---
⭐⭐⭐ Единый реферат-центр

Главная » Основы рекламы.Учебное пособие » 4.3. Позиционирование товара


4.3. Позиционирование товара

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.2 показано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чистой воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.

 
Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)
 
Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.
Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.
Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.
В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариантов позиционирования, основанных на определенных показателях.
 
Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования Содержание
«Характеристика/выгода» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя) Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара.
В позиционировании товара могут использоваться физические характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования
«Цена — качество» (по цене и качеству товара) Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.
Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа
низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет внимание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким
«Использование или применение» (по использованию или применению) Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с его использованием. Этот принцип позиционирования является вторым по значимости. Он наиболее эффективен, когда производитель пытается расширить долю рынка
«Пользователь продукта» (по характеристикам потребителя товара) Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ассоциировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Например, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Меньшиковым
«Класс продукта» (по классу товара) По некоторым товарам принимается решение о позиционировании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи
«Культурный символ»
(с использованием
культурных символов)
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. В рекламе достаточно много примеров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история»
«Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продукции) В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает
   

 
Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.
1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
2. Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.
3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.
4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.
5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.




Лекция, реферат. 4.3. Позиционирование товара - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

Предисловие
ГЛАВА 1 Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы
1.2. История развития рекламы
1.3. Реклама в России
1.4. Реклама в области экономических отношений
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
2.1. Объект рекламы
2.2. Основная функция рекламы
2.3. Классификация рекламы
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
2.5. Работники рекламной индустрии
ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
3.1. Виды каналов распространения рекламы
3.2. Основные каналы распространения рекламы
3.3. Немедийные средства рекламы
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
3.6. Связи с общественностью
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
4.1. Торговая марка
4.2. Целевые группы
4.3. Позиционирование товара
4.4. Конкуренты и их товары
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
5.5. Производство рекламного продукта
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель
6.1. Восприятие рекламы потребителем
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
6.3. Борьба за внимание потребителя.
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
6.5. Окружающая среда и потребитель
6.6. Отношение потребителя к рекламе
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
7.1. Основные задачи рекламного агентства
7.2. Классификация рекламных агентств
7.3. Структура рекламного агентства
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
ГЛАВА 9 Рекламная кампания
9.1. Классификация рекламных кампаний
9.2. Планирование рекламных мероприятий
9.3. Цели рекламной кампании
9.4. План рекламной кампании
ГЛАВА 10 Медиапланирование
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
12.5. Тест-методы рекламы
ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
13.2. Стратегия и тактика ИМК
13.3. Организация работы системы ИМК
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
13.5. Прямой маркетинг
ГЛАВА14 Международная реклама
14.1. Условия появления международной рекламы
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
14.7. Формы обслуживания международной рекламы
ГЛАВА 15 Законодательная база рекламной деятельности
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
15.4. Рекламное законодательство в России
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Краткий толковый словарь рекламных терминов
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Краткий толковый словарь рекламных терминов
И
К
Л
М
Н
О
П
С
Т
У
Ф
X
Ц
Ч
Ш
Э
Ю
Список рекомендуемой литературы
Сведения об авторе




« назад Оглавление вперед »
4.2. Целевые группы « | » 4.4. Конкуренты и их товары






 

Похожие работы:

Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании

8.04.2010/реферат

Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.

Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы"

22.05.2009/курсовая работа

История проникновения на рынок компании ОАО "Мобильные ТелеСистемы". Стратегия ОАО "МТС": ее позиционирование на рынке предоставления услуг сотовой связи. Понятие целевой группы и ассортимент предоставляемых услуг. Ребрэндинг компании, опрос респондентов.

Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы"

22.05.2009/курсовая работа

История создания и проникновения на рынок компании ОАО "Мобильные ТелеСистемы". Стратегия компании и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи. Целевая группа и ассортимент предоставляемых услуг. Креативная ситуация вокруг брэнда.

Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах

15.03.2010/реферат

Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.

Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара

4.12.2008/методичка

Маркетинговое исследование рынка определенного товара и порядок его организации и проведения. Сегментирование и разработка вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос). Методы сбора первичной информации.

Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

20.02.2008/дипломная работа

Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".

Разработка тура. Позиционирование турпродукта

27.09.2009/реферат

Маркетинговые исследования существующих предложений туроператоров экологического туризма в Алтайском крае. Определение целевого рынка. Разработка общей концепции, маршрута и программы тура. Определение оптимальной цены на турпродукт и реализация тура.

Сегментирование и позиционирование товара на рынке

19.03.2010/реферат

Общий подход к сегментированию рынка, деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги. Позиционирование товаров, их оптимальное размещение в рыночном пространстве, статус пользователя.

Базовые принципы позиционирования фирмы

29.09.2010/реферат

Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.

Покупательское поведение, сегментирование рынка и позиционирование товара

8.12.2010/презентация

Потребитель, его мотивации и покупательское поведение. Изучение сущности потребительского спроса, который, в конечном счёте, определяет успех или поражение организации на рынке. Маркетинговые принципы формирования правильного понимания потребителей.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник