---
⭐⭐⭐ Единый реферат-центр

Главная » Основы рекламы.Учебное пособие » 4.1. Торговая марка


4.1. Торговая марка

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.
Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.
Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.
Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления. Классическим примером стала российская реклама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.

«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у потребителей, благодаря репутации высокого качества товара. Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой продукции», но графика получила современное звучание
Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.
Характеристики торговой марки
Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно складывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, характера индивидуальности и ценности. Именно через эти характеристики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).

Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя
Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего понимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекламы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фирмы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.
Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставлении информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной марки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого товара. В настоящее время, например, усиленно рекламируется простая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.
Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциации, которые их индивидуализируют.
Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими понятиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность страховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассоциируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индивидуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов.
Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименовании и эмблеме товара.
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в результате получают больше удовлетворения от его использования.
Индивидуальность торговой марки
Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в


качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рекламе соков «Моя семья»).
Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслуживают. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент».
Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.
С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:
• Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через приобретаемые товары.
• Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужественность, интеллигентность и др.
• Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом занятий, но и принадлежащим ему имуществом.
• Чувство принадлежности к определенной социальной группе может в значительной мере зависеть от ощущения владения товаром со схожей индивидуальностью.
• Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индивидуальностью товара.
• Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.
Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые создают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.
Процесс создания индивидуальности торговой марки длительный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа (табл. 4.1).
 
Таблица 4.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки
Этап Содержание
1. Исследование ассоциаций, возникающих у потребителя Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупателя, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных — веселый, дружественный, нежный, утонченный и др.
  Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торговой марки у потребителей товара с использованием фотообразов является одним из образцов качественного метода. Потребителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать его характер и поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, которое показывает, какие ассоциации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки
2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории Шкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, можно сравнить с оценкой потребителями своей собственной индивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах .индивидуальности конкурирующих торговых марок.
   
 
 
 
Этап Содержание  
   
Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью должно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание клиентов).
В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить, какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличаются недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роли ков батончиков «Сникерс».
Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности
 
3. Реализация
желаемой
стратегии
по созданию
индивидуальности
торговой марки
 
Для реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной кампании. К таким элементам можно отнести следующие.
Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем переносятся на товар. Например, кофе «Элит» представляется
К. Райкиным. Спортивные товары фирмы «Найк» — баскетболистом М. Джорданом, автомобили КИА — теннисистом Агасси.
 
 
   
Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы видим таких представителей в рекламе моющих порошков — «Лоск», -Тайд», пищевых продуктов — пельмени «Дарья», колбасных изделий фирмы «Кампомос» и др.
Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуальность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рек ламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую награду «ЭПИКА—2000».
Символы. Полезным элементом оформления являются символы торговой марки. Например, веселый молочник — одноименное молоко, бабушка — молоко «Домик в деревне».
 
 
Этап Содержание
  Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длительного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии ее индивидуальности.
     
 



Лекция, реферат. 4.1. Торговая марка - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

Предисловие
ГЛАВА 1 Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы
1.2. История развития рекламы
1.3. Реклама в России
1.4. Реклама в области экономических отношений
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
2.1. Объект рекламы
2.2. Основная функция рекламы
2.3. Классификация рекламы
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
2.5. Работники рекламной индустрии
ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
3.1. Виды каналов распространения рекламы
3.2. Основные каналы распространения рекламы
3.3. Немедийные средства рекламы
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
3.6. Связи с общественностью
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
4.1. Торговая марка
4.2. Целевые группы
4.3. Позиционирование товара
4.4. Конкуренты и их товары
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
5.5. Производство рекламного продукта
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель
6.1. Восприятие рекламы потребителем
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
6.3. Борьба за внимание потребителя.
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
6.5. Окружающая среда и потребитель
6.6. Отношение потребителя к рекламе
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
7.1. Основные задачи рекламного агентства
7.2. Классификация рекламных агентств
7.3. Структура рекламного агентства
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
ГЛАВА 9 Рекламная кампания
9.1. Классификация рекламных кампаний
9.2. Планирование рекламных мероприятий
9.3. Цели рекламной кампании
9.4. План рекламной кампании
ГЛАВА 10 Медиапланирование
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
12.5. Тест-методы рекламы
ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
13.2. Стратегия и тактика ИМК
13.3. Организация работы системы ИМК
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
13.5. Прямой маркетинг
ГЛАВА14 Международная реклама
14.1. Условия появления международной рекламы
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
14.7. Формы обслуживания международной рекламы
ГЛАВА 15 Законодательная база рекламной деятельности
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
15.4. Рекламное законодательство в России
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Краткий толковый словарь рекламных терминов
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Краткий толковый словарь рекламных терминов
И
К
Л
М
Н
О
П
С
Т
У
Ф
X
Ц
Ч
Ш
Э
Ю
Список рекомендуемой литературы
Сведения об авторе




« назад Оглавление вперед »
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта « | » 4.2. Целевые группы






 

Похожие работы:

Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

9.04.2009/курсовая работа

Торговая марка как объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Коммерческий успех или неудача марки. Понятие бренда, как образа и суммы потребительских качеств товара.

Комплекс маркетинга для йогурта "Растишка"

27.01.2009/контрольная работа

Товарная политика. Описание жизненного цикла товара. Позиционирование товара и его торговая марка. Каналы товародвижения. Ценовая политика и стратегия. Стратегия определения цены для существующего товара. Маркетинговые коммуникации. Позиционирование.

Маркетинговое исследование конкурентной ситуации на рынке

15.05.2008/курсовая работа

Маркетинговые модели описания конкурентных рынков. Анализ организационно-экономической и маркетинговой деятельности предприятия торговли. Анализ маркетинговой деятельности и ее проблемы в сети гастрономов "Красный Яр" ОАО "Енисейская торговая компания".

Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola

20.09.2006/курсовая работа

Краткая история Coca-Cola company. Система сбыта и рыночная доля. Потребители, конкуренты. Продукция, торговая марка, объемы продаж. Маркетинговые стратегии компании Coca-Cola. Триумфальное шествие по захвату рынков.

Маркировка и ее виды

8.02.2009/контрольная работа

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки. Виды маркировки. Производственная и торговая маркировка. Классификация информационных знаков. Применение штрихового кода.

Разработка марочного товара

31.05.2010/контрольная работа

Роль и значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного товара. Основные стадии жизненного цикла товара. Торговая марка как важнейшая характеристика товара. Изменение покупательского поведения после событий 11.09.2001 г. в США.

Разработка нового продукта и влияние маркетинга

6.01.2009/курсовая работа

Производство и продажа товаров для детей в мире - прибыльно. Одной из проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными.

Реализация маркетинговых усилий на международных рынках

14.11.2009/реферат

Комплексная программа международной рыночной деятельности предприятия. Риск и эффект при выходе на внешние рынки. Решение о методах выхода на рынок, экспорт. Совместная предпринимательская деятельность, инвестирование. Международная торговая сделка.

Розничные торговые сети на региональном рынке: проблемы и перспективы функционирования

9.12.2009/курсовая работа

Розничная торговая сеть: характеристика, основные понятия, классификация. Исследование рынка розничных торговых сетей в Алтайском крае: "Мария Ра", "Холлидей Классик", "Пятерочка", "Лента", "Патерсон". Проблемы их функционирования и перспективы развития.

Создание интернет-магазина

5.09.2010/бизнес-план

Легальная торговая площадка в Интернете. Недостатки интернет-магазинов по сравнению с традиционными. Блок ежемесячных и единовременных затрат. Клиентская база - главный актив интернет-магазина. Организация доставки и обеспечение гарантийных обязательств.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник