Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях



11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечности изменений рынка и потребителя в новых условиях, фактическому отсутствию технологического времени на исправление возможных ошибок или на поиск правильных решений. Потеря времени в новых условиях зачастую означает потерю рыночных позиций, конкурентоспособности. В связи с этим необходимо знакомство читателя с "формулами" и природой этих заблуждений.
Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный инструмент.
Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под влиянием все нарастающей информационной лавины, значительная масса которой приходится на рекламу и иные маркетинговые коммуникации. Скорость смены стереотипов сознания, представлений о тех или иных стандартах потребления сегодня значительно выше, чем еще пятьдесять лет назад. Еще быстрее "жизнь" продукта на современном рынке. Кроме того, следует признать, что на оценку рекламного воздействия могут влиять настроение человека, плохая погода, возникшая антипатия к модератору фокусгруппы и великое множество иных как объективных, так и субъективных факторов.
Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест продаж, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъективных мнений респондентов при исследовании позволит учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка. С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации "субъективности" и при такой высокой скорости текущих изменений на рынке и в поведении потребителей невозможно считать исследования "точным инструментом".
Заблуждение второе. Формула: исследования — объективный научный процесс, дающий объективный результат.
По сути, это заблуждение является прямым следствием первого. Если при изучении рынка рекламных воздействий не применяются точные инструменты, то нельзя утверждать, что весь процесс исследований глубоко научен.
Заблуждение третье. Формула: исследование рынка рекламных воздействий позволяет идеально понять отношение покупателей к продукту, результат исследования представляет из себя готовые рекомендации.
По нашему мнению, это самое опасное заблуждение. Руководствуясь при разработке кампании этим заблуждением, есть риск попасть в дорогостоящую ловушку. Вероятность понести значительные убытки велика в случае вывода на рынок рекламных воздействий ошибочной стратегии позиционирования, опирающейся на ошибочные выводы исследователей о существующем отношении потребителей к продукту. Дело в том, что ответы множества респондентов анализируют специалисты исследовательских или маркетинговых агентств, которым было заказано исследование. При этом зачастую выводы делает один человек — менеджер, работающий на данном проекте. Таким образом, весь максимально достижимый спектр мнений респондентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, который, кстати говоря, не всегда является специалистом, знающим специфику профильного рынка. Для успешного исследования рынка рекламных воздействий необходимо сочетание трех качеств — знание профильного рынка, наличие навыков проведения исследований на этом рынке и наличие навыков психоанализа. Это, нужно отметить, довольно редкое сочетание. Поэтому тот, кто заказывает исследование, должен позаботится о том, чтобы выводы из результатов исследований не делали специалисты маркетинговых агентств. Их задача — организовать сбор и первичную обработку информации. Окончательные же выводы — удел тех, кто непосредственно планирует кампанию.
Между теми, кто разрабатывает рекламную стратегию, и потребителями не должно быть посреднического звена — исследовательской или маркетинговой компании.
Заблуждение четвертое. Формула: исследование рынка рекламных воздействий — гарантия создания успешной рекламной стратегии.
В том, что эта формула — заблуждение, можно убедиться, вспомнив, что в перенасыщенном информацией обществе "идеи летают в воздухе". Речь идет о том, что вы не единственный из тех, кого интересует положение дел в том сегменте рынка рекламных воздействий, на который вы собираетесь ориентировать свою стратегию. Теоретически, и вы, и ваши конкуренты в этом смысле находитесь в равных условиях. Преимущество приобретает тот, кто реагирует на текущие тенденции оперативнее и "правильнее". Иными словами, надо учитывать, что с момента проведения исследований до момента реализации рекламной стратегии проходит определенное время. За это время может измениться многое. Вас может опередить конкурент, выйдя с "вашей" творческой идеей. Благодаря текущей активности конкурентов, может измениться позиция потребителя по отношению к вашему продукту. В конце концов, значительно "подпортить" ваши планы могут непрогнозируемые изменения в законодательной сфере.
Резюмируя вышесказанное об исследованиях в рекламном маркетинге, отметим, что в условиях новой экономики в моделирующем маркетинге наиболее успешен инновационный бизнес, т. е. та производственная и хозяйственная деятельность, в которой преобладают люди, генерирующие уникальные, пионерские идеи. Создание на основе этих идей передового продукта предполагает создание, моделирование спроса под этот продукт, а затем создание массового "привыкания" к потреблению этого продукта. Здесь роль и значение рекламных коммуникаций переоценить трудно. Вероятно, в новых условиях, как в сфере производства, так и в сфере рекламных коммуникаций, первична скорость принятия решений, обслуживающих рыночную жизнь идеи.



Лекция, реферат. 11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
11.3. Каузальное исследование « | » 12. Целевая аудитория кампании






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник