---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2 » - ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА



- ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



 
Вопросы лекции
1 Некоторые аспекты теории массового общества (теория Герберта Блумера)
2 Способы формирования ОМ
 

Некоторые аспекты теории массового общества (теория Герберта Блумера)



Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Ключ к пониманию природы коллективного поведения дает осознание той формы социального взаимодействия, которая была названа круговой реакцией. Она относится к такому типу взаимного возбуждения, в рамках которого реакция одного индивида воспроизводит возбуждение. Так взаимное возбуждение приобретает круговую форму, при которой индивиды отражают настроения и таким образом интенсифицируют их. Это хорошо видно на примере передачи эмоций и настроений между людьми, находящимися в состоянии возбуждения. Еще более очевиден этот процесс в охваченном страхом стаде животных.
Согласно теории Г. Блумера можно выделить следующие типы коллективного поведения.
1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию (пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно дли толпы? Она спонтанна, живет сиюминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент. Бывает случайная, обусловленная, действующая, экспрессивная, или так называемая танцующая.
Психологии толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов в толпе и закономерности появления и управления толпой. Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальным для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем - отвлечения внимания индивидов на новые объекты.
2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба (общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения такого типа — золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам. Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды, как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок, он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую, массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль. Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения — важная задача социологов, ПР-специалистов.
3. Общественность. Вслед за Г. Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярна встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы — например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д .
Таким образом, общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественности не отличается единомыслием, она пребывает в состоянии дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. «Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения». Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой (и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах — массой, при включенности в дискуссию — общественностью. PR — это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для PR.
Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть — в каком состоянии находится объекта нашего воздействия. Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот — превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда: толпа — ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы. Но в то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.Важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в PR. Осуществляя PR-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему PR-субъекту, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в PR называют - «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (PR-субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.
Ошибочным является представление, что PR — это управление «общественностью вообще». «Мысли глобально — действуй локально» — таков девиз общественных отношений как коммуникативных технологий.
 

Способы формирования PR


Г. Блумер считает важными три фактора в процессе управленцев общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способны вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные решения и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая приводит к манипулированию массовым сознанием. Эффективность открытость общественной дискуссии во многом является противоположной манипулированию.
Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.
Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы — стихийные способы и рациональные.
Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшая широкий резонанс.
Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористически акты. Самый красноречивый пример — события И сентября 2001 г в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли конкретные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.
Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.
Связи с общественностью как сфера деятельности PR-специалиста и сама профессия представляют собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что PR - это управление общественностью или способы влияния на общественность.
Для PR служб ОМ - это объект постоянного изучения, в процессе которого исследуется реакция социума на продукты PR-деятельности: имидж организации, персоны, товара и ли услуги, идеи и т.д. кроме того ОМ, его преобразование, изменение в нужном направлении анализируется PR службой как итоговый продукт ее деятельности.
Исследование ОМ как таковое действительно является прерогативой социологических центров. Однако каждый PR-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами PR-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении PR-проектов. PR-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания.
Явление ОМ привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей разных веков. устоявшиеся теории ОМ сложились в середине прошлого века. однако к единому пониманию данного феномена ученые не пришли. Сам термин ОМ родился в Англии в 1129 г. Общественное мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. не случайно методики изучения ОМ постоянно подвергаются критике. тем не менее оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.
Известные зарубежные ученые подчеркивают важные особенности рассматриваемого феномена. Т. Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Н. Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируя лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции ("спираль молчания").
Достаточно точным видится определение Г. Блумера: общественное мнение - "центральная тенденция, установленная в борьба между... отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективное мнения, чем взгляды большинства. Согласно Г. Блумеру общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению. Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти)"
Существенным дополнением к приведенным определениям буде следующее уточнение: являясь совокупностью суждений и оценок доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой динамический процесс, а не "застывшее" образование. Поэтому исследователи общественного мнения, чтобы зафиксировать описать его, на короткое время как бы "замораживают" этот процесс.
Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.
 
Объекты изучения общественного мнения:
намерения – высказывания респондента о его целях, ценностях, идеалах, планах на будущее, надеждах, обязательствах, согласии-несоглассии с чем-либо, о том, как он намерен поступить по отношению к предмету опроса
чувства – мнение «за» и «против», интенсивность мнения получившая свое выражение лексических средствах
знания – информированность о проблеме.
 
 
Вопросы для самоконтроля
1. В чем различие типов коллективного группирования: толпа, масса, общественность?
2. Какой тип коллективного группирования оптимален для PR-деятельность?
3. При каких обстоятельствах толпа или масса могут войти в состояние общественности?
4. Какой тип коллективного группирования предпочтителен для пропаганды?
5. Чем отличается понятие «масса» от понятия «толпа»?
6. Что означает «спираль молчания» согласно теории Ноэль-нойман?
 
Литература
Калиберда Е.Л. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие / Е.Л. Калиберда. изд. 2-е, пераб. и доп. - М.Логос, 2004.- с. 36-48
 
 



Лекция, реферат. - ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

- Связи с общественностью в политической сфере
- PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ
- ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПЕРЕГОВОРОВ
- ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА
- ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ PR
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-СЛУЖБА
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ PR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
- ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К PR-СПЕЦИАЛИСТУ В РОССИИ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ PR-СПЕЦИАЛИСТА, ЕГО СТАТУС В КОМПАНИИ, КРУГ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ
- СЕРТИФИКАЦИЯ В «PUBLIC RELATIONS»
- Понятие и основы делового этикета
- ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ В РОССИИ
- ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» КАК СРЕДСТВО РЕГУЛИРОВАНИЯ PR
- РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНЫХ И НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВ В РАЗРАБОТКЕ ЭТИЧЕСКИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ ПО PR




« назад Оглавление вперед »
- ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ « | » - ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник