---
Единый реферат-центр





Список дисциплин:
  • Астрономия и космонавтика
  • Банковское, биржевое дело и страхование
  • Безопасность жизнедеятельности и охрана труда
  • Биология, естествознание, КСЕ
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Военное дело и гражданская оборона
  • География и экономическая география
  • Геология, гидрология и геодезия
  • Государство и право
  • Журналистика, издательское дело и СМИ
  • Иностранные языки и языкознание
  • История и исторические личности
  • Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника
  • Краеведение и этнография
  • Криминалистика и криминология
  • Кулинария и продукты питания
  • Культура и искусство
  • Литература
  • Маркетинг, реклама и торговля
  • Математика
  • Медицина
  • Международные отношения и мировая экономика
  • Менеджмент и трудовые отношения
  • Музыка
  • Педагогика
  • Политология
  • Предпринимательство, бизнес и коммерция
  • Программирование, компьютеры и кибернетика
  • Производство и технологии
  • Психология
  • Разное
  • Религия и мифология
  • Сельское, лесное хозяйство и землепользование
  • Сестринское дело
  • Социальная работа
  • Социология и обществознание
  • Спорт, туризм и физкультура
  • Строительство и архитектура
  • Таможенная система
  • Транспорт
  • Физика и энергетика
  • Философия
  • Финансы, деньги и налоги
  • Химия
  • Экология и охрана природы
  • Экономика и экономическая теория
  • Экономико-математическое моделирование
  • Этика и эстетика
  • Главная » Основы рекламы.Учебное пособие » 4.2. Целевые группы

    >

    4.2. Целевые группы

    Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



    Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.
    Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных
    исследований рынка.
    При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.
    Априорный метод определения целевых групп
    Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.
    В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Новосибирска.
    Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
    Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления, примеры которых мы приводим в табл. 4.2.
     
     
     
     
     
    Таблица 4.2. Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку*
    Женщины Мужчины
    Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи») Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны.»)
    Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях Дома могут расслабиться, не утверждаться
    На публике напряжены, должны следить за собой На публике утверждаются
    Интересуются деталями Всегда интересует суть дела
    Следуют эмоциям Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают
    В большинстве случаев советуются с близкими людьми Самостоятельны в своих решениях
    Склонны делиться своим личным опытом с окружающими Не пропускают личный опыт через свои эмоции
       
    * На основе выводов, сделанных психологами.
     
    Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
    Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.
    Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках после сравнения коэффициента потребления торговых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.
    Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.
    Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.
    Эмпирический метод определения целевых групп
    Метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.
    Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.
    Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в занятии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные позиции. Использование уклада жизни в качестве переменной называется психографической сегментацией.
    Например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что правила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфюмерии.
    Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бывают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.
    После определения целевых групп потребительского рынка Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два
    типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации.
    Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.
    Существует система группирования потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляющие покупки только на основании потребностей (управляемые потребностью); осуществляющие покупки на основании своих представлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и ь вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).
    Более усовершенствованный вариант системы ценности и образ жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа житии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.
    Каждая группа характеризуется двумя основными показателями самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация основана на мнениях, влияющих на покупательское поведение потребителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, самооценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.
    В целом система ценностей и образа жизни помогает в определении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.


    Лекция, реферат. 4.2. Целевые группы - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

    Оглавление книги открыть закрыть

    Предисловие
    ГЛАВА 1 Общие сведения о рекламе
    1.1. Понятие рекламы
    1.2. История развития рекламы
    1.3. Реклама в России
    1.4. Реклама в области экономических отношений
    1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
    ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
    2.1. Объект рекламы
    2.2. Основная функция рекламы
    2.3. Классификация рекламы
    2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
    2.5. Работники рекламной индустрии
    ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
    3.1. Виды каналов распространения рекламы
    3.2. Основные каналы распространения рекламы
    3.3. Немедийные средства рекламы
    3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
    3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
    3.6. Связи с общественностью
    ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
    4.1. Торговая марка
    4.2. Целевые группы
    4.3. Позиционирование товара
    4.4. Конкуренты и их товары
    ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта
    5.1. Этапы создания рекламы
    5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
    5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
    5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
    5.5. Производство рекламного продукта
    ГЛАВА 6 Реклама и потребитель
    6.1. Восприятие рекламы потребителем
    6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
    6.3. Борьба за внимание потребителя.
    6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
    6.5. Окружающая среда и потребитель
    6.6. Отношение потребителя к рекламе
    ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
    7.1. Основные задачи рекламного агентства
    7.2. Классификация рекламных агентств
    7.3. Структура рекламного агентства
    ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель
    8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
    8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
    8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
    8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
    ГЛАВА 9 Рекламная кампания
    9.1. Классификация рекламных кампаний
    9.2. Планирование рекламных мероприятий
    9.3. Цели рекламной кампании
    9.4. План рекламной кампании
    ГЛАВА 10 Медиапланирование
    10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
    10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
    10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
    10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
    ГЛАВА 11 Рекламный бюджет
    11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
    11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
    11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
    ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
    12.1. Понятие эффективности в рекламе
    12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
    12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
    12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
    12.5. Тест-методы рекламы
    ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
    13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
    13.2. Стратегия и тактика ИМК
    13.3. Организация работы системы ИМК
    13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
    13.5. Прямой маркетинг
    ГЛАВА14 Международная реклама
    14.1. Условия появления международной рекламы
    14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
    14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
    14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
    14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
    14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
    14.7. Формы обслуживания международной рекламы
    ГЛАВА 15 Законодательная база рекламной деятельности
    15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
    15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
    15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
    15.4. Рекламное законодательство в России
    15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
    Краткий толковый словарь рекламных терминов
    А
    Б
    В
    Г
    Д
    Е
    Ж
    Краткий толковый словарь рекламных терминов
    И
    К
    Л
    М
    Н
    О
    П
    С
    Т
    У
    Ф
    X
    Ц
    Ч
    Ш
    Э
    Ю
    Список рекомендуемой литературы
    Сведения об авторе





    « назад Оглавление вперед »
    4.1. Торговая марка « | » 4.3. Позиционирование товара


     

    Похожие работы:

    Потребительское поведение и целевые группы потребителей

    5.10.2010/контрольная работа

    Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение, классификация потребителей. Методы изучения социальных классов как основы поведения потребителя. Целевые группы, целевой рынок и сегментация; основные направления маркетинговой деятельности.

    Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии

    29.03.2010/реферат

    Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия как основания для разработки планов фирмы. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. Классификация маркетинговых программ в зависимости от задач.

    Маркетинговое исследование рынка цветочных магазинов и магазина Lilija

    10.02.2009/курсовая работа

    Магазин живых цветов "Lilija" г. Харьков. Поисковые и анкетные вопросы для выяснения причин падения спроса. Целевые потребители организации при проведении маркетинговых исследований. Организация выборки и анкетирования, кодировка и обработка результатов.

    Маркетинговое планирование на примере ресторана "Русская трапеза"

    29.01.2010/реферат

    Изложение основных положений плана. Анализ ситуации на Челябинском рынке для данного ресторана. Основные целевые группы потребителей ресторана. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана. Комплекс маркетинга, финансовый план предприятия.

    Оценка деятельности предприятия Центр оптовой торговли "AVS Лэнд"

    24.09.2009/отчет по практике

    Характеристика и организация предприятия ЦОТ "AVS Лэнд". Кадровая и маркетинговая политика. Конкуренция и конкурентные преимущества. Основные потребители и целевые группы. Структурирование сбыта по основным потребителям. Оценка результатов деятельности.

    Стратегия сбыта

    9.02.2010/контрольная работа

    Выход европейской фирмы на японский рынок зонтов. Рыночная стратегия сбыта, способы продвижения, отличительные особенности, целевые, дополнительные сегменты, отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм. Пути выхода компании из сложного положения.

    Управление маркетингом

    3.02.2010/реферат

    Методы маркетингового анализа и целевые установки. Экономическое обоснование бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности товара. Оценка стратегии принятия инвестиционного решения. Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

    Анализ рынка косметических продуктов по уходу за руками

    12.01.2011/курсовая работа

    Тенденции рынка косметических продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. Общая информация о фирме Mavala, ее целевые аудитории. SWOT-анализ предприятия. Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения.

    Маркетинговая деятельность акционерного общества "Кетчуп"

    9.11.2010/отчет по практике

    Предпринимательская, хозяйственная и коммерческая деятельность, структура управления предприятием. Отдел сбыта и маркетинга, использование услуг маркетинговых посредников. Целевые рынки, способности нахождения потребителя и удовлетворения его запросов.

    Маркетинговая среда

    17.10.2010/презентация

    Понятие и элементы маркетинговой микросреды: компания, поставщики, посредники, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории. Характеристика факторов макросреды: демографические, экономические, природные, политические, культурные, научные.


     

    Учебники по данной дисциплине

    Основы рекламы.
    Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
    Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
    Маркетинг - кратко
    Реклама в коммуникационном процессе
    Основы товароведения
    Психология рекламы
    Инвестиционный маркетинг. Лекции
    Товароведение непродовольственных товаров
    Товароведение непродовольственных товаров - 2