Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 13.3. Реклама и пресса



13.3. Реклама и пресса

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной рекламе относят и "классифайд" — рекламу в специализированных изданиях типа "Из рук в руки" и в гламурных глянцевых журналах.
Основную часть рекламных денег поглощают следующие издательские дома: "Independent media", "7 Дней", "Коммерсант", "Burda", "ПрофМедиа", "HFP", "Конде Наст", "МК", "АиФ", "За рулем". При этом распределение рекламных бюджетов по отдельным сегментам газетножурнального рынка примерно следующее: 40% всех бюджетов осваивают журналы и по 30% — газеты и рекламные издания.
Один известный практик российской рекламы любит задавать вопрос студентам на экзаменах: чем отличается газета от журнала? Правильный ответ на него удивительно прост: ничем, просто газету назвали газетой, а журнал — журналом. Этот вопрос, конечно, шутка. Тех, кто планирует рекламную коммуникацию, будут интересовать совсем иные характеристики печатных изданий. Все множество этих характеристик можно разбить на две группы: качественные характеристики и количественные.
К качественным характеристикам можно отнести, в частности, "направленность" издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекательное и познавательное чтение — вот далеко не полный список "направлений", на одно из которых может ориентироваться конкретное издание. Кроме того, издание может быть мужским, женским или "универсальным", детским, подростковым (для "тинэйджеров"), ориентированным на взрослую аудиторию. Все чаще встречаются теперь издания "по интересам", например, издания для любителей путешествий или для любителей истории, любителей фантастики и т. п. При всем многообразии качественных характеристик печатных СМИ, их разнонаправленности можно утверждать, что российская пресса тем не менее пишет об одном и том же. Вот примерный список тем (в алфавитном порядке), из которого произвольный выбор позволит вам "сверстать" практически любое из известных многотиражных изданий:
— автомобили;
— войны; —деньги; —дети;
— животные;
— жизнь ближайших соседей;
— катастрофы /криминал;
— мода;
—политика;
— предсказания / прогнозы;
— продукты питания / комфорта;
— профессиональные знания / жизнь;
— развлечения / возможности отдыха;
— секс;
—скандалы;
— спорт;
— стиль жизни авторитетов;
— юмор / сатира.
В изданиях разной направленности любая из названных тем раскрывается со специфического ракурса, в присущей тому или иному направлению интонации, не говоря уже о различиях в уникальных "редакционных" стилях отдельных изданий.
Теперь несколько слов о количественных характеристиках. Первая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают в авторитетных изданиях. Безусловно, объем тиража — важный показатель "успешности". Но вместе с тем к нему следует относиться как к косвенному "индексу успеха". По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная констатация того, сколько именно экземпляров вышло из типографии. Совсем иное дело — сколько экземпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем. В рекламном планировании нас больше интересует не тираж как таковой, а объем и характеристики читательской аудитории. Вторая характеристика — периодичность выхода и география распространения издания.
Исследования аудитории печатных СМИ, как и в случае с телевидением и радио, проводят выборочно (на базе статистической выборки населения) методом интервью. В Москве, например, читателей интервьюируют по телефону. На всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 г. было проанализировано 62 исследования прессы по различным характеристикам. Выяснилось, что "рейтинги" применяемых методов следующие: 50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории, 9 (15%) — используют телефонный опрос, 5 — используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте. Видно, что facetoface интервью применяется чаще других методов.
Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В основу метода положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), который был разработан еще в 60х годах прошлого столетия корпорацией "Procter & Gamble". Разумеется, в реальном интервью у респондента могут поинтересоваться о событиях не только вчерашней, но и более давней истории. Личное интервью чаще всего проводится по одной из двух измерительных техник. Они различаются по принципу определения рейтинга: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).
По принципу "недавности" рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?". Разумеется, период публикации обозначается так: для ежедневных изданий — вчера, для еженедельных — на прошлой неделе, для ежемесячных — в прошлом месяце. Измерения аудитории прессы проводятся "волнами". Волна проходит около двух недель. Следовательно, в нее попадают вопросы о двухтрех номерах еженедельных газет и журналов, а для ежемесячных изданий рейтинг, определенный по недавности, по сути является рейтингом одного конкретного номера. При определении рейтинга по частотности респонденту предлагают ответить на вопрос "сколько из последних (указывается количество номеров) вы читали?". Респондент должен напрячь свою память, порою, напрячь сильно. Это приводит к утомлению, и он начинает ошибаться. Поэтому, опросную анкету стараются сделать короче, применять разнообразные способы, облегчающие заполнение, интервьюер должен внимательно следить за правильностью заполнения анкеты. Эта техника позволяет охватить значительный период времени, который никак не привязан к времени появления издания в продаже или в почтовом ящике.
Одним из самых "популярных" методов измерения аудитории прессы является телефонный опрос CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Он проводится с помощью единой многотерминальной системы сбора информации с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) специально подготовленными интервьюерами. Телефонный номер опрашиваемого читателя выбирается случайным образом. Его ответы сразу вводятся в компьютер. Информация подвергается статистической обработке и анализу. Этот метод позволяет исследовать большую выборку за относительно малое время. Кроме того, этот метод относительно дешев. Основным недостатком является то, что интервьюер должен зачитывать список из нескольких десятков, а то и сотен изданий. Это, как минимум, затрудняет идентификацию названия изданий респондентом на слух. В связи с этим наиболее высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы и те издания, которые называются при проведении интервью в начале длинного списка. Таким образом, информация, получаемая при личном интервью, более точна, но вместе с тем достается она значительно дороже.




Лекция, реферат. 13.3. Реклама и пресса - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
13.2. Реклама и радио « | » 13.4. Наружная реклама






 

Похожие работы:

Виды маркетинга и реклама в зарубежной недвижимости

18.11.2009/реферат

Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Исследования спроса и потребительских предпочтений на рынке недвижимости. Маркетинг строящихся и построенных объектов. Основные маркетинговые коммуникации, виды рекламы, используемой на рынке недвижимости.

Зовнішня реклама на бігбордах

13.01.2010/контрольная работа

Ринок зовнішньої реклами в Україні. Висока частотність та переваги засобів зовнішньої стендової реклами. Тарифи для національних і місцевих рекламодавців. Виробництво й розміщення, типи зовнішніх рекламоносіїв, специфіка безперервного і масового впливу.

Международная реклама и ее особенности

26.07.2010/реферат

Основные проблемы международной рекламы и пути их решения. Условия использования телевидения как средства рекламы. Обстоятельства, которые следует учитывать при выборе видов рекламы. Стандартизация, адаптация и особенности международной рекламы.

Наружная реклама в городе Хабаровске

8.11.2008/контрольная работа

Новые виды рекламы. Особенности наружной рекламы в Хабаровске. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска. Реклама как вид деятельности, принципы и правила успешной рекламы. Виды рекламы в Интернете. Реклама в средствах массовой информации.

Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

21.05.2009/курсовая работа

Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.

Новая реклама. Реклама в блогосфере: плюсы и минусы

5.03.2010/реферат

Гиперболизированность как проблема современной рекламы. Онлайн-консультанты как попытки создания искусственного интеллекта. Уровень доверия к рекламным баннерам. Варианты включения потребителей в орбиту бренда. Свойства, присущие идеальной рекламе.

Повышение эффективности рекламной кампании: наружная реклама и неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

7.03.2010/реферат

Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.

Продвижение товаров. Реклама и сбытовая деятельность

30.01.2009/курсовая работа

Организация сбытовой деятельности с помощью рекламы. Основные средства и виды стимулирования сбыта на предприятии. Организация, структура, анализ и особенности управления продажами ИП "Самсоновой", предложения и рекомендации по их совершенствованию.

Скрытая реклама в современной телепродукции

23.11.2009/дипломная работа

Общая характеристика скрытой рекламы как разновидности рекламного продукта, ее типология. Анализ Product placement, его содержание, механизмы воздействия на потребителя, сравнение с другими видами рекламы, характер использования в современном телевидении.

Современная реклама как культурно-психологический феномен

18.03.2010/реферат

Рассмотрение рекламой деятельности как явления культурной жизни людей. Сравнение жанров рекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей. Субъектность потребителя как фактор интерпретации рекламной информации (рекламного изображения).


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник