---
⭐⭐⭐ Единый реферат-центр

Главная » Основы рекламы.Учебное пособие » 13.2. Стратегия и тактика ИМК


13.2. Стратегия и тактика ИМК

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой инструмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышенные требования знаний практически всех аспектов рыночной экономики, вопросов интеграции возможностей различных коммуникационных тактик.
 

 
Стержнем всех стратегических и тактических решений является интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения акций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой коммуникационный контакт как использовался для передачи соответствующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него.
В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и пространственные возможности существуют для контактов с потребительским сегментом, определить, какой применить режим использования каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.
Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК:
1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;
2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;
3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;
4) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;
5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;
6) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR или что-либо другое;
7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ;
8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.
Исходя из характера поставленных маркетинговых целей принимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида.
1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса).
Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели.
А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей.
Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы.
2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления).
Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:
• рост объема потребления товара;
• рост интенсивности использования и частоты покупок;
• более частое обновление товара;
• увеличение его популярности и востребованности;
• новые способы использования товара.
На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воздействия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая
благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для формирования доверительных отношений используют в первую очередь возможности рекламы путем:
• удержания известности товара на достигнутом уровне;
• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;
• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;
• создания представления об облике товара, отвечающего современным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.
4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что тактические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого товара. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках разработанной стратегии ведется работа по определению места, которое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.



Лекция, реферат. 13.2. Стратегия и тактика ИМК - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

Предисловие
ГЛАВА 1 Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы
1.2. История развития рекламы
1.3. Реклама в России
1.4. Реклама в области экономических отношений
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
2.1. Объект рекламы
2.2. Основная функция рекламы
2.3. Классификация рекламы
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
2.5. Работники рекламной индустрии
ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
3.1. Виды каналов распространения рекламы
3.2. Основные каналы распространения рекламы
3.3. Немедийные средства рекламы
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
3.6. Связи с общественностью
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
4.1. Торговая марка
4.2. Целевые группы
4.3. Позиционирование товара
4.4. Конкуренты и их товары
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
5.5. Производство рекламного продукта
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель
6.1. Восприятие рекламы потребителем
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
6.3. Борьба за внимание потребителя.
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
6.5. Окружающая среда и потребитель
6.6. Отношение потребителя к рекламе
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
7.1. Основные задачи рекламного агентства
7.2. Классификация рекламных агентств
7.3. Структура рекламного агентства
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
ГЛАВА 9 Рекламная кампания
9.1. Классификация рекламных кампаний
9.2. Планирование рекламных мероприятий
9.3. Цели рекламной кампании
9.4. План рекламной кампании
ГЛАВА 10 Медиапланирование
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
12.5. Тест-методы рекламы
ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
13.2. Стратегия и тактика ИМК
13.3. Организация работы системы ИМК
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
13.5. Прямой маркетинг
ГЛАВА14 Международная реклама
14.1. Условия появления международной рекламы
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
14.7. Формы обслуживания международной рекламы
ГЛАВА 15 Законодательная база рекламной деятельности
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
15.4. Рекламное законодательство в России
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Краткий толковый словарь рекламных терминов
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Краткий толковый словарь рекламных терминов
И
К
Л
М
Н
О
П
С
Т
У
Ф
X
Ц
Ч
Ш
Э
Ю
Список рекомендуемой литературы
Сведения об авторе




« назад Оглавление вперед »
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) « | » 13.3. Организация работы системы ИМК






 

Похожие работы:

Основные черты антикризисного управления. Стратегия и тактика в антикризисном управлении

29.01.2008/курсовая работа

Возможность, необходимость и проблематика антикризисного управления. Признаки и особенности и эффективность антикризисного управления. Стратегия и тактика антикризисного управления: маркетинговая, производственная, кадровая/управленческая, финансовая.

Swot-анализ ЗАО ПКФ "Новые технологии"

18.07.2009/контрольная работа

Проектируемый продукт, цены на товар. Swot-анализ планируемого предприятия на примере ЗАО ПКФ "Новые технологии". Требования, предъявляемые к деятельности фирмы. Анализ деятельности предприятия, перспективы на развитие. Стратегия и структура предприятия.

Адаптация цены к условиям рынка

4.06.2003/курсовая работа

Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения. Стратегия и тактика ценообразования. Анализ использования методов конечного ценообразования.

Бизнес-план производства кабельных барабанов

9.03.2009/курсовая работа

Качество сырья, кабельной продукции и оценка рынка сбыта. Анализ маркетинговой ситуации при оценке конъюнктуры рынка. Характеристика конкурентов, стратегия и план маркетинга. Прогноз объемов продаж, определение риска, страхование и финансовый план.

Информационное обеспечение логистики

20.03.2010/реферат

Информация как один из важнейших элементов логистики, применение информационных технологий в логистике. Стратегия и организация информационного обеспечения логистики. Понятие и сущность логистических информационных систем, их виды и принципы построения.

Маркетинг услуг

7.02.2003/курсовая работа

Характеристика предприятия "Биос-Украина". Анализ рынка металлопластиковых конструкций г. Днепропетровска. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга предприятия "Биос-Украина". Реклама - самый мощный стимулятор спроса.

Маркетинговая стратегия ЗАО "Авто-транс"

18.07.2009/контрольная работа

Характеристика предприятия, его бизнеса и отрасли в целом. Организационная структура и персонал предприятия. Характеристика продукции, работ, услуг на примере ЗАО "Авто-транс". Изучение и анализ рынка, маркетинговая стратегия и организация производства.

Методика подготовки и расчета бизнес-плана по налаживанию производства новой продукции на примере ОАО "Бурёнка"

30.06.2010/бизнес-план

Лечебные и диетические свойства кисломолочных напитков. Характеристика ассортимента молочной продукции, анализ рынка сбыта и предприятий-конкурентов. Планируемый объем и затраты производства, численность персонала, финансовая стратегия и риски.

Общеэкономическое значение рекламы. Ее особенности в России

28.10.2008/контрольная работа

Рекламный рынок. Имиджевая, изобразительная и устная реклама. Антиреклама. Средства массовой информации (СМИ). Рекламная стратегия иностранных компаний на российском рынке. Оборот российского рынка рекламы. Совместная реклама: чужой престиж в аренду.

Открытие нового мебельного салона по производству детской мебели

10.04.2007/дипломная работа

Теоретические основы открытия предприятия по изготовлению детской мебели. SWOT-анализ. Планирование маркетинга и производства. Инвестиционный замысел. Маркетинговая стратегия и обоснование цены. Показатели эффективности инвестиционного проекта.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник