Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя



18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым риском покупки нередко такая реклама содержит значительные объемы информации. Выбор торговой марки на основе этого типа рекламы дважды мотивирован — основному трансформационному мотиву предшествует (или сопровождает его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов, по отношению к которым потребитель чаще всего высоко вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное одобрение).
Точное эмоциональное отображение мотивации имеет значительно большее значение, чем в информационной рекламе. Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно мотивированную аудиторию.
1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает меня другим". Рекламодатель фокусирует внимание потребителя на выгодах "имиджа" продукта, марки. Эмоциональные последствия использования марки являются основными причинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких заявлений о "выгоде имиджа" всегда личностна. Оценка выгод происходит субъективно, доказательства носят субъективный характер, каждый представитель целевой аудитории находит их сам для себя. Такая реклама "переносит" новые, желаемые качества марки на потребителя, ассоциируя их с благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и использования товара рекламируемой марки. Такая реклама является по сути отражением желаний потребителя "стать другим", перешагнуть на следующую социальную ступень, обладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны очень точно формулировать желания, качества потребителя и адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной выгоды и "нового качества жизни" реклама, как правило, декларирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации, образы.
2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о выгодах делаются "напрямую", явно. Желательно добиться такой реакции потребителя на рекламное сообщение: "если я куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды". Если есть необходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно включить в послание один два наиболее сильных рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой аргументации является реклама туристических фирм. Их сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в каких условиях и за какие деньги это можно получить.
3. Аргумент "он такой же, как я, моего круга". Адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем рекламируемой торговой марки, у него должно возникнуть ощущение, что этот продукт "именно для него". Чтобы создать такую рекламу, нужно знать, как именно потребитель представляет себя в ситуации принятия решения о покупке и в ситуации потребления, т. е. как этот человек видит себя, скажем, в фитнессклубе или за рулем нового автомобиля.




Лекция, реферат. 18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя « | » 19. Оценка эффективности рекламы






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник