Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 6.4. Моделирующий маркетинг



6.4. Моделирующий маркетинг

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Поведение потребителя в новой экономике во многом определяется следующими факторами.
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" новой информации, продлевая жизнь стереотипам сознания.
2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или мифов сознания часто превышает продолжительность жизненного цикла конкретного товара. Технология бежит впереди потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Это является прямым следствием развития высоких технологий. Историческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни из одной технологической эпохи в другую.
3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу услуг. В США в 2000 г. в производстве было занято менее 15% всех трудоспособных; в сельском хозяйстве — менее 2% и в сфере услуг более 85%. Тенденция неуклонного роста роли информации и падения роли производства в экономике, вероятно, справедлива для большинства стран, которые -либо обладают собственным мощным интеллектуальным потенциалом, -либо активно импортируют продукты высокотехнологических производств и информационных технологий, в том числе и для России.
Самое время определиться с понятиями, которые играют основную роль в понимании концепции нового маркетинга. Локальной назовем идею, требующую доказательств своей состоятельности, особой "стоимости" для большинства потребительской аудитории. Всеобщей — идею, принятую за аксиому большинством аудитории. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, т. е. воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога, например — "быть здоровым лучше, чем больным" или "чистота — залог здоровья". Под стереотипом — выработанное сознанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени. Это время может быть "длиннее" жизни товара, олицетворяющего иную идею. Мифом — локальную идею, перешедшую в общественном сознании в разряд всеобщей.
Итак, в рамках предлагаемой концепции моделирующего маркетинга (маркетинга идей) потребитель "ищет" товар, ориентируясь на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы. Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, "продавая" потребителю новые идеи и прокладывая путь в сознании потребителя от некоей всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает старые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы потребителю, который ассоциирует себя с определенной социальной группой.
Можно сказать, что реклама перекраивает поле мифа, в котором существует потребитель и товар, т. е. сфера деятельности современной рекламы — мифодизайн продукта. Проиллюстрируем эти утверждения простыми примерами. "Хлеб и "Рама" созданы друг для друга..." ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продуктам", наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой пище". Необходима идея, максимально приближенная к некоей безусловной идее, которую попробуем определить так: "здоровье прежде всего". В этой связи вещество с громким названием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья сказано более чем достаточно для того, чтобы записать его в злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней "антихолестериновой" пропаганды елееле слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в организме — не меньшая, чем его переизбыток, аномалия. Однако дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно следующая: на щит поднимается идея "живи долго — скажи холестерину нет!". Страницы прессы пестрят ужасающими (ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями. "Конечно, нет!" — откликается широкая (целевая) общественность и вопрошает: "А как же без маслато?". И в этот момент начинает свою партию громогласная прямая реклама. Она выводит на рынок великое множество товаров — носителей всеобщей идеи безхолестеринового питания. Она как бы "овеществляет" навязанную новую идею. На прилавках появляются "обезжиренные рамы", мягкие маргарины и т. д. и т. п. Итак, конкретный товар в этой цепочке — носитель всеобщей идеи — появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин". Декларирует такую позицию товаров реклама.
Другая ситуация. Некоторое время назад производители бытовых холодильников задались грандиозной задачей. Развитие технологий производства холодильного оборудования диктовало необходимость осуществления в кратчайшие сроки революционного переворота в сознании потребителей. Была изобретена "безфрионовая технология". Миллионы владельцев фрионовых холодильных установок, имеющих, как известно, достаточно длительный эксплуатационный ресурс, измеряемый годами, было необходимо заставить "выкинуть" дорогую, еще годную к эксплуатации бытовую технику и купить еще более дорогую новую, безфрионовую, заставить проголосовать кошельком за развитие нового производства, перспективно более конкурентоспособного. В одночасье миллионы холодильников должны были оказаться на свалке, и миллионы же их новых собратьев должны были занять их место на кухнях. Что может заставить, скажем, расчетливого европейца избавиться от вполне годной, удовлетворяющей потребности рядовой домохозяйки, техники, потратить значительную сумму на приобретение новой, обладающей практически теми же потребительскими свойствами? Что или кто даст "зеленый свет" новой технологии, обновленной индустрии? Первое, что приходит в голову — время. Да, стоит подождать 1015 лет, когда существующий парк холодильников умрет "физически", а его владельцы предъявят рынку "естественный" спрос. Но через 10 лет и безфрионовая технология будет сметена логикой прогресса! Большинство потребителей в момент, близкий к точке моральной "смерти" безфрионового холодильника, "созреет" для покупки нового холодильника XXI века. Круг замкнется, история повторится, инженерная мысль повиснет на поводке у инертного и экономного потребителя. Итак, время здесь не советчик. Необходимо "мгновенно" реализовать сбытовой потенциал десяти лет в считанные 23 года, получить деньги для рывка в будущее. И здесь не обошлось без моделирующих технологий. Запуск нового продукта предварял запуск новой идеи, нового мифа. Безфрионовая техника вышла на рынок как носитель новой всеобщей идеи — сохрани будущее для своих детей, оберегая озоновый слой Земли от фрионов, ты спасаешь будущие поколения от неминуемой гибели. Промышленность получила миллиарды долларов от борцов (и сочувствующих им) за будущее Земли. А потом както само собой выяснилось, что озоновые дыры существовали всегда и неизвестно, сколько еще будут существовать — с фрионовыми холодильниками и без них. Сегодня безфрионовые технологии — принятый большинством стандарт как производства, так и потребления. Новый миф был внедрен в массовое сознание потребителей. И это стало необходимой предпосылкой успеха новой промышленной технологии.
Эти примеры делают очевидным следующее. Предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Большинство сторон современного маркетинга связано с коммуникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не просто сообщение сведений, это последовательный комплекс действий в поле существующего в потребительском сознании мифа, целью которых является трансформирование этого поля и моделирование новых полей. Здесь под "полем мифа" мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о социальной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодействия с внешними по отношению к нему социальными или референтными группами, о соответствии тех или иных стандартов потребления этой социальной позиции. Коммуникации со всеми элементами комплекса маркетинга органично связаны. Стратегия коммуникаций, ориентированная на трансформацию или моделирование поля мифа, синергична всем элементам маркетингового комплекса. С этой точки зрения комплекс маркетинга представляется следующим образом (рис. 3). Один из частных случаев этой модели был предложен автором в 2000 г. Здесь различные элементы маркетингового комплекса представлены в виде концентрических окружностей. Словно круги от брошенного в воду камня, они появляются практически одновременно, развиваются во времени в тесной, органичной взаимосвязи друг с другом, имеют общий центр "возмущения" — локальную идею, материализованную новым товаром или услугой. Результатом синергичного взаимодействия всех элементов маркетингового комплекса является продукт, предлагаемый рынку. В рамках этой концепции товар без коммуникационной оболочки — как бы "недопродукт". Без нее он не существует для рынка или во всяком случае его существование мало заметно.

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга в концепции моделирующего маркетинга
Создание товара начинается с "вычисления" его образа, овеществляющего, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его продвижение начинается с "запуска" этой идеи, которая трансформирует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными элементами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаковка, название, уникальные свойства, цена, способы и методы его продвижения, продажи.
Ярко свидетельствует в пользу изложенных взглядов и анализ структуры рекламных расходов за последние 15 лет прошлого столетия, который обнаруживает очевидные характерные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса (Рис. 4).

Рис. 4. Изменение доли прямой рекламы
Уже в середине 90х годов прошлого века наблюдалось увеличение расходов на формирование "подстилающей дорожки" для прямой информирующей рекламы (рис. 4). Иными словами, на "предзапуск" продукта или запуск моделирующей локальной или всеобщей идеи, создающей фон общественного мнения, влияет воздействие прямой рекламы, трансформирование или моделирование поля потребительского мифа и тем самым создание условий для восприятия, углубления и продления во времени. Итак, под продуктом мы понимаем некий объект, представляющий собой по сути органичную совокупность физического, реального товара (или услуги) как такового и его коммуникативной оболочки.
Рынок — это мир продавцов и покупателей. Продукт "живет" в нем, объединяя все элементы. Он рождается, развивается, приобретает уникальность, идентифицируется в сложной системе потребительских ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интереса: с одной стороны, он средство к извлечению прибыли за счет изъятия сбытового потенциала представителей той или иной группы. С другой — средство удовлетворения потребностей группы, что происходит за счет реализации сбытового потенциала. В этом единстве "отражаются" определенные знания, ценности, нормы поведения и т. д. Через продукт люди "посылают сигналы" окружающим и вольно (преднамеренно) или невольно (по обстоятельствам) демонстрируют личное социальное положение, социальный статус. Продукт удовлетворяет человеческие потребности.
Одна из особенностей нового рынка состоит в том, что в обществе потребления потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишнего рубля (минимального избыточного сбытового потенциала) рынок уже предлагает возможность выбора. То есть в отличие от жесткой детерминации образа потребления в условиях рынка производителя, когда ограниченный выбор определяет "стандартные" или достаточно часто повторяющиеся схемы потребительского поведения, современный рынок предлагает огромное количество возможных вариантов реализации даже минимума сбытового потенциала. Разумеется, возможность выбора, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя каждого следующего "лишнего" рубля.
Будет уместным вспомнить одну из самых спорных (и вместе с тем самых цитируемых) моделей потребительского поведения — пирамиду Абрахама Маслоу. И хотя сам "открыватель" пирамиды на склоне лет признавался в наличии сомнений относительно истинности ряда постулатов своей же собственной теории, она широко используется и ныне коммуникаторами и маркетологами во всем мире. Любому студенту — рекламисту известен сокращенный пятиступенчатый вариант "пирамиды Маслоу". Человек существует между Небом и Землей, между бытом и Храмом, между кошельком и совестью, между реальностью и иллюзией, между трезвым расчетом и мечтой, между осознанной и неосознанной потребностью, между незнанием и информированностью, между понедельником и воскресением, между зарплатой и зарплатой. Между. Физики хорошо знают, что описание и управление промежуточными состояниями — суть чрезвычайно сложные теоретические и практические задачи. Того же мнения придерживаются и психологи, и экономисты, и социологи — разумеется, в применении к объектам исследования своих наук.
Новая экономика в силу огромной скорости экономических и социальных процессов как на макро, так и микроуровне порождает огромное количество промежуточных, неустойчивых состояний. Динамичность — вот фундаментальное свойство, генетически присущее новым экономическим и социальным условиям. Успех в современном мире — в устойчивости к переменам. Условие как социального, так и экономического успеха — наращивание темпов приобретения и объема (количества) устойчивых социальных, духовных и экономических связей. Предвозвестниками новой эпохи стали такие явления, как "человек мира", "товар мира, или глобальный продукт" — поистине феномены, порожденные колоссальным количеством таких связей. Волны стремительных перемен, быстро меняющихся условий не могут их потопить — слишком много "опорных точек". Возможно ли стремительные многомерные переходные процессы — от отсутствия связей к их наращиванию и избытку описать статичными и одномерными схемами вроде упомянутой пирамиды? Скорее всего — нет, невозможно.
Как человек борется с психологическим дискомфортом, порождаемым внешними переменами? Естественным образом. Он пытается "заморозить" перемены в себе самом, не меняться. Не меняться прежде всего как потребитель, знающий цену времени. Не меняясь, он пытается оправдать свою инертность. Вне зависимости от того, к какой ступени пирамиды его можно приписать, в поисках опоры своей позиции он ищет оправдания и поддержки в накопленных социальных, духовных и экономических связях. Такие связи могут простираться за пределы отведенной ему ниши в "пирамиде" или за пределы самой пирамиды. Длительность пребывания в "устойчивом" состоянии напрямую зависит от устойчивости, прочности связей. Наверное, по причине недостаточности такой "поддержки" наиболее динамичной потребительской группой в наше время стала молодежь — наиболее отзывчивая на авантюры "потребительского бума". Даже отсутствие реального, собственного сбытового потенциала не является преградой для осуществления самых рисковых экспериментов в сфере потребления. Скорее всего такая ситуация возможна в силу того, что большинство "молодых потребителей" ошибочно полагает, что реальные связи, выстраивающие реальную позицию, прирастают именно благодаря активности в этой сфере.
С некой долей иронии можно говорить о том, что к "молодым" потребителям можно отнести субъекта любого возраста, -либо не обремененного достаточным багажом действительных связей, -либо продолжающего их поиск в "модном" потреблении. Так называемые "гламур", "голивудщина" — явления весьма характерные для новой экономической ситуации. Их природа, на наш взгляд, весьма незамысловата. Она кроется в банальной подмене приоритетов для той части аудитории, которая пытается выстраивать жизнь по описанной Абрахамом Маслоу схеме — от одного материального удовлетворения к другому — на вершину духовного и творческого совершенства: тело, душа, дух. Были бы деньги. Именно эта ложная последовательность восхождения и является приманкой в мышеловке. Значительная часть участников "гламурного" потребительского потока останавливается на первой ступени, некоторые — на второй. Лишь немногие, потратив время, добираются до краешка третьей и после передышки, после пережитого потребительского шока пытаются перекроить оставшееся время жизни в соответствии с прямо противоположной последовательностью приоритетов.
Может быть, достаточно яркой иллюстрацией этих рассуждений будет следующая гипербола: и банка консервированной кильки в томате и шикарный лимузин — суть продукты и низших мотиваций и высших. Любимым лакомством владельца лимузина, представляющего себя на потребительском пике, может быть килька в томате. При этом не исключено, что слово "Эрмитаж" для него является обозначением всего того непонятного и безполезного, для чего нужно заканчивать с отличием школу и заумный вуз. Поведение такого потребителя ограничено весьма узким кругом интересов, мотивы стандартны. Он наращивает объем связей по схеме "тело, душа, дух". А тот, кто "по деньгам" принадлежит к низшей "касте" потребителей, может быть более мобильным и восприимчивым к мотивам высокого порядка. "Дух, душа, тело" — его сценарий прироста связей. Он рассудителен и осторожен, круг его интересов значительно шире, а мотивы поведения разнообразней. Именно поэтому, несмотря на некоторый дефицит сбытового потенциала, он более мобилен. На кильке и "комфорте" он не экономит, хотя и мечтает о покупке дорогущего альбома фресок Московского Кремля.
Налицо наличие двух шкал потребностей. Можно говорить о существовании потребностей духовного роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню сбытового потенциала. Их реализация опирается главным образом на социальные и духовные связи человека. Также можно говорить о существовании потребностей материального роста. Они накапливаются и видоизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их реализация опирается на массив социальных и экономических связей.
Сегодня большинство пытается существовать между этих двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведении, следуют сугубо одной из них. Основная масса существует в некой синтетической шкале потребностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс между мотивами из разных шкал сугубо индивидуален, но тем не менее в силу большего удельного веса в жизни современного человека массива экономических связей он весьма подвержен внешним, в том числе и информационным, воздействиям.
Статичным потреблением можно считать потребительское поведение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам потребления, обусловленным недостатком или минимумом объема социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциала. Динамика потребления — это потребительское поведение, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Вынужденную социальную позицию занимает человек, страдающий дефицитом связей и собственного сбытового потенциала. Планировать социальную позицию возможно при достаточном или избыточном уровне экономических связей и/или сбытового потенциала.
Из этих рассуждений становится очевидным, что нельзя жестко увязывать мотивы потребления только с объемом кошелька. Кроме того, принцип "насыщения" потребностей как основа представлений о природе движущей силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта — потребления, является химерой. Полное удовлетворение потребностей любого уровня невозможно лишь потому, что современный рынок развивается, только генерируя, синтезируя все новые и новые потребности. Объем экономических связей и сбытового потенциала определяет уровень динамики потребления. Динамика потребления это — возможность, предоставляемая этими связями и сбытовым потенциалом, переключать потребительский интерес и спрос, расти по синтетической шкале. Синтетическая шкала потребностей — особая примета нового рынка — теоретически безгранична. Инновации заставляют меняться не только производство, сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между потребностями духовного и материального роста пронизывает поведение современного человека. Личные и групповые приоритеты формируются под сильнейшим воздействием баланса между материальными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве этого общественного и личного баланса сказывается как уровень загрязнения информационной среды, так и моделирующее воздействие рекламы, придавая разные "удельные веса" разным потребностям.
Что такое синтетическая шкала потребностей в понимании рекламиста проще всего объяснить на примере. Владелец шестисотого лимузина, вероятно, характеризуется специфическим вкусом и, мягко говоря, недостатком кругозора. Но он обладает избыточным сбытовым потенциалом и значительной динамикой потребеления, соответствующей этому уровню "денежности". По сути, он в состоянии купить все, что только может предложить рынок для удовлетворения самых немыслимых, изощренных материальных потребностей. Кроме того, по своей прихоти, он будет приобретать и нечто из продуктов, способных в глазах неискушенного или неопытного наблюдателя "позиционировать" его достаточно высоко и в шкале духовного роста (например, малюсенький этюд Айвазовского для дачной бани). Однако, это — позиционирование в синтетической шкале. Это означает, что он способен планировать свой социальный облик, "статус", украшая свою жизнь приметами статусности (соответствующими продуктами). Но эти приметы для него всего лишь "декорации", к которым он привыкает в силу того, что "так надо" и которые не имеют ничего общего с его реальными духовными потребностями. Такая "духовность" по сути является суррогатом достижений в материальной шкале. Другой — любитель музеев и книг, вынужден прибывать почти "на дне" материальных возможностей. Но он, тем не менее, с радостью пользуется любым способом "публикации", т. е. доведения до сведения представителей референтной группы соответствия "содержания" своего материального мира "богатству" мира духовного. Он жаждет и "требует" от рынка возможности через те или иные продукты продемонстрировать свое высокое положение в шкале материальной (через требовательный и даже взыскательный вкус, нестандартность мышления, оригинальность и т. п.). И рынок такую возможность предлагает. Появляются недорогие продукты (ориентированные на сбытовой потенциал этих групп), которые способны создать иллюзию. Однако и такая схема поведения — позиционирование в синтетической шкале, поскольку и здесь мы имеем дело с "декорацией", иллюзией. Ценности из шкалы материального роста по сути являются суррогатом "достижений" в шкале духовной.
Общее у этих персонажей одно: очень часто ценности из шкалы духовной подменяются или замещаются ценностями из шкалы материальной, т. е. оба они как потребители ориентированы на синтетическую шкалу потребностей. С точки зрения маркетинга рекламы принципиальной разницы между этими персонажами нет.
Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших героев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мнимом статусе, заблуждений относительно реального статуса.
Также очевидно, что самое дно синтетической шкалы — это состояние, которое обусловлено сочетанием абсолютного нуля сбытового потенциала и абсолютной духовной и социальной дезориентацией. На ее вершине — идеальное сочетание теоретически безграничного сбытового потенциала и огромного числа накопленных эффективных, успешных духовных, социальных и экономических связей. Для обитателей дна на рынке ничего нет— они экономически не состоятельны и в силу абсолютной социальной дезориентации тратят любую завалявшуюся копейку на "асоциалку". Им не на что и не на чем расти. Их состояние — абсолютный потребительский покой и близость к духовному краху, абсолютный нуль динамики. Для небожителей рынок также ничего предложить не может — они уже все перепробовали, и каждый из них в состоянии купить все и даже больше. Теоретически им проще купить завод, производящий кильку в томате, чем одну банку этого продукта. В силу огромной массы социальных и экономических связей они в состоянии "править миром". Им некуда расти. Их состояние — это безграничная динамика. Жизнь всех остальных потребителей на рынке — движение к вершине. На этом пути наращивается сбытовой потенциал, а особо "продвинутые" наращивают и массу, значение социальных и духовных связей (скорость и объем накопления, их качество являются функциями личных свойств индивида, как заданных — родословная, наследство, обаяние, так и приобретенных — уровень образования, духовности). На некотором этапе "вес" денег в образе успешного человека для общественного мнения становится менее значимым, чем совокупный "вес" связей. Связи становятся капиталом, который довольно легко конвертируется на рынке в деньги или власть. Это "движение" осуществляется вдоль по шкале синтетических потребностей (ценностей).
Реклама участвует в моделировании синтетических потребностей, помогает формировать потребительские мифы. То есть о продукте в новом маркетинге можно говорить, как о некоем "социальном существе" (да простят нас социологи за вольность трактовок некоторых базовых понятий).
И действительно, с продуктом можно связать целый ряд таких важных социологических понятий, как социализация, социальные статусы и роли. Если продукт является носителем некоей локальной или всеобщей идеи, то можно говорить о его участии в процессе социализации, в рамках которого, как известно, осуществляется усвоение социальных норм, умений, стереотипов, социальных установок, принятых обществом форм поведения и общения, вариантов жизненного стиля. С этой точки зрения в современном обществе продукт является одним из агентов социализации. С другой — он сам "социализируется", ориентируясь на заданные целевой группой характеристики. Это взаимодействие в процессе социализации, когда целевая группа "обучает правилам жизни" на рынке, продукт (а продукт, в свою очередь, стремится максимально вписаться в систему существующих ценностей или в некоторых случаях, модернизировать, преобразовать ее) становится уникальным образом продукта, происходит формирование мифа о нем, своеобразного социального "Я". Результатом такой социализации можно назвать приобретение продуктом определенного статуса, т. е. определенной позиции на потребительском рынке, в общественном мнении. Статус продукта можно определить как положение в обществе (или целевой группе людей) в соответствии с его потребительской стоимостью, внешним видом, происхождением, интеллектуальностью, возрастом, полом (женский или мужской продукт) и т. д. К примеру, шестисотый "Мерседес" имеет статус "нового русского" или олигарха; сок "Любимый сад" — статус пенсионера или экономного бюджетника и т. п. Почти всегда это не предписанный, а достигнутый (приобретенный) статус. О "социальной роли" продукта можно говорить как об определенных физических и нематериальных свойствах, которыми он должен обладать в соответствии с тем или иным статусом. Таким образом, если сам статус определяет позицию продукта на рынке, то социальная роль — выполняемые им в данной позиции функции.
Таким образом, о взаимоотношениях потребитель — продукт с некоторой долей условности можно говорить как о взаимодействии двух социальных существ. Речь идет о процессе коммуникации, общении одного с другим, двустороннем общении (с обратной связью), в котором инициатива принадлежит продукту, который более агрессивен и навязчив, всеми силами пытается понравиться потребителю, найти общие точки в диалоге с потребителем или сформировать их и стать другом, хорошим знакомым, наладить прочные, устойчивые социальные и экономические связи, войти в его жизнь.
Понятие "новая экономика" можно определить как систему отношений потребителя и продукта, в которой значительную часть стоимости продукта создают его "социальные" связи.
В новой экономике "производство товаров получило замкнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом". На наших глазах происходит формирование среды, наиболее важная характеристика которой — универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, она хороша по самой своей сути. Происходит существенная перестройка сознания человека, которая невозможна без рекламы как института, направленного на формирование психологии и идеологии общества потребления. Весьма яркую характеристику современному этапу общественного развития дают шведские исследователи современного капитализма Кьелл А. Нордстрем и Ионас Риддерстрале: "Это общество очень динамичное. Перепроизводство — необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание — главная задача. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и ума.
В обществе перепроизводства — дефицит внимания. Зачастую привлечение внимания стоит значительно дороже самого товара. Внимание необходимо покупать, за него необходимо платить. Конкуренция перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становятся религией наших дней. Выбор правит миром, а реклама помогает выбору. Реклама это информация, которая помогает выбору".
Современные возможности производства — все более динамичного, гибкого, универсального — "перекрывают" реально существующий спектр потребностей, выходят за рамки осознанного спроса потенциальных покупателей. Одним из следствий этой "перегруженности" в выборе является своего рода избалованность потребителя. Тенденцию глобализации и универсализации производства сопровождает не менее судьбоносный для рекламы процесс локализации, сегментации экономической жизни.
В литературе совсем недавно появился новый термин, отражающий процесс глобализации и локализации в единой целостности и взаимосвязи, — глокализация. Потребитель рекламы все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. Каждый потребитель требует "индивидуального подхода". То есть технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий индивидуальный выбор создали необходимость и возможность производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама попала в условия все большей сегментации потребителей и стремительного роста числа новых товаров.
Следует отметить, что российская реклама очутилась в подобных условиях, имея "подпорченную родословную". Главная родовая хворь и беда заключается в том, что ее историческое становление пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Она родилась в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало, а развивалась на "сверхзвуковых" скоростях в процессе перехода от дефицитного рынка и идеологии "всем — поровну" к моделирующему маркетингу с отсутствием какой бы то ни было внятной идеологии. Разумеется, в этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работает на национальную объединяющую идею. Зародившись как необходимый инструмент формирования сознания общества новой потребительской рыночной экономики, реклама по сути является чуть ли не основным деструктивным фактором, препятствующим формированию широкого общественного признания "новых рыночных ценностей". Российская реклама плохо вписывается в период духовных исканий, социальных потрясений и мировоззренческой неопределенности. Заметим в скобках, что вследствие этих причин реклама как существенная часть коммуникативной оболочки любого товара в сознании значительного числа наших сограждан пока еще прочно занимает нишу "неизбежного зла" рыночной экономики.
Выше мы вскользь обозначили функцию рекламы в новой экономике как предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Реклама участвует в моделировании мнимых потребностей, помогает формировать потребительские мифы. Попытаемся уточнить определение с тем, чтобы приблизить вышеприведенные теоретические выкладки к понятной деятелям рекламы практике. Уже упомянутая выше тенденция все более детальной сегментации потребителей приводит к изменению некоторых привычных принципов организации информационного воздействия на них. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний. На смену привычному многим планированию "изнутри — наружу" приходит планирование "снаружи — внутрь". Подход "изнутри — наружу" — то, к чему привыкли многие и многие коллегипрактики: рекламодатель стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной или востребованной на рынке, и разместить ее в тех средствах массовой информации, которые желает или считает нужным или возможным использовать. Планирование "снаружи — внутрь" базируется на теоретическом представлении, что реклама есть один из инструментов управления восприятием человека, мотивирующим его поведение, благоприятное с точки зрения бизнеса. Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной информации и рекламируемой продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Еще одна тенденция такова, что реклама все больше выходит за пределы традиционных носителей, вплетается в канву социальной жизни, в повседневность каждого человека, когда для достижения целевой группы применяется среда обитания. "Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации". Одна из особенностей современной ситуации в России в области потребительского поведения состоит в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного ре




Лекция, реферат. 6.4. Моделирующий маркетинг - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
6.3. Социальный маркетинг « | » 7. Рекламный процесс






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник