---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2 » - ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ



- ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



 
Вопросы лекции
1. Этапы и виды социологического исследования. Типы выборок.
2. Контент-анализ СМИ
 
1. Этапы и виды социологического исследования. Типы выборок
Этапы социологического исследования
1.Подготовительный
2.Сбор информации
3.Обработка информации
4.Анализ и интерпретация данных
5.Результирующий итоговый документ
 
 
Все исследования, значимые для PR, можно разделить на:
кабинетные
полевые
коммуникационный аудит
 
К кабинетным исследованиям относятся так называемая вторичная информация из источников СМИ, статистических сборников, интернет ресурсы, опубликованные маркетинговые исследования.
К полевым исследованиям относится первичная информация, т.е. в буквальном смысле полученная «из первых рук», самостоятельно собранная вами при контакте с целевой группой - это исследования методом опроса, фокус-группа и т.д.
Коммуникационный аудит используется для следующих целей:
анализ отношений компании с ее целевой аудиторией, клиентами, партнерами;
оценка читаемости основных средств коммуникаций;
затор информационных потоков;
не нахождение общего языка со служащими .
 
Все социологические исследования можно также условно разделить на "количественные" и "качественные".
В русле социологии социоцентрической ориентации проводятся традиционные "количественные" исследования, ориентированные на изучение массовых, социально-статистических явлений и процессов. В них все индивидуальное отсеивается как случайное. Такие исследования надежны в стабильных обществах, где социальные тенденции устойчивы и долговременны. Не случайно расцвет "количественной" социологии приходится именно на такие периоды.
В переломные, нестабильные периоды общественного развития требуются более гибкие подходы, которые способны уловить только формирующиеся социальные тенденции, только возникающие социальные явления. В таких ситуациях более эффективным оказывается "качественное" исследование, которое, в соответствии с установками гуманистической человекоцентрической методологии, ориентировано именно на индивида, его субъективное восприятие меняющейся реальности и выработку новой жизненной стратегии. Это "другая" методология социологического исследования. Она существенно отличается от стратегий и процедур "количественной" социологии, так как базируется на иной логике на всех стадиях научного поиска: от теоретической установки исследователя, фокуса его интереса до процедуры сбора и интерпретации данных. Главное отличие общей стратегии качественного исследования состоит в открытом, поисковом, неструктурированном подходе к проблемной ситуации; в многомерном исследовании объекта на основе отсутствия предварительной схемы, оставляющей "за скобками" исследования многие, особенно новые, аспекты исследуемой проблемы: здесь теоретическая концепция формулируется не в начале исследования, а "на выходе"; в естественном изучении объекта в естественных для него условиях с использованием гибкого, не формализованного инструментария (нарративные (повествовательные) интервью, фокус-групповое исследование и т.п.).
Современная социология все более широко использует "качественные" методы и виды исследования, такие как исследования отдельных общностей (кейс-стади), труднодоступных для анализа другими методами, таких как преступные группировки, социальные элиты, религиозные секты и т.п.; этнографические исследования различных уникальных культурных групп, таки как казачество, крестьянство и т.п.; исторические исследования - семьи, истории жизни человека и т.д. Однако в крупных социологических исследованиях методы "количественной" и "качественной" социологии обычно используются совместно в различных комбинациях или параллельно.
Качественное исследование имеет дело с качественными характеристиками, т.е. обычно относится к процессу измерения (оценки) психологических или эмоциональных данных. Оно может выявлять качества, не поддающиеся непосредственной однозначной оценке, или ценности, которые трудно перевести в цифры, например, особенности поведения или отношений. Исследователь, стоящий на позициях качественного анализа, может скептически относиться к использованию количественных показателей, поскольку числа - очень грубый инструмент для понимания последствий художественных программ. Качественное исследование оперирует историями, изучает потребности индивидов и рассматривает художественные явления в контексте. Качественные исследования противопоставляются количественным, которые оперируют прежде всего количественными показателями и обычно включают анализ математических данных. Такие исследования полезны для создания первичных баз данных, на которых могут строиться качественные исследования. Различие между двумя типами исследований имеет не только умозрительное значение.
Количественное исследование можно определить как суммирующее, а качественное - как формирующее. При этом суммирующее исследование позволяет оценивать эффективность ясно очерченных художественных интервенций, которые не меняются со временем. Формирующее исследование, напротив, позволяет узнать, как усовершенствовать или "сформировать" интервенцию, которая может меняться со временем, чтобы соответствовать потребностям. Можно также сказать, что качественное исследование сосредоточено на целях и в конечном счете направлено на адаптацию их к изменяющимся обстоятельствам, в то время как количественное принимает цели как что-то неизменное.
Основные виды качественных исследований:
Фокус-группы
Глубинные интервью (фокусированное)
Включенное наблюдение - исследователи являются участниками - наблюдателями.
Фокус-группа
Проведение группового, глубинного интервью в форме активной дискуссии, в ходе которой генерируется информация от участников обсуждения по обозначенному кругу вопросов.
Метод базируется на использовании эффекта групповой динамики. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора).
Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Весь процесс фиксируется на видеокамеру для последующего отчета и составления стенограммы дискуссии.
Продолжительность фокус-группы составляет 1-3 часа. Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени различия целевых групп между собой. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.
Глубинное интервью
Личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным развернутым ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты могут оказывать давление друг на друга
Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.
Основные виды количественных исследований
1. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90 %. Опросы могут проводиться в письменной или устной форме.
Основные виды опроса:
Анкетирование. Виды анкетирования: групповое (деловые и ролевые игры) и индивидуальное
Интервьюирование. Виды интервью: стандартизированное, нестандартизированное, квартирное интервью, телефонное интервью.
Почтовый опрос
Панельный опрос - предмет и тема исследования постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, объект исследования постоянен (эффект панели)
Экспертный опрос
Он-лайн опросы: веб-панель добровольцев.
 
2.Контент-анализ документов
3.Невключенное наблюдение: наблюдатель находится в стороне и не принимает участия.
 
2. Контент-анализ СМИ
Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.
Некоторые исследователи и практики в области PR в США называют этот анализ "Медиа измерением" или "Отслеживанием паблисити", в Великобритании - "Медиа оцениванием", в Германии - "Медиа Резонансом". Несмотря на различную терминологию, смысл остается одним: главное функциональное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распространении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности.
Проводимые кодирование, классификация и анализ могут оказаться как ограниченными, неэффективными, так и далекоидущими, имеющими большее значение и влияние впоследствии, это зависит от потребностей и интересов организации, инициирующей исследование. Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):
Способы распространения сообщений через СМИ: время выхода публикаций или радио- телевещания; частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).
Источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ); уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени); автор статьи.
Охват аудитории (вовлечение аудитории): в данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории. Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей. Термин "эффект, влияние", или "возможность увидеть" обычно характеризуется конечным совокупным тиражом издания. Например, если официальный тираж The Wall Street Journal составляет 1,5 млн., то публикация одной статьи в этой газете может обеспечить 1, 5 млн. "эффекта, влияния", или "возможности увидеть" данную статью, в свою очередь, публикации двух статей вызовут 3 млн. "эффекта, влияния", т.е. потенциальный объем охвата увеличится в 2 раза. Еще более важным, чем параметр возможности увидеть статьи, является то, дошла ли информация именно до целевой аудитории организации. Данную информацию можно получить в Бюро переписи США или у различных коммерческих организаций, занимающей сбором и обработкой статистической информации в этой сфере. Кроме информации по поводу тиража издания, исследователи также обычно принимают во внимание то, какое количество людей, в принципе, может быть подвержено влиянию через СМИ и увидит подготовленные сообщения, хотя они были направлены не всем, а только целевой аудитории.
Предметные переменные: например, в данном случае мы отвечаем на такие вопросы, как кого и в каком смысле, контексте упоминали в сообщении, каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там), кого конкретно цитировали и как часто, какой охват ("долю голосов") в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами, какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.), каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.)
Оценочные и субъективные суждения. В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, характер, аура, общую атмосферу, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия. Очень важно понимать, что оценка настроения, интонации, стиля, характера, общей атмосферы, ауры - процесс очень субъективный, где могут существовать совершенно разные трактовки и разное восприятие. Четко определенные критерии и правила оценки позитивного и негативного аспектов должны быть разработаны заранее, и данный анализ может включаться как часть в контент-анализ СМИ.
Проблема "рекламной эквивалентности" часто возникает при контент-анализе СМИ. Обычно "рекламную эквивалентность" определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу путем измерения в количеством выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы.
Наиболее известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей "рекламной эквивалентности" сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения "рекламной эквивалентности" на данный вещательный/редакционный охват (например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, таким образом, если запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как "рекламного эквивалента", т.к. реклама никогда не появлялась на этом пространстве раньше).
Некоторые организации искусственно умножают предполагаемую ценность "возможного" редакционного/вещательного размещения в сравнении с рекламным выпуском на 2, 3, 5, 8, для того чтобы обозначить свое собственное восприятие стоимости пространства, т.е. показать, что редакционное место имеет всегда большее значение, т.е. более ценно, чем рекламное место. Наиболее уважаемые исследователи рассматривают такие произвольные схемы "надбавки", нацеленные на увеличение стоимости редакционного пространства, как неэтичный, нечестный, неправильные, и они не поддерживают данный подход в своих научных работах по данному вопросу.
Хотя существуют такие подходы, которые считают, что редакционный охват более эффективный, "независимым" статьям" больше верят, чем просто рекламе. Но, в то же время, существует и прямо противоположное мнение, т.е. еще до конца не сформировалось единого мнения по поводу этого вопроса, в реальности трудно определить, что эффективнее: паблисити или реклама, это зависит от влияния огромного количества факторов.
Также следует отметить, что какие бы правила, критерии, принципы, переменные, "вычислительные" подходы, трансформирующие качественные показатели в количественные, ни разрабатывали для медиа контент-анализа, все же очень важным является то, чтобы все эти элементы были четко определены и понятны заранее тому, кто непосредственно выполняет данное исследование.
Выборочный метод как основа социологического исследования
Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом.
Типы выборок
Типологические выборки - исследователь берет произвольное число случаев и говорит, что изучаемое явление есть. Разновидности типологической выборки: выборка по доступности или по усмотрению.
Репрезентативные выборки: По способу отбора единиц для конкретного исследования: квотные, вероятностные (случайные) - респонденты выбираются случайным образом из всей генеральной совокупности с равной вероятностью.
 
 
 
Вопросы для самоконтроля
Что такое количественные исследования общественного мнения?
Что такое качественные исследования общественного мнения?
Что такое фокус группа?
Что такое глубинное интервью?
Что такое контент-анализ?
 
Литература
Чумиков А.М. Связи с общественностью/ А.М. Чумиков.- М: Дело, 2004. - с. 51-85
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев. -2-е изд., перераб. и доп. - М: Академический проект, 2005. - с. 209-216
 
 



Лекция, реферат. - ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

- Связи с общественностью в политической сфере
- PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ И ТОРГОВЛИ
- ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПЕРЕГОВОРОВ
- ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА
- ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
- АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ PR
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-СЛУЖБА
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ PR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
- ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К PR-СПЕЦИАЛИСТУ В РОССИИ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ PR-СПЕЦИАЛИСТА, ЕГО СТАТУС В КОМПАНИИ, КРУГ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ
- СЕРТИФИКАЦИЯ В «PUBLIC RELATIONS»
- Понятие и основы делового этикета
- ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ В РОССИИ
- ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» КАК СРЕДСТВО РЕГУЛИРОВАНИЯ PR
- РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНЫХ И НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВ В РАЗРАБОТКЕ ЭТИЧЕСКИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ ПО PR




« назад Оглавление вперед »
- ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА « | » - АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ PR






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник