---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » 6.3 Разработка ценовой стратегии и политики



6.3 Разработка ценовой стратегии и политики

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



 
Ценовая политика и стратегия предприятия должны быть, во-первых, тесно увязаны с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптированы к изменениям рыночных условий.
Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.
К основным ценовым стратегиям относят:
а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;
б) стратегию «прочного внедрения на рынок», которая предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;
в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;
г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», которая позволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;
д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;
е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».
К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:
а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;
б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;
в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;
г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;
д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».
Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:
высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;
низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).
выпуск нескольких версий одного товара, например, номера "люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;
добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).
Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:
льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);
разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;
ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.
Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.
Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.
1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.
2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:
скидки с прейскурантной или справочной цены;
скидки за количество закупаемого товара;
функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;
скидки за оплату наличными или до срока (сконто);
бонусные скидки;
сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;
зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;
прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.
Для стимулирования сбыта также широко используются:
цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;
премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
выгодные процентные ставки при продаже в кредит;
гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.
3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».
4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.
5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные цены или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования).
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять тактическую корректировку цен.
 
 
 
 



Лекция, реферат. 6.3 Разработка ценовой стратегии и политики - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 6.2 Цели и методы ценообразования « | » - 7.1 Каналы сбыта. Система распределения






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник