---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2 » - PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ



- PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



 
Вопросы лекции
 
1 Сущность, задачи и цели PR в коммерции
2 Эволюция концепции социальной ответственности бизнеса
3 Дискуссии о социальной ответственности
4 Основные подходы
 

PR в коммерции


 
Коммерция - это реальная прямая продажа товара, владение техникой продажи конкретного товара,
Маркетинг - изучение рынка сбыта товаров, а также владение техникой оптовых продаж.
В некотором (частном) аспекте можно сказать, что коммерция - частный случай маркетинга, у них много общего, но маркетинг шире и глобальнее.
Без грамотно разработанной PR доктрины любое, пусть даже самое перспективное дело, заведомо обречено на провал. Заявить о себе и своей продукции сейчас становится единственной возможностью добиться стабильных прибылей и признания среди потребительской среды.
Специфика PR в коммерческом секторе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей организации (ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана.
 
 
Основные задачи PR в коммерции и промышленности следующие:
1. Установление контактов с тремя общественными группами:
• потребителями;
• акционерами;
• служащими.
2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.
Исходя из этого, проявилось отдельное направление деятельности PR в виде отношений с потребителями, включающее разработку:
• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
• программ обучения персонала;
• программ оценки эффективности работы компании с потребителями.
Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
1) привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;
2) удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
3) контроль ведения рекламаций. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;
4) маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
• огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;
• продвижение уже известных товаров или услуг;
• создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;
• опрос общественного мнения и др.
Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.
Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:
• активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи;
• в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
• укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
• привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи.
 

Эволюция концепции социальной ответственности бизнеса


 
 
Начиная с 50-х годов XX века появляется и завоевывает признание новое понятие, выражаемое термином "социальная ответственность", основным содержанием которого является этичность.
Социальная ответственность организаций – это концепция, согласно которой бизнеса несет обязанности перед обществом, такие как: обеспечение занятости, устранение дискриминации, недопущение загрязнения окружающей среды и т.п.
Идея необходимости благотворительности со стороны руководителей и владельцев частных фирм существовала давно, однако широкое распространение и утверждение подобных идей можно отметить лишь с начала XX в. В экономике России до 1917 г. благотворительные акции со стороны промышленников, купечества и т.п. по отношению к обществу в целом (т.е. и по отношению к тем, кто работал на купцов и промышленников - к рабочим и т.п.) выражались в том, что строились дороги, дешевые гостиницы ("ночлежные дома"), оказывалась бесплатная медицинская помощь и т. п. Эти действия можно классифицировать как этичные.
В начале XX в. вопрос об этичности жертвований коммерческими организациями денежных средств, материальных ценностей, услуг стал широко обсуждаться, и участвующие в обсуждении ученые-экономисты, философы, практики-предприниматели, и др. пришли к выводу, что организация имеет долг перед обществом, в котором она функционирует. И этот долг состоит не только в том, чтобы быть прибыльной (за исключением, естественно, некоммерческих организаций - сферы образования и др.) и обеспечивать определенное направление развития экономики, но и в том, чтобы нести социальную ответственность, т.е. существовать в рамках этических требований.
Во второй половине XX в. сторонники концепции существования социальной ответственности организации активизировались. Таким образом, получило полное признание убеждение, что организация - это не только экономическая целостность, имеющая своей целью обеспечение эффективного использования всех своих ресурсов для производства продукции и услуг и получения максимальной прибыли, направляемой на оплату труда сотрудников и дивиденды акционерам; организация является частью многослойного общества и обязана нести ответственность перед обществом за различные аспекты его существования - такие как здравоохранение, охрана материнства и детства, чистота окружающей среды, культура, гражданские права и безопасность, защита интересов потребителя и т.п.
Вторая половина XX в. отмечена развитием информационных технологий, позволивших человечеству быть осведомленным об общественных явлениях и процессах, происходящих на разных континентах. Борьба женщин за равные права, использование атомной энергетики, необходимость решения продовольственной проблемы, защиты природы от вредных отходов производства, борьба с наркоманией, с мафиозными структурами - все эти общественные явления привели человечество к требованиям от организаций социальной ответственности. Социальная ответственность организаций стала признаваться всеми.
Необходимо указать, что, хотя о социальной ответственности организации много говорится и пишется во всем мире социологами, экономистами, психологами, политологами, философами, практиками бизнеса и менеджмента и т.п., нет единой, всеми одобряемой, признаваемой, поддерживаемой единогласно точки зрения на то, что организация обязана иметь социальную ответственность.
 

Дискуссии о социальной ответственности


 
Сторонники концепции наличия таковой выдвигают доводы в пользу своей позиции:
а) В том случае, если в обществе или определенном регионе имеет место благоприятная, благополучная психологическая атмосфера, фирма (организация) сможет более успешно вести свои дела, свой бизнес, у нее легче и результативнее будут протекать все управленческие процессы, корпус менеджеров такой фирмы будет работать в спокойной обстановке, которая более способствует творческому отношению к делу. Поэтому имеет смысл менеджерам организации, фирмы предпринять все возможные меры по улучшению социальной атмосферы в зоне своего действия.
Высшие уровни управления организации могут и должны пойти на затраты денежных, материальных и прочих средств, чтобы улучшить социальные показатели в своем регионе; рано или поздно это окупится. Для фирмы обернется прибылью и повышенное внимание к социальной обстановке, и денежные и прочие затраты, и переключение внимания менеджеров с производственных, сбытовых и прочих функций, которые традиционно считаются первостепенными, на функции социального характера (в том числе чисто благотворительные). В конечном счете организация приобретет репутацию активно содействующей общественному развитию, т.е. приобретет черты, привлекательные для местного (и неместного) населения, и это позволит повысить спрос на ее продукцию или услуги;
б) Практически любая фирма (организация) располагает или имеет возможность привлечь достаточно большие денежные, людские ресурсы, транспортные средства и др. и, таким образом, может осуществить ряд мероприятий, в которых испытывает потребность общество в лице жителей хотя бы данного региона (часто у организации больше таких возможностей, чем у административных органов);
в)Организация может оказать реальное воздействие на формирование потребностей, запросов и ожиданий широкой общественности;
г)Общество может называться таковым, и, тем более, цивилизованным в том случае, если его действия, поведение, оценки и т.п. упорядочены, находятся в рамках законоуложений. Однако с помощью законов невозможно учесть все ситуации и коллизии, возникающие в обществе. Необходимо нечто, дополняющее строгие рамки законов. И это "нечто" существует - это мораль, совесть, справедливость - все то, что заставляет любого человека
(или общество, или его часть) поступать определенным образом.
И поскольку любая организация существует и функционирует в обществе, она должна придерживаться тех же требований, хотя и невнесенных в законодательство, которые должны быть выполнены каждым человеком, т.е. иметь корпоративную ответственность.
Однако у такой концепции есть и противники. Их доводы следующие:
а)В том случае, если организации приходится думать о социальной ответственности, задача получения максимальной прибыли отходит на второй план. Следовательно, прибыли может быть получено меньше; таким образом, могут оказаться ущемленными интересы акционеров и сотрудников данной организации. Поэтому организация должна сосредоточиться на максимализации прибыли, а правительству оставить обязанность заботиться об удовлетворении общественных нужд. (Комментируя этот аргумент, следует сказать, что он достаточно обоснован и убедителен.);
б)Те расходы, которые несет фирма в связи с необходимостью направлять средства на те или иные нужды общества, в конечном счете являются издержками. Сумма этих дополнительных издержек ложится бременем на цену товаров или услуг данной фирмы и их оплачивают те, кто приобретает товары или пользуется услугами. (Этот аргумент также можно признать не лишенным логики.); в)Бесполезно хвалить или порицать ту или иную фирму за участие в социальной защите населения, поскольку общественность все равно не может проверить данные о степени ее участия в общественных делах. Показатели социальной ответственности фирмы не включены в перечень экономических показателей, публикуемых в соответствии с законодательством. Однако во многих странах (в основном это индустриально развитые страны) существуют организации, которые проверяют степень вовлеченности фирмы в социальную и этическую ответственность. Отметим, однако, что большого распространения, даже во вполне благополучных в экономическом и социальном отношении странах (США, страны Западной Европы), эти организации, к сожалению, не получили;
г)Противники концепции социальной ответственности организаций нашли еще один веский довод в пользу отказа от ответственности фирм перед обществом. Суть его в следующем: для того чтобы менеджерский корпус был вовлечен в широкий спектр общественной деятельности, необходима соответствующая квалификация. Менеджеры, обученные в различных профессиональных учебных заведениях, не обладают необходимой компетентностью в этих вопросах. Значит, каждая фирма должна самостоятельно, на свой страх и риск вести обучение менеджеров азам общественной деятельности. В результате в этой сфере вполне может возникнуть разница в понимании одних и тех же проблем и даже противоречия в выборе методов их устранения.
Ряд крупных фирм идет по пути обучения своих менеджеров методам выявления и решения задач социального характера, однако это не является панацеей от всех бед в широком масштабе -даже в экономике одной страны, тем более в масштабе всей системы мирохозяйственных связей.
Итак, суть последнего довода противников концепции существования социальной ответственности в том, что на менеджеров фирм нецелесообразно взваливать обязанности по соблюдению этических требований, так как они и так перегружены работой в экономической, финансовой и других профессиональных сферах. Кроме того, утопией была бы уверенность в их компетентности в вопросах социальной ответственности.
По нашему убеждению, любая организация обязана нести социальную ответственность перед обществом, независимо оттого, является ли она значительной по своим масштабам или нет.
Как известно, в сфере менеджмента велика роль субъективного фактора, т.е. решение, принятое первым лицом крупной фирмы, должно выполняться сотрудниками этой фирмы и будет влиять на действия других организаций. Однако, если решение не опирается на объективные условия, оно рано или поздно будет заменено другим, верным, обоснованным объективными реалиями. Логичным будет утверждение, что менеджеры любой организации смогут принимать более объективные решения, если будут принимать во внимание помимо факторов, носящих рыночный характер, такие, казалось бы, трудно определяемые факторы, как социальная ответственность. Чем большее число влияющих на решение менеджеров условий учитывается при выработке решений, тем более объективно обоснованным и, следовательно, верным оно окажется.
Затраты на деятельность, носящую социальный характер, обоснованы для организации тем, что решения, принимаемые корпусом менеджеров, будут более объективными и, следовательно, дающими возможность самым экономичным и кратчайшим по времени путем прийти к достижению целей организации, даже тех целей, которые выражаются экономическими или финансовыми показателями.
Другими словами, затраты фирмы на получение благосклонного отношения общества (может быть, вначале только местного), в конечном счете, обернутся для нее увеличением объема покупок продукции (или услуг), а значит, ростом прибыли, причем мы в этом случае не упоминаем даже о появлении у сотрудников фирмы таких не поддающихся количественному учету эмоций, как чувство удовлетворенности от собственных (и фирмы) благородных поступков, мы говорим лишь о том, что социальные расходы в конечном итоге с лихвой покрываются ростом объема прибыли, отвергая таким образом доводы противников концепции социальной ответственности фирмы их же собственными аргументами.
Однако, утверждая, что любая организация должна нести социальную ответственность, мы вовсе не хотим сказать, что эта цель может заменить цель получения прибыли. Если организация будет игнорировать задачу достижения определенного уровня прибыли, то цель соблюдения требований социальной ответственности окажется чисто умозрительной, так как на ее достижение нужны деньги, черпаемые из прибыли фирмы, и только из нее.
Но, постоянно помня о прибыли и держа в поле зрения цели, ориентированные, в конечном счете, на ее рост, организация должна соответствовать ожиданиям, потребностям общества, т.е. быть социально ответственной. Такую точку зрения разделяют многие крупные компании. Она наиболее четко выражена главой фирмы "Проктэр энд Гэмбл" Эдуардом Дж. Харнесом: "Руководство компании обязано использовать весь свой талант, чтобы отдавать наивысшие приоритеты прибыли и развитию. Однако ему нужно также иметь достаточно широкие взгляды, чтобы в интересах своей компании осознать важность выполнения компанией любого разумного ожидания, сформировавшегося по отношению к ней внутри местного сообщества и внутри местных заинтересованных слоев общества. Открытое признание приоритетов и социально ответственное поведение обеспечивают компании достижение важных вторичных целей. Прибыльность и развитие идут бок о бок с честным отношением к работникам, потребителям всех уровней и местному сообществу".
До сих пор мы упоминали о категории социальной ответственности и излагали взгляды сторонников и противников признания ее существования в экономических отношениях рыночной системы и, следовательно, в системе управления этими отношениями.
Смысл и сущность социальной ответственности состоит прежде всего в этике, т.е. в признании деления действий, поведения людей на этичные и неэтичные. Этика деловых отношений, определяющая поведение организации в целом и отдельных менеджеров, как по отношению к внешней среде организации, так и в отношении к ее внутренней среде, - является ядром социальной ответственности организации и ее менеджеров.
 

Основные подходы к PR в сфере коммерции


Существуют различные подходы к тому, как следует соотноситься организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными.
Рыночный подход. Многие полагают, что организация считается социально ответственной, если она увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. Следовательно, организация должна преследовать только экономические цели. Слабость этого подхода в том, что он не охватывает социальных проблем, которые являются отражением так называемых рыночных неудач, или рыночных последствий.
Подход с позиции государственного регулирования. Рассматривает государственные структуры как правомочных надзирателей над деловой жизнью, хотя государственное регулирование никогда не бывает совершенным. более того, они считают что люди по своей природе обычно нуждаются в довольно сильных устрашающих средствах, чтобы удерживаться от греха. аргументом в пользу этого подхода является, то что закон часто используется как основа для принятия этических решений, несмотря на то, что он плохо приспособлен для этих целей. Недостатки подхода связаны с большой сложностью управления бизнесом в современном индустриальном государстве. Каждая отрасль требует специфического подхода в управлении. очень часто служащие попадают государственные управленческие структуры из соответствующей отрасли и по окончании вновь возвращаются в отрасль. это порождает внутренний конфликт.
Подход с позиции корпоративной совести. Его критерием является моральная ответственность, возникшая внутри организации, а не какой-то внешний фактор. здесь есть возможность саморегулирования, а не регулирования госструктурами. Двигателем этого подхода является здоровая , этически выдержанная корпоративная культура. В этом случае организация понимает, что в дополнение к ответственности экономического характера она призвана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своего бизнеса на работников, потребителей и местные общины, в которых происходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в обществе в целом. Общественность обычно ожидает от бизнеса не только высоких экономических результатов, но и существенных достижений с точки зрения социальных целей общества.
Подход с позиции «заинтересованных лиц». Корпорации имеют обязательства перед акционерами, держателями акций, которые священны и нерушимы. Действия мили бездействия корпорации должны направляется заботой о нуждах ее акционеров. Заинтересованное лицо – любая поддающаяся идентификации группа или лицо, которые могут повлиять на достижение поставленных организацией целей или на которых может повлиять достижение целей организацией. Это общественные группы, правительственные организации, профобъединения, конкуренты, союзы, рабочие и служащие. группы покупателей, владельцы акций.
 
Вопросы для самоконтроля
Что такое социальная ответственность бизнеса?
Как связано понятие социальной ответственности и связями с общественностью?
Что такое спонсорство
Что такое патронаж?
Что такое благотворительность?
Какие вы знаете подходы к социальной ответственности?
Каковы взгляды сторонников социальной ответственности?
Каковы взгляды противников социальной ответственности?
 
Литература
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М: Академический проект. 2-е перер. 2005.- с.350-356
 
 
 
 



Лекция, реферат. - PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

- Связи с общественностью в политической сфере
- PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ
- ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПЕРЕГОВОРОВ
- ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА
- ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ PR
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-СЛУЖБА
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ PR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
- ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К PR-СПЕЦИАЛИСТУ В РОССИИ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ PR-СПЕЦИАЛИСТА, ЕГО СТАТУС В КОМПАНИИ, КРУГ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ
- СЕРТИФИКАЦИЯ В «PUBLIC RELATIONS»
- Понятие и основы делового этикета
- ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ В РОССИИ
- ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» КАК СРЕДСТВО РЕГУЛИРОВАНИЯ PR
- РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНЫХ И НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВ В РАЗРАБОТКЕ ЭТИЧЕСКИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ ПО PR




« назад Оглавление вперед »
- Связи с общественностью в политической сфере « | » - ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПЕРЕГОВОРОВ






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник