---
⭐⭐⭐ Единый реферат-центр

Главная » Основы рекламы.Учебное пособие » 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя


8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними налажен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти отношения?
Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отношения проявляются в следующих рабочих моментах:
• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью овладело особенностями бизнеса клиента;
• клиент честен по отношению к агентству;
• клиент уважает компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;
• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;
• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:
• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;
. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рекламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислушиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.
В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя существует документ, который, как правило, является отправной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это письменное изложение задания клиента своему агентству. Ниже представлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.
 
Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента
Тема Описание
Продукт Интернет-магазин фирмы «А»
Предыстория Компания «А» является фирмой, специализирующейся на разработке и продвижении на рынке товаров и услуг для среднего класса
Компания успешно осуществила несколько интересных проектов по выводу своих товаров на рынок В настоящее время компания начинает проект создания и открытия интернет-магазина, которым будет управлять вновь созданная структура. Магазин будет специализироваться на продаже разнообразных товаров для среднего класса
Задача Разработать название и логотип интернет-магазина
Целевая группа Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним доходом
Поле для выбора Предложить как минимум 15 названий, которые должны быть проверены на патентную чистоту
Предложения по направлениям поиска Название, которое отражает высокое качество сервиса предлагаемых товаров. Можно использовать общие слова или слова, конкретизирующие деятельность магазина. Также можно использовать идею, выражающую высокое качество и скорость обслуживания  
Критерии выбора слова-названия Название — на русском языке. Эмблема может быть как черно-белая, так и многоцветная. Слово должно обладать простым написанием и произношением (желательно без шипящих). Желательно, чтобы слово было односложным  
Сроки предоставления материала Не позднее...  
Условия участия агентств Выигрыш составляет 10 тыс. усл. ед. + получение права на реализацию всей рекламной составляющей проекта  
     
Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.
Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содействие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анкету) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту.
Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан примерный перечень таких вопросов.
Таблица 8.2. Опросник для клиента
Тема Содержание
11. Рынок клиента Общая информация о данном рынке:
•потребители данного рынка;
•сбытовая сеть;
•конкуренция;
•общие проблемы в данном классе товаров:
•возможности/ниши в данной группе товаров;
•приоритеты данного рынка для клиента
 
 
2.
фирма-рекламодатель (клиент) Общая информация о фирме: • фирменная философия, стратегия развития; •ресурсы — представительства, источники финансирования, производственные мощности, сбытовая сеть и т.д.; •спектр товаров/услуг
3. Рекламируемые товары/услуги клиента К какой группе товаров относятся:
• фирменная марка;
• назначение (применение) товара; •цена — розничная и оптовая;
• основные потребители товара; •достоинства товара;
•стадия жизненного цикла товара на данном рынке;
• позиционирование товара
4. Маркетинговые задачи клиента Тестирование рынка:
•внедрение товара на рынок;
•завоевание доли на рынке;
•развитие сбытовой сети;
• изменение позиционирования товара и др.
5. Прошлая и текущая реклама товара Общая рекламная стратегия фирмы:
• фирменный стиль;
•образцы
6. Рекламные задачи клиента Известность:
• доля рекламы в данной группе; •нужный образ товара, фирмы;
• сравнение с конкурентами
7. Целевая аудитория Рекламы клиента Конечные потребители:
• дилеры, дистрибьюторы;
• потенциальные потребители;
• общественные (политические) лидеры. Характеристика целевой аудитории
8. Предполагаемое Рекламное обращение Идея, или уникальное торговое предложение (УТП)
9. Желательный стиль рекламы Тон, иллюстративные характеристики и т.д.
10. Планируемый бюджет Границы бюджета
11. Иные пожелания клиента  
     
Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотношений рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопросах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творчества со стороны клиента имеет место только в том случае, если процесс утверждения клиентом творческой работы короткий и простой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое дополнение в представленные творческие варианты рекламных разработок. Традиционное недовольство рекламного агентства состоит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначального творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет отчитываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распространяется и на творческую часть его работы.
Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетильные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вносят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагаемой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.
Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отношении своей правоты агентству не следует быть высокомерным и добиваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам клиента.
Большое внимание следует уделять созданию и поддержке психологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопонимание.
Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к затратам агентства на производство рекламных материалов и обеспечить ему получение адекватного дохода.



Лекция, реферат. 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

Предисловие
ГЛАВА 1 Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы
1.2. История развития рекламы
1.3. Реклама в России
1.4. Реклама в области экономических отношений
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
2.1. Объект рекламы
2.2. Основная функция рекламы
2.3. Классификация рекламы
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
2.5. Работники рекламной индустрии
ГЛАВА 3 Каналы распространения рекламы
3.1. Виды каналов распространения рекламы
3.2. Основные каналы распространения рекламы
3.3. Немедийные средства рекламы
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
3.6. Связи с общественностью
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
4.1. Торговая марка
4.2. Целевые группы
4.3. Позиционирование товара
4.4. Конкуренты и их товары
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
5.5. Производство рекламного продукта
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель
6.1. Восприятие рекламы потребителем
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
6.3. Борьба за внимание потребителя.
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
6.5. Окружающая среда и потребитель
6.6. Отношение потребителя к рекламе
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
7.1. Основные задачи рекламного агентства
7.2. Классификация рекламных агентств
7.3. Структура рекламного агентства
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
ГЛАВА 9 Рекламная кампания
9.1. Классификация рекламных кампаний
9.2. Планирование рекламных мероприятий
9.3. Цели рекламной кампании
9.4. План рекламной кампании
ГЛАВА 10 Медиапланирование
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
12.5. Тест-методы рекламы
ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
13.2. Стратегия и тактика ИМК
13.3. Организация работы системы ИМК
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
13.5. Прямой маркетинг
ГЛАВА14 Международная реклама
14.1. Условия появления международной рекламы
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
14.7. Формы обслуживания международной рекламы
ГЛАВА 15 Законодательная база рекламной деятельности
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
15.4. Рекламное законодательство в России
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
Краткий толковый словарь рекламных терминов
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Краткий толковый словарь рекламных терминов
И
К
Л
М
Н
О
П
С
Т
У
Ф
X
Ц
Ч
Ш
Э
Ю
Список рекомендуемой литературы
Сведения об авторе




« назад Оглавление вперед »
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель « | » 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник