-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Инвестиционный маркетинг. Лекции » Инвестицонные риски в маркетинге



Инвестицонные риски в маркетинге

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



 

Сущность инвестиционных рисков в маркетинге


Под риском в анализе инвестиционных проектов понимается вероятность осуществления неблагоприятного события (сценария), а именно вероятность потери инвестируемого капитала (части капитала) и(или) недополучение предполагаемого дохода инвестиционного проекта. Эти потери связаны с неопределенностью условий реализации инвестиционного проекта.
Под неопределенностью в анализе маркетинговых инвестиционных проектов понимается возможность развития событий по различным сценариям, которая возникает из-за неполноты или неточности маркетинговой информации об условиях реализации проекта.
Основные причины неопределенности развития событий в маркетинге могут быть связаны со следующими факторами:
— неполнота и(или) неточность маркетинговой информации;
— ошибки в прогнозировании результатов реализации проектов;
— колебание рыночной конъюнктуры;
— непредсказуемое поведение конкурентов;
— неблагоприятное изменение факторов макросреды.
Цели управления инвестиционными рисками в маркетинге можно разделить на две группы:
— предотвращение возможности снижения прибыли предприятия и его рыночной стоимости;
— предотвращение возможности снижения прибыли от маркетинговой деятельности предприятия.
Основными задачами управления инвестиционными рисками в маркетинге являются:
— выявление маркетинговых решений, реализация которых связана с высокими рисками;
— оценка вероятности наступления рисковых событий и связанных с ними потерь;
— обеспечение минимизации потерь от реализации маркетинговых решений в случае наступления рискового события.
Возможность достижения главной цели управления инвестиционными рисками зависит от эффективного управления ими.
 

Основные группы маркетинговых рисков


1. По источникам возникновения:
— риски изменения рыночной конъюнктуры (риски, независящие от деятельности службы маркетинга). Эти виды рисков возникают при смене отдельных стадий экономического цикла, при инфляционных процессах, при изменении курса валют и т.д.;
— внутренние риски (риски, которые связаны с деятельностью службы маркетинга). Эти виды рисков возникают как следствие неэффективного управления процессом проведения маркетингового исследования (например, неправильно выбранных методов сбора маркетинговой информации, непонимания основных причин ошибок, которые могут возникать и на отдельных этапах сбора и обработки маркетинговой информации, в результате реализации неэффективных маркетинговых стратегий и т.д.).
2. По вероятности возникновения:
— незначительная;
— средняя;
— высокая;
— определить невозможно по причине неопределенности развития событий.
3. По возможности прогнозирования возникновения риска:
— прогнозируемые маркетинговые риски, связаны с возможностью предвидения изменения поведения конкурентов, поведения потребителей, смены экономического цикла, инфляционных процессов и т.д.;
— непрогнозируемые маркетинговые риски, как правило, связаны с наступлением рыночных событий, предсказать которые заранее невозможно.
4. По уровню возможных потерь от реализации маркетинговых инвестиционных проектов, направленных на обоснование корпоративных решений:
— допустимый маркетинговый риск, при возникновении которого существует вероятность потери прибыли, которую предполагает получить предприятие от реализации инвестиционного проекта;
— высокий маркетинговый риск, при возникновении которого существует вероятность потери валового дохода, который предполагает получить предприятие в полном объеме;
— катастрофический маркетинговый риск, при возникновении которого у предприятия возникает вероятность частичной или полной утраты собственного (заемного) капитала.
5. По уровню возможных потерь от реализации маркетинговых инвестиционных проектов, ответственность за реализацию которых возложена на отдел маркетинга:
— допустимый маркетинговый риск — это риск, при возникновении которого существует вероятность снижения прибыли от маркетинговой деятельности;
— высокий маркетинговый риск — это риск, при возникновении которого существует вероятность потери прибыли от маркетинговой деятельности;
— катастрофический маркетинговый риск — это риск, при возникновении которого существует возможность получения значительных убытков для предприятия вследствие принятия неэффективных маркетинговых решений.
 

Управление инвестиционными рисками в маркетинге


Основными способами управления инвестиционными рисками в маркетинге могут быть следующие:
— дифференциация маркетинговых проектов по степени риска (высокорискованные проекты, проекты со средней степенью риска и проекты, реализация которых связана с незначительными рисками);
— оценка вероятности возникновения риска, связанного с реализацией маркетингового инвестиционного проекта;
— дифференциация маркетинговых проектов по уровню доходности (высокодоходные проекты, среднедоходные проекты, низкодоходные проекты);
— формирование маркетингового инвестиционного (венчурного) портфеля, который имеет интересующую предприятие доходность при заданном уровне риска;
— нейтрализация рисков принятия неэффективных маркетинговых решений за счет создания маркетинговой информационной системы активного использования вторичных источников информации при решении маркетинговых проблем; оценки надежности вторичных источников; оценки ценности маркетинговой информации и т.д.;
— мониторинг и контроль маркетинговых рисков.
 
 

Снижение инвестиционных рисков в маркетинге


Маркетинговые механизмы снижения рисков, связанных с инвестициями в маркетинговую деятельность, должны быть заложены на всех этапах жизненного цикла маркетингового проекта.
Жизненный цикл маркетингового проекта — это время от начала зарождения концепции проекта до окончания его реализации — можно представить как совокупность последовательно сменяющихся стадий, которые по времени и продолжительности совпадают со стадиями жизненного цикла инвестиционного проекта предприятия.
В современном бизнесе инвестиции в маркетинговые мероприятия рассматриваются как вложения, имеющие долгосрочный период окупаемости, поэтому актуальными являются проблемы оценки маркетинговых рисков (прогнозирования рисков, оценки вероятности возникновения потерь в случае наступления рискового события), разработки механизмов нейтрализации этих рисков, а также оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность. В этой связи правомерно рассматривать маркетинговые мероприятия по стадиям жизненного цикла инвестиционного проекта, с тем, чтобы повысить эффективность оценки рисков и механизмов их нейтрализации.
Характеристика маркетинговых мероприятий по стадиям жизненного цикла проекта по выводу нового товара на рынок:
1. Прединвестиционная стадия предполагает маркетинговые мероприятия по разработке концепции товара, тестированию концепции товара и разработке стратегии маркетинга.
Разработка концепции — это превращение идеи в концепцию товара, когда формулируются конкретные свойства и характеристики товара — претендента на выведение на рынок — наиболее значимые для потребителя. На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, целью которых является определение целевых сегментов потребителей и их отношения к предлагаемому товару.
Тестирование концепции — это проверка концепции на группе целевых потребителей. Цель тестирования концепции состоит в обосновании целесообразности разработки программы маркетинга и прогнозировании реакции рынка. Основными методами тестирования концепции являются тестирование в форме использования, слепое тестирование, прогнозирование пробных покупок, предварительный пробный маркетинг (имитационный пробный маркетинг).
Разработка стратегии маркетинга предполагает описание целевого рынка, позиционирование товара, прогнозирование объема продаж, прибыли и доли рынка предприятия, определение цены товара, каналов распространения товара, маркетингового бюджета. Разработанная стратегия маркетинга должна обосновать, что стратегические цели, поставленные в содержательной части инвестиционного проекта достижимы. В большинстве случаев прогнозные оценки на данном этапе носят ориентировочный характер.
2. Инвестиционная стадия предполагает проведение пробного маркетинга, когда товар и маркетинговая программа проходят проверку в реальных рыночных условиях.
Пробный маркетинг имеет две основные функции: получение информации о программе маркетинга и опыте ее использования до начала полномасштабного производства товара и прогнозирование объема продаж товара на целевом рынке предприятия. Существуют два типа тестовых рынков: тестовые рынки со стандартной реализацией (стандартные тестовые рынки) и рынки с использованием контролируемого распределения (контролируемые рынки). Стандартные тестовые рынки — это города, в которых продукт продается точно также, как и при запуске в национальном масштабе, при этом важно, чтобы товар завоевал соответствующее место в канале распределения. Контролируемые рынки — это города, в которых задача распределения товара решается заранее, а покупки покупателей отслеживаются при помощи данных сканирования.
Эксплуатационная стадия (коммерциализации проекта) — полномасштабный выпуск и реализация нового товара на целевом рынке. На данной стадии предприятие определяет стратегию по выводу товара на рынок.
Стратегия по выводу товара на рынок предполагает определение рыночных сегментов, объемов продаж, наиболее эффективных методов распределения и продвижения товара, разработку детального оперативного плана маркетинговой деятельности.
Способы снижения риска инвестиций в маркетинговые мероприятия по стадиям жизненного цикла инвестиционного проекта:
1. Прединвестиционная стадия:
— оценка необходимости (ценности) маркетинговой информации;
— тестирование альтернативных вариантов концепций;
— знание недостатков существующих подходов к исследованию концепций и методов, которые позволяют эти недостатки преодолевать.
2. Инвестиционная стадия:
— использование релевантных методов прогнозирования спроса;
— оценка рыночного потенциала выбранного целевого рынка;
— грамотная интерпретация результатов проведенного рыночного исследования;
— оценка эффективности предлагаемых маркетинговых решений.
3. Постинвестиционная стадия:
— мониторинг эффективности принятых ранее стратегических маркетинговых решений;
— обоснование тактических действий по корректировке ранее принятых стратегических решений.
Прежде чем инвестировать средства в проведение маркетинговых исследований, службе маркетинга следует обосновать ценность информации, полученной при проведении маркетинговых исследований.
 
 



Лекция, реферат. Инвестицонные риски в маркетинге - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.



« назад Оглавление вперед »
Контроль затрат в маркетинге « | » Маркетинговый план






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник