Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 16.3. Определение текущей позиции



16.3. Определение текущей позиции

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Любой товар, любая торговая марка занимает какоето определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию -либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.
Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям: определение конкурентов, характеристик соответствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
— товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");
— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);
— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).
— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).
Определить круг конкурентов можно, -либо выявив товарысубституты (товары, которые выполняют те же функции), -либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой используется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухариков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)
Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация собирается посредством различных методик качественных исследований, например, в экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует практика применения так называемых "эвристических методов", как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа — индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды.
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почемуИногда это проделывают с помощью количественного исследования, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего будут иметь разную значимость.
Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
Следующий шаг — определение отношения целевого потребителя к конкурентам, определение того, как именно потребитель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.
Идентификация потребностей покупателей
Идентифицировать потребности покупателей возможно -либо через опрос, -либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего поразному определяют свои потребности, поразному оценивают возможность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.
Разработка карт восприятия
Карты восприятия включают шкалы по важным для покупателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.




Лекция, реферат. 16.3. Определение текущей позиции - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
16.2. Разработка стратегии позиционирования « | » 16.4. Выбор желаемой позиции






 

Похожие работы:

Анализ внутренней среды предприятия

9.04.2009/лекция

Схема проведения анализа продаж. Значение изучения структуры заказов для предприятия. Исследование существующего состава покупателей и их привлекательность для организации. Маркетинговый финансовый анализ цен и затрат. Определение точки безубыточности.

Бизнес-проект организации хлебопекарни

26.03.2010/курсовая работа

Специфика маркетингового исследования рынка. Объем потребностей рынка хлеба, ценовой коридор диетического хлеба, анализ потребителей "Чесночного" хлеба. Расчет себестоимости и цены "Чесночного" хлеба. Определение точки безубыточности, особенности рекламы.

Особенности проведения маркетинговых исследований

21.02.2010/контрольная работа

Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

Позиционирование товара на рынке

19.03.2010/дипломная работа

Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Права и обязанности работников парикмахерских

2.05.2010/доклад

Ознакомление с содержанием должностной инструкции парикмахера: определение требований к теоретическим знаниям и практическим навыкам работы, указание обязанностей, прав, дисциплинарной и материальной ответственности работников сферы парикмахерских услуг.

Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК "Краснодарский"

22.04.2010/курсовая работа

Изучение теоретических основ организации и проведения программы маркетинговых исследований предприятий. Определение типа информации и методов сбора данных. Анализ маркетинговой деятельности ОАО МЖК "Краснодарский" на рынке масложировой продукции.

Функционирование службы рекламы в НИЦ "Регион"

24.06.2010/отчет по практике

Анализ структуры организации и функций управленческих подразделений. Изучение деятельности и должностных обязанностей специалистов отдела маркетинга. Определение технологий реализации рекламной кампании, направленной на продвижения услуг на рынок.

Методы проведения маркетинговых исследований

1.10.2010/курсовая работа

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник