Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 6.1. Концепция



6.1. Концепция

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционнодеятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертноаналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.
Можно было бы привести еще десятки определений, страдающих или, напротив, отличающихся той или иной степенью полноты. Но не будем искушать читателя и ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений обмена.
Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распространенными как в учебной, так и в научной литературе представлениями о комплексе маркетинга, ответить на простой вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой уважающий себя практик, связанный с производством или торговлей, вероятно, ответит: это означает, что некий предприниматель или промышленник выстроил производство и сбыт товара, предварительно определив целевого покупателя и оценив его готовность приобрести конкретный товар. Точно? Да. Но только, если вы ориентируетесь на следующие представления о комплексе маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга
Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе МакКарти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип Котлер описывает так: "Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его". Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем комплекс звене "методы стимулирования", резонно предполагая при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка", которая неким незамысловатым образом, способствует продажам товара. А каким образом, об этом знает даже первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцыпромоутеры, да и мало ли еще кто.
С подобными представлениями не поспоришь только в случае, когда ваш товар открывает своим появлением новую товарную группу и если у вас достаточно средств для массированной информационной атаки на рынок — вы и на прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка удовлетворяете возникшую потребность в тех или иных потребительских свойствах — просто больше некому их удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов ситуацию скорее всего серьезно не изменит.)
А если вы не первый? И не десятый? В этом случае ваш товар 25001 среди 25000 уже присутствующих на полке крупного московского сетевого супермаркета, и 1001 среди 1000, уже присутствующих на рынке рекламных воздействий. Что же заставит потребителя, уставшего от информационной рекламной лавины, имеющего сформировавшиеся представления о собственных потребностях и возможностях, ориентирующегося на уже хорошо знакомые ему "лица" товаров на прилавке "родного" магазина за углом, обратить на вас внимание? С какой стати он должен оценить усилия специалистов, создавших ваш товар? Он уже имеет и будет иметь возможность выбора вариантов удовлетворения своих потребностей и без вашего участия в этом. Рынок предоставляет ему эту возможность. У искушенного потребителя нет времени и особого желания тратить деньги на продукт, который вы ему предлагаете, чтобы убедиться, что он не хуже, а может быть и лучше того, за что он платил до сих пор. Постарайтесь вспомнить, как много торговых марок молока вы можете увидеть на прилавке среднестатистического магазина и назвать хотя бы несколько наименований и какие из них вы когда-либо пробовали. Скорее всего вам хватило пальцев одной руки. А победителями в этом нехитром эксперименте вышли те марки, которые наиболее точно позиционированы в вашем сознании. Иначе говоря, если ваш товар ничем не отличается от десятков подобных, само его существование эфемерно. Даже несмотря на точное определение сегмента ожиданий, отличное качество, правильно определенные каналы распространения и методы стимулирования, его можно легко заменить, а проще — не обращать на него внимания.
Итак, товара на рынке нет, пока его нет в головах (в сознании) у потребителей. Вывод: "Реклама — замыкающий элемент маркетингового комплекса" — тягчайшее заблуждение, ведущее к смерти сотен и сотен еще не родившихся коммерческих идей. Концепция "четырех Р" — это удобное, понятное, но весьма далекое от реалий нового рынка (новой экономики) представление о маркетинговом комплексе.
Движение к новому рынку, на наш взгляд, можно описать тремя этапами: маркетинг продукта, социальный маркетинг и моделирующий маркетинг.




Лекция, реферат. 6.1. Концепция - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
6. Реклама в системе маркетинга « | » 6.2. Маркетинг продукта






 

Похожие работы:

Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании

8.04.2010/реферат

Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.

Дизайнерская и рекламная концепция товара

10.06.2009/реферат

Задачи разработки рекламной концепции товара. Двойственная функция рекламы: "дискурс о вещи" и "собственно вещь". Передача посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения информации о товаре. Коннотативная нагрузка рекламного дискурса.

Доставка товара в концепции логистики

18.11.2009/реферат

Современный уровень организации и осуществления доставки товаров. Основное содержание процесса доставки товаров. Система транспортного обеспечения логистики. Основное содержание концепции логистики. Логистическая система: понятие, совокупные затраты.

Еволюція концепцій маркетингу

13.12.2008/дипломная работа

Маркетинг інтелектуальної власності як концепція управління. Еволюція концепції маркетингу, різновиди концепцій та їх характеристика. Основні концепції управління маркетингом. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення.

Ідея і концепція ресторану

8.04.2010/реферат

Порядок та основні правила розробки концепції ресторану, її структура та головні елементи, необхідні знання та їх джерела. Можливості та напрями зміни концепції ресторану, оцінка її впливу на подальшу долю закладу, необхідність аналізування ринку.

Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")

11.07.2010/курсовая работа

Понятие маркетинга как научного направления, его практическое значение в деятельности современного предприятия. Особенности применения законов маркетинга на рынке товаров и услуг в конкурентной борьбе, эволюция его концепций. Цели маркетинга и его виды.

Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России

17.11.2009/реферат

Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

Маркетингова концепція та життєвий цикл товару

27.05.2008/контрольная работа

Кожний товар, який з’являється на ринку, проходить кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті". Життя товару на ринку називається "життєвим циклом товару". Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск целевого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация

16.03.2010/научная работа

Основные маркетинговые цели и задачи компании. Позиционирование товара с учетом предпочтений покупателей. Глобальная и рыночные стратегии компании Waterford. Типы каналов товародвижения. Основные принципы позиционирования товара компании на рынке.

Маркетинговые инструменты и концепции

18.04.2010/контрольная работа

Понятие и основные инструменты маркетинга. Сущность концепции "4Р" Д. Маккарти. Особенности отражения интересов покупателя можно в концепции "4С". Общая характеристика и специфика использования стандартных вариантов динамических стратегий развития.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник