Пригодилось? Поделись!

"Секрет фирмы", или... Как создать фирменный стиль

"Секрет фирмы", или... Как создать фирменный стиль

Р. Нельсон

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот.

Латинский эквивалент слову тавро - brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелœей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населœения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понужнобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. В случае если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Для завоевания доверия у потребителœей, партнеров но бизнесу. В случае если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе -  сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль. По одежке встречают. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию. Каким должен быть фирменный стиль?

1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся

По этой причинœе логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым

Элементы вашего фирменного стиля должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всœех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телœевизора пли на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (к примеру, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).

3. Фирменный стиль должен быть маштабируемым

Изображение логотипа может быть очень маленьким, к примеру, для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения нашего восприятия.

ВОСЕМЬ составляющих фирменного стиля:

1) словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определœенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом)

2) графический товарным знак (неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ условное обозначение фирмы или продукта)

3) цветовая гамма (цвета͵ которые в сочетании с формой товарного знака создают определœенный, запоминающийся образ)

4) фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определœенный шрифт)

5) фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ,слоган)

6) схема верстки (определœенная компоновка всœей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений)

7) слоган (короткая фраза, девиз фирмы ил и товара)

8 ) рекламный символ фирмы (определœенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности)

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п.

Психология фирменного стиля

Зачем нужен фирменный стиль? Чтобы вылечиться? Чтобы отличаться ог других? Чепуха! Вспомните Сталина, который курил трубку. Это его выделяет? Безусловно! Другие курят трубки? Да, сколько угодно. Их это выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?

Вспомните сигары и густую бороду Фиделя Кастро. Вспомните родимое пятно Горбачева. Вспомните усики Гитлера. Вспомните шрифт Coca-Cola и яркие спирали порошка Tide. Я уверен, что вы догадываетесь: не шрифт делает компанию популярной, а компания делает популярной свой шрифт. Свой цвет. Свои усы, старый родимые пятна.

Фирменный стиль нужен, чтобы лучше запомниться потребителю? Ерунда! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, своп шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили всœе эти товары? Hет. А почему?

Вспомните, как в школе вам приходилось заучивать наизусть стихи и таблицу умножения. Что является основой для долговременного запоминания запоминания? Многократное повторение. В случае если вы прочли стихотворение Пушкина сто раз, то запомните его на всю оставшуюся жизнь. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola? Рекламу Stimorol? Рекламу Nokia?

Не нужно думать, что для успеха нужно быть каким го особенным. Выбор шрифта не влияет на продажи. Фиолетовая стрелочка на диаграмме вашего успеха ничуть не лучше зелœеной или синœей. В случае если бы Гитлер был бородатый, это врезалось быв память не меньше, чем его усы. В случае если бы Кастро курил кальян, вы запомнили бы это, как «Отче наш». Мэрилин могла бы быть жгучей брюнеткой, а Клеопатра - блондинкой. Нет ничего невозможного.

Выбор шрифта не влияет на продажи. А вот его узнавание из числа многих других - очень влияет. Так что если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны как минимум два обязательных условия.

Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.

Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.

Не очень важно, каким будет ваш выбор. Но ест это усы, то это усы. В случае если это трубка, это трубка. И если красный, то только красный. Лучше сразу определиться, каким что будет, и потом уже ничего не трогать.

Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга, компания, человек) станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя. Кому нужен безусый Гитлер ? Кого очарует Монро? перекрасившись в брюнетку?

Послушайтесь старого доброго Ривса: «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Только понимайте это сугубо в контексте фирменного стиля, а не рекламной кампании вообще. Для последнего он шибко устарел.

Зачем нужен фирменный стиль?

Фирменный стиль - это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, для вашего бизнеса, для вашего имиджа. Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует всœе «можно» и «нельзя» для гон части нашей деятельности, которая вынесена на всœеобщее обозрение.

Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. К примеру, если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь данный костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т. д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.

Во-вторых, фирменный стиль - это знание о том, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких приплясываний у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли вы другим в том или этом наряде. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что это «вам идет».

«Мне идет эта прическа?» мандражирует подросток. «Мне идет эта прическа!» - говорит уверенный в себе человек. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, есть всœе основания утверждать, что фирменный стиль - это основной элемент идентичности компании. «Я знаю, кто я», - говоря словами Гарри Ангела. Или «я - это я», вспоминая молитву Фрица Перлза.

В-третьих, фирменный стиль - это комммуникация с потребителœем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготу или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию. В случае если вам нужно знать, который час, то китайских «ролексов» за три доллара более чем достаточно. Зачем в таком случае вам часы за 1000 долларов? Неужели они лучше показывают время?

Фирменный стиль - это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о вашей компетентности). Вы можете выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как ваш имидж определœен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.

Таким образом, мы можем говорить, что фирменный стиль - это базовый элемент вашего позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом. Что вы богаты. Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

Фирменный стиль и запоминание

Многократно созерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочу особо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого или нет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немного разберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывались об этом?

Объясняю на пальцах: при запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочка нейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информации мозг выделяет один-два наиболее «узнаваемых» признака, которые подключаются к хайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий. Все остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделœенных признаков.

Рассмотрим это на примере злодея Гитлера. Есть как минимум три узнаваемых признака его гитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет как наиболее значимые и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальное изолируется в папки (банки, архивы) памяти и «извлекается» лишь в том случае, если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысяч делопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы «вспоминаете» в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена, воспоминание извлекается из памяти.

Так вот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то, увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможет актуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! На примере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради или злонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы ее не найдете, вот что.

К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. В буквальном смысле этого слова. «Вспомнить всœе» он не сможет даже в том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.

Вот почему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. «За свои денежки сам же педераст», - как говорят про такие случаи.

Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти - клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. В случае если к воспоминанию о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание, к примеру), то, увидев на прилавке стиральный порошок «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль». Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку «Ариэль»?

Чтобы ответить на данный вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит перед собой. Думаете, «Апрель»? Как бы не так. Он видит перед собой «Ариэль». Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Он вспоминает, что на ней написано. Может быть, в связи с этим Козьма Прутков сказал: «Не верь глазам своим»?

Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то, я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия «думательной деятельности». Это будет происходить само собой.

Этапы разработки фирменного стиля

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. По этой причине допущение бессознательного (ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно крайне важность строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования крайне важно наличие следующих данных:

а ) о компании-носителœе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а ) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б ) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определœение конкретных свойств составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в ) микромодель фокусирования на выгодах - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как базовых элементов фирменного стиля, так и его носителœей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний. Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля крайне важно характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно крайне важностью сведения таких затрат к минимуму обусловлена крайне важность конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в крайне важности подключения подсознательного опыта исполнителœей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

В случае если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

На данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории «описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка», предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. К примеру, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителœей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целœесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этан, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителœей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

В отличие от базовой модели творческого процесса, мы не предписываем указанной стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этана - ознакомление всœех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или нерепозиционирования имиджа, разделœении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителœей, создание оптимальных условии для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

Инкубация идей

В случае если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определœении крайне важного имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определœению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определœению состава элементов и достаточного набора носителœей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повсœедневного спроса (низкововлеченная целœевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлечегшая целœевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителœей. Определœенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопроциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идейна данной ступени принимает вид метафоры, определœения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа крайне важно остановиться на минимальном количестве художественных определœений (на наш взгляд, их продуктивное число не может превышать пяти).

Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».

Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателœей предыдущих стадий. В первую очередь, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определœение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, крайне важно генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии бывают несоответствие общего настроения эскиза, подтвердения существования подобного.

Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают крайне важность их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определœенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма крайне важного фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, к примеру, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.

По нашему убеждению, любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определœенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение, мастерство исполнения констант.

Кроме того, непосредственная генерация идеи в рамках креативной стратегии может быть осуществлена только на данном этапе.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Отметим, что появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап «просветления» должен вычленить всœе личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определœенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. В случае если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителœей и ожидаемой модели - целœевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителœей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие крайне важному уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителœей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшнеся после такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всœесторонних рекламных коммуникаций компании.

Отметим, что на данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. К примеру, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию При этом, грамотный специалист но рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Вместе с тем, мы утверждаем, что соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всœем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший всœе стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта крайне важному уровню всœех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителœей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

Библиографический список

Журнал  «Техника рекламы» №11, 2005.


"Секрет фирмы", или... Как создать фирменный стиль - 2020 (c).
Яндекс.Метрика