Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 22.2. Маркетинг отношений



22.2. Маркетинг отношений

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит "революционное" утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долгосрочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отношения с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.
Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение известных "четырех пи", сколько коммуникации (отношения) с потребителем и другими участниками процесса куплипродажи.
"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, получив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сыграла революция в ITтехнологиях. Именно благодаря широкому внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, качественно иного уровня.
Прогрессивность такого подхода, в частности, подтверждается тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетинговым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятельством в печати появились заявления о "смерти маркетинга" в его классическом виде.
Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто предлагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслуживающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозначимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рассуждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).
Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, становится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потребителей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений.
К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:
• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;
• взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад
в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;
• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а систему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;
• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не товаров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";
• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;
• коммуникационные стратегии становятся все более интерактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.
Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товарпотребитель превращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распространены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. Открылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на прилавках представлено все, что необходимо хозяйке для приготовления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конкурентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечисленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализовано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 23 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздравительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изменилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуитивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "торговля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имениотчеству.
Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией навязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.
Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно вашей системе создания потребительской стоимости, становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное, ценное. Что же заставляет людей испытывать такие чувства?
Уровень доверия и лояльности определяется тремя составляющими:
1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством товара или услуги;
2) качеством трансформации настроения потребителя (какие ощущения испытывает потребитель, которые он рассчитывал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);
3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что ощущал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?).
Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве продукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на "нет" все усилия в рекламе.
Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель "маркетинга услуг", которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к "маркетингу отношений". Принимая во внимание наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их потребляет. Фактически Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.
В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.

Рис. 17. Модель маркетинга отношений
Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями производства товаров и их распределения, сколько уровнем и качеством системы отношений, которые материализуются посредством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потребитель", который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы отношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.
Мы разделяем организацию системы отношений с потребителем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наиболее важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на схеме). Согласно нашим представлениям, качественные характеристики других потребителей, включенных системой отношений в свою орбиту и находящихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и "переживаемость" процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.
Эффективная система создания потребительской стоимости позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Производитель, или продавец, способен отвечать потребителю индивидуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. "Индивидуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, активно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRMтехнологии, а также традиционные технологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.
Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следовательно, следует "закреплять" предпочтения уже существующих выгодных покупателей. Такая позиция может привести к более рациональному распределению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые действия можно направлять на завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит покупку.
Суть маркетинга отношений заключается в идентификации, поддержании и наращивании дохода, получаемого от лучших потребителей, посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обеспечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наиболее чувствительными к предложению рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и рациональная).
Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По некоторым оценкам, в трипять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недавнем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего продукта — системы отношений.
Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пытается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметноизобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей повседневные, будничные ожидания.
По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформационных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит позитивных эмоций". Широко известен феномен "Деда Мороза". Попав в атмосферу Рождественского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожидает "хорошего настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению "систему коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так трудно расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный "нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование, пробуждает информационные (негативные) мотивы.
И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит виртуозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание чаще и дольше переживать трансформационные мотивы, проживать "яркие", запоминающиеся эпизоды в череде "серых" будней.
Пример из отечественной практики.
В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушекпромоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на возможность пригубить 45 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, приятная компания, хорошее настроение, виски.
И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную почту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно послание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году.
То есть все последующие "контакты" происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов "диалога" получатель информации так же как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого, усиливая позитивные мотивы в настоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой маркой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически переносились на один из элементов этого состояния — на продукт.
Важнейшими особенностями маркетинга отношений являются: создание уникальных программ коммуникации с различными группами потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия, и использование интерактивных (предполагающих ответ, отклик) технологий при передаче предложений этим группам.
В настоящее время наиболее распространенными информационными системами, обеспечивающими организацию интерактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами).
CRM технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и стали применяться лишь в середине 90х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены пока еще не очень широко. Они активно используются главным образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем. Это связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно развитых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным населением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых услуг не относилось к категории "роскоши", "для богатых". Возможность оптимизации операционной активности без сомнения является весьма важным элементом
CRMтехнологий. Однако он реализует лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — маркетингом отношений.
Кроме того, невысокая информационная оснащенность российского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают широкое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информационные системы, реализующие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.
Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:
1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентом.
2. Синхронизация управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть согласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.
В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IТрешения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффективности маркетинговых мероприятий.
CRMвзаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернетфорумы и т. д Практическая сущность CRM— это возможность интеграции и максимального использования источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.
Рассмотрим, каким, собственно, образом CRMтехнологии вписываются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рис. 18.

Рис. 18. Использование CRMOтехнологий в одном цикле рекламного планирования
Аудит коммуникаций представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку диалога "продукт — потребитель" по всем составляющим маркетингового комплекса и прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирования связан с исследованиями, главным образом потребителя. CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и финансированием специальных исследовательских программ. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining ("разработка данных"). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко второму — средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Следующим этапом рекламного планирования является формулирование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к использованию CRMтехнологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудиторией (охват, частота контактов, численность аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиентам и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций представляет собой способы, с помощью которых рекламодатель собирается информировать каждого конкретного потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по количественным (маркетинговым) показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем недостаточно определить цель так: "охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние б месяцев покупок на сумму XXX рублей". С точки зрения коммуникации еще необходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам, с тем чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовывать его маркетинговые преимущества, нивелировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конкурентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуникации.
Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных "мероприятий" с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом. По сути речь идет о "массовой персонализации" рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения "персонализированных" коммуникаций более чем достаточно. Показателен опыт British Airways. Одним из ноухау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пассажиров (onboard customerpreference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несущественные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоятельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылочки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше внимание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.
Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Исследования Bain & Company дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топменеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнорирование при применении CRM стратегических задач коммуникации, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к "вещи в себе", самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.
Пример из российской практики.
Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMSсообщение: "Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — еженедельно вам будут присылать SMSсообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх". Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам банка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную "заботу", ему следует не позднее такогото числа лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает "услугу", не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, "я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству". Перед тем как повесить трубку, сотрудник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной "заботы" дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.
Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию "Это — мой банк", она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "новую" переживаемую "реальность". Сегодня стало возможным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь "по эту сторону" экрана. Стало возможным создавать рекламу, вовлекающую потребителя в систему отношений и предполагающую активное его участие в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Безусловно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность.
До недавнего времени считалось, что Россия до эффективного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд объективных факторов: большинство рынков пока малоконкурентны, телевидение для абсолютного большинства населения попрежнему является основным и единственным "окном в большой мир", стоимость выхода "в ящик" все еще невелика, Интернет все такой же "московскопитерский". Однако сразу несколько крупных российских компаний в 2005 г. вышли с масштабными проектами, рассчитанными на активность потребителей. В частности, ставку на интерактив в своей основной рекламе сделал Panasonic. На своем первом этапе эта кампания привлекала внимание не к товарам Panasonic и даже не к титульному бренду, а к сайту sosedi.ru. Этот сайт — большая "бродилка". Его посетители могли наблюдать за жизнью нескольких анимационных персонажей, открывать для себя неожиданные места, игры, интересную информацию. Создатели проекта старались создать особую атмосферу, интригующую и завлекающую посетителя. Получился огромный рекламный ролик, представляющий интерес прежде всего для тех, кто предпочитает интерактивные развлечения — для молодежной аудитории.
Подобной стратегии придерживалась и компания "Тинькофф", которая запустила пиво "Т", сделав ставку на место тусовки виртуального сообщества потребителей, на свой онлайнбар. Такой выбор директор по маркетингу компании объясняет так: "Поколение 40летних — поколение кино, 30летних — поколение видео, а вот 20летние — это первое интерактивное поколение".
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисного обслуживания" в самом широком понимании этого слова. Бесспорно, "программы сервисного обслуживания" или, как их иногда называют западные коллеги, программы "заботы о потребителе" способны внести существенный вклад в трансформацию переживаемой реальности.
В настоящее время большая часть акций по заботе о потребителе тесно связана с улучшением "качества" как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предлагаемых рекламодателями. Это, в частности, проявляется во множестве программ "доверия" или "лояльности", разрабатываемых самыми различными компаниями.
В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является "ценность", подразумевающая идеальный пакет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, т. е. "полный" пакет в действии.
Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением и развитием понятия "пакет услуг" и системы отношений как "добавленной ценности". Одно из наиболее распространенных определений "заботы о потребителе" предложено Д. Клаттербуком (Clutterbuck): "Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием". Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера, обслуживание — это нить, которая связывает логистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в и




Лекция, реферат. 22.2. Маркетинг отношений - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) « | » 23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств






 

Похожие работы:

PR и маркетинг

13.11.2009/контрольная работа

PR: проблема определения в мире заблуждений. PR, пропаганда и математические обоснования. Паблик рилейшнз и пропаганда. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем. Схема развития конфликта "потребитель-производитель".

PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

12.04.2009/шпаргалка

Задачи PR в коммерции. Коммуникационный менеджмент и управление персоналом. Роль PR в правительстве и политике. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы. Благотворительность, спонсорство и фандрайзинг. Сущность пресс-конференции и презентации.

SWOT-анализ и его применение в маркетинговых коммуникациях

9.05.2009/реферат

SWOT-анализ, его сущность и роль в определении оптимального курс развития предприятия в условиях рынка. Исследование Института Социальных Коммуникаций: внутренние силы и слабости, внешние угрозы и возможности. Взаимосвязи в "вертикалях" и «диагоналях».

Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства

11.04.2009/автореферат

Механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на основі інтенсифікації його маркетингового потенціалу. Стан сучасних українських машинобудівних підприємств. Процедура оцінки використання маркетингового потенціалу підприємства.

Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России

12.02.2009/дипломная работа

Теоретико-методологические основы изучения маркетинга образовательных услуг. Состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших ученых заведений РФ. Методика исследования проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений.

Анализ и совершенствование маркетинговой политики ОАО "Башспирт"

12.05.2009/курсовая работа

Маркетинговая деятельность в торговле алкогольной продукцией. Анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков. Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России. Оценка маркетинговой деятельности в ОАО "Башспирт".

Анализ комплекса маркетинга как средство повышения эффективности работы предприятия

24.06.2010/курсовая работа

Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

14.08.2010/реферат

Порядок анализа конкурентов. Факторный анализ рыночной доли предприятия. Анализ товарной и ценовой политики конкурентов. Анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов. Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты рынка.

Анализ маркетинговой деятельности

7.03.2003/курсовая работа

Содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг как специфическая функция управления. Организация службы маркетинга на ООО "Элпа". Общие положения о службе маркетинга на предприятии. Совершенствование маркетинговой деятельности.

Анализ маркетинговой деятельности ОАО "ВИЗИТ"

15.11.2009/курсовая работа

Общая характеристика ОАО "ВИЗИТ", анализ производимой продукции. Сегменты рынка по алкогольной продукции предприятия, анализ конкурентоспособности. Жизненный цикл товаров (пиво, крекер) ООО "ВИЗИТ". Используемые методы ценообразования и сбытовая политика.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник