Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама



1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рекламная деятельность фирмэкспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмойэкспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений международная реклама стала приобретать начиная с конца 40х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка.
С этого времени происходит активная перестройка институциональных основ современной экономики. Локальные национальные экономики постепенно теряют потенцию саморазвития и начинают активно интегрироваться в единый общепланетарный экономический организм с универсальной системой регулирования. Мировое хозяйство конца XIX — начала XX в. заметно отличается от мирового хозяйства XX столетия, особенно со второй его половины.
После окончания Второй мировой войны и установления "нового миропорядка" становятся существенными структурные сдвиги, происходящие в экономике различных стран, прежде всего Европы и США. Эти изменения происходят под влиянием НТР. Существенное влияние на взаимодействие национальных хозяйств начинает оказывать прогрессирующая специализация и кооперирование производства. Это способствует активизации международной торговли. Вторая половина XX столетия выводит внешнюю торговлю в категорию наиболее развитых форм МЭО (международных экономических отношений). По некоторым современным оценкам на ее долю приходится около 80% всего объема МЭО.
Роль международной торговли в экономической жизни Европы второй половины XX в. трудно переоценить. Международная торговля опосредует большинство видов международного сотрудничества, выражает взаимозависимость товаропроизводителей различных стран, является формой их связи друг с другом, возникающей на основе международного разделения труда.
Мировое хозяйство начала XX в. базируется в большей степени на военной силе, внешнеэкономическом принуждении, чем на "силе капитала". После Второй мировой войны международный обмен, по выражению М. Пебро, приобретает "взрывной характер". Мировая торговля развивается высокими темпами.
"В период с 1950 по 1994 г. мировой торговый оборот вырос в 14 раз. По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 г. можно оценить как "золотой век" в развитии международной торговли. Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%ный рост мирового экспорта. В 70х годах он несколько снизился (до 5%). В конце 80х гг. мировой экспорт продемонстрировал заметное оживление (до 8,5% в 1988 г.). После временного спада в начале 90х годов во второй половине 90х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7 до 9%)".
Отметим еще одну тенденцию, характеризующую международную торговлю второй половины XX в.: неравномерность динамики внешней торговли ряда промышленно развитых стран мира. Это оказало заметное влияние на распределение сил между ними на мировом рынке. Доминирующее на начало 40х — середину 50х годов положение США было поколеблено. Так, если в 1953 г. на долю США приходилось до 20% всего мирового экспорта, то в 1990 г. — только около 12,5%. В свою очередь, экспорт Германии приблизился к американскому, а в отдельные годы даже превосходил его. Заметными темпами рос экспорт и других стран Западной Европы. В 90е годы Западная Европа становится главным центром международной торговли. Ее экспорт почти в четыре раза превышает экспорт США. В первую десятку крупнейших торговых держав мира вошли следующие западноевропейские государства: Франция, Великобритания, Италия, Голландия, Бельгия (вместе с Люксембургом).
Важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений во второй половине XX в. является бурное развитие международных корпораций. Эксперты ООН относят к международным корпорациям фирмы с годовым оборотом 100 млн долл. США и их филиалы более чем в шести странах. В последние годы было сделано уточнение: о международном статусе фирмы теперь свидетельствует процент ее продаж товаров, реализуемых за пределами страны происхождения компании. Например, по этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма "Нестле" (98%). Некоторые зарубежные исследования относят к международным корпорациям фирмы, которые имеют 25% своих активов за рубежом.
Со времени своего возникновения (конец XIX в.) международные корпорации претерпели значительную эволюцию. Первое поколение современных международных корпораций представляли главным образом так называемые колониальносырьевые ТНК. В ходе Первой мировой войны и в послевоенный период силу набрали ТНК, специализировавшиеся на производстве вооружений.
Общее число международных монополий к началу 40х годов XX в. не превышало 300. С начала 50х годов международные корпорации начинают активные действия по завоеванию мировых рынков. Этому способствовали политика либерализации международных экономических связей, появление на мировой арене молодых освободившихся государств, растущий мировой потребительский спрос и другие факторы. Бурное развитие международных корпораций как по количеству, так и по масштабам и объемам деятельности способствовало тому, что они стали играть одну из важнейших ролей в международной экономике. Современная отраслевая структура производства ТНК примерно такова: 60% крупных компаний занято в сфере производства, 37% — в сфере услуг, 3% — в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в сфере услуг и технологически интенсивном производстве. В 90е годы XX в. в среднем 45% общего объема продаж ТНК приходилось на экспорт. ТНК охватывали 90% мировой торговли пшеницей, кофе, кукурузой, лесоматериалами, табаком, джутом и железной рудой, 85% — медью и бокситами, 80% — чаем и оловом, 75% — натуральным каучуком и сырой нефтью.
Описанные выше обстоятельства неизбежно влекут за собой постоянно растущую конкуренцию, ужесточается и усложняется сбыт продукции. Это основные факторы, которые многие годы после окончания Второй мировой войны оказывают существенное влияние на судьбы рекламы в глобальном масштабе.
Постоянно расширяется ассортимент услуг и изделий, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость производства, качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Это обстоятельство выводит на первый план неценовые методы и инструменты конкуренции. В этом бесспорно огромна роль информационного воздействия на рынки сбыта и потребления. Недаром лозунг последних десятилетий XX в. звучит "воспитывай потребителя!".
Вместе с тем фирмыпроизводители в условиях жесточайшей конкуренции в борьбе за потребителя рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены, сокращать издержки, взвешенно, с научных позиций подходить к вопросам планирования и бюджетирования рекламных стратегий. Зачастую рекламные стратегии координируются из единого центра. Осуществление региональных рекламных кампаний поручается местным представительствам фирм или отделениям крупнейших сетевых рекламных агентств.
Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживающих их рекламных агентств на международный уровень. Профессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламноинформационными корпорациями. Часть рекламных денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распространения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.
Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращивание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер. Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.
В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требуют "прозрачности" счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2~3%, определяемые детальными расчетами по методикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, — "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юниливер" — ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.
В последние десятилетия активно растет спрос на маркетинговые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд. долл., в 1993 г. — 8,5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кампаний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.
Представление об уровне расходов, а соответственно — об объемах международной рекламы второй половины XX в. можно составить, исходя из следующих цифр: "С 1953 г. по 1968 г. расходы на международную рекламу выросли приблизительно с 100 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Эти объемы росли и продолжают расти, увеличиваясь вдвое примерно каждые пять лет. Отсюда можно предположить, что общий объем рекламных расходов возрастает на 5~7% ежегодно. Свыше 50% этих расходов приходятся на США". Расходы на рекламу колеблются от более чем 2,5% национального дохода в США и Швейцарии до 11,5% от национального дохода в большинстве стран западной Европы. В Великобритании в середине 90х годов эта цифра составляла примерно 1,25% от валового национального продукта.




Лекция, реферат. 1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
1.2. Эпоха научнотехнической революции « | » 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник