Пройти Антиплагиат ©



Главная » Планирование в организации » Маркетинговое планирование



Маркетинговое планирование

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



В условиях быстрого изменения рыночной среды и жесткой конкурентной борьбы организации должны не только концентрировать внимание на состоянии дел в их внутренней среде, но и разрабатывать маркетинговые планы, которые предоставляют возможность адаптироваться к изменениям во внешнем окружении. Поэтому особое значение приобретают вопросы совершенствования системы маркетингового планирования. Основные этапы процесса маркетингового планирования приведены на рис. 1.
 

Этапы маркетингового планирования


Рассмотрим этапы маркетингового планирования более подробно.

Рис. 1. Основные этапы маркетингового планирования
Этап 1. Резюме. Это один из наиболее часто читаемых компонентов маркетингового плана. Здесь кратко излагается основная информация о маркетинговом плане организации. Хотя резюме не содержит подробной информации, оно представляет собой обзор маркетингового плана, позволяющий определить ключевые вопросы маркетинговой деятельности организации. Хотя это первый раздел в плане маркетинга, он, как правило, составляется последним.
Этап 2. Анализ внешней среды. Этот раздел представляет информацию о ситуации в отношении внешней маркетинговой среды, текущем целевом рынке и текущих целях маркетинговой деятельности. Здесь производится анализ маркетинговой среды и определение таких показателей, как конкурентоспособность организации на целевом рынке, степень влияния экономических, политических, нормативно-правовых, технологических и социально-культурных сил.
На этом этапе также производится анализ текущих целевых рынков и оцениваются демографические, географические, психографические и другие потребительские характеристики целевых потребителей. Здесь выявляются текущие и перспективные потребности каждого из целевых рынков организации, а также производится оценка того, насколько хорошо текущие продукты данной организации удовлетворяют эти потребности.
Еще одним аспектом являются постановка текущих маркетинговых целей и изучение накопленного опыта маркетинговой деятельности в организации. Здесь определяются цели маркетинговой деятельности, способы и инструменты их достижения, а также возможные меры по исправлению ситуации, которые необходимо принять в случае необходимости.
Этап 3. Проведение SWOT-анализа. Здесь определяются сильные стороны организации и ее конкурентные преимущества или основные профессиональные области, которые дают организации преимущество в удовлетворении потребностей своих клиентов, а также слабые стороны и ограничения в разработке или реализации маркетингового плана.
Выявляются возможности и благоприятные условия в окружающей среде, которые предоставляют организации преимущества в долгосрочной перспективе; угрозы или барьеры, которые могут помешать организации достичь своих маркетинговых целей. В ходе разработки маркетингового плана маркетологи пытаются сопоставить внутренние сильные стороны организации и внешние возможности. Кроме того, они пытаются преобразовать внутренние слабые стороны в сильные и внешние угрозы в возможности.
Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Развитие маркетинговых целей основывается на анализе состояния окружающей среды, SWOT-анализе, оценке общих корпоративных целей и ресурсов организации. Каждая цель этого раздела должна ответить на вопрос: «Каковы конкретный и измеримый результат и сроки реализации этой цели?».
Этап 5. Составление маркетинговой стратегии. Здесь определяются целевые рынки организации. Маркетинговый план четко описывает целевой рынок (рынки), к которому организация будет стремиться и направлять свои маркетинговые усилия. Отличие этого раздела от предыдущего заключается в том, что предыдущий раздел имеет дело с настоящими (текущими) целевыми рынками, в то время как этот раздел исследует будущие целевые рынки.
Кроме того, составляется план маркетинг-микса. Хотя раздел маркетинг-микса достаточно краток, этот компонент должен включать детализацию относительно каждого элемента комплекса маркетинга: продукт, цена, распределение и продвижение.
Этап 6. Реализация маркетинговой стратегии. Здесь планируется организация маркетинговой деятельности. Этот раздел маркетингового плана содержит детальное описание того, как организация будет выполнять свои функции, производить товары и услуги и осуществлять свой маркетинговый план. При этом разрабатывается процесс принятия решений в области маркетинга в организации.
Кроме того, распределяется ответственность за маркетинговую деятельность и полномочия различных менеджеров в области маркетинга. В этом разделе маркетингового плана излагаются конкретные мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, назначаются ответственные, которые отвечают за выполнение этих мероприятий, и определяется время, в которое данные мероприятия должны быть выполнены на основе заданного графика.
Этап 7. Оценка и контроль маркетинговой деятельности. В этом разделе подробно описывается, как результаты маркетингового плана будут измеряться и оцениваться. Управляющая часть данного раздела включает в себя типы действий, которые организация может предпринять, чтобы уменьшить различия между запланированными и фактическими маркетинговыми достижениями.
Приведем пример маркетингового планирования на основе данных организации Star Software Inc :
1. Резюме. StarSoftwarelnc, представляет собой небольшую семейную корпорацию, которая создает на заказ программное обеспечение. План включает стратегии роста компании, в нем содержатся направления развития отношений с клиентами, приводятся рекомендации по созданию новых продуктов, ориентированных на конкретные рыночные ниши.
2. Анализ внешней среды. Уровень деловой активности достаточно высокий, условия ведения предпринимательства благоприятны, уровень конкуренции на целевых рынках высокий, уровень сегментированности рынков также высокий.
3. SWOT-аналт. Сильные стороны: высокое качество и широкий спектр дополнительных услуг, долговременные отношения с поставщиками и клиентами. Слабые стороны: высокая централизация управления, сезонный характер производства, низкий уровень диверсификации продукции. Возможности: рост рекламных расходов, технический прогресс. Угрозы: реинжениринг, копирование технологии производства конкурентами.
4. Постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели StarSoftwarelnc включают увеличение доходов и прибыли на 10% по сравнению с предыдущим годом. Доходы должны превышать 4 млн долл., а прибыль — достигнуть 1,3 млн долл.
5. Составление маркетинговой стратегии. Целевой рынок 1: крупные производители или автономные производственные подразделения крупных корпораций. Целевой рынок 2: непроизводственные, непромышленные сегменты рынка В2В с обширными сетями клиентов. Целевой рынок 3: представители лицензируемой деятельности на рынках В2С.
Маркетинг-микс. Продукт: производство не только самою программного обеспечения, но и рекламы для своих клиентов. Нематериальные атрибуты: способность удовлетворять или превышать ожидания потребителей постоянно, высокая скорость реагирования на запросы заказчиков. Конкурентам трудно копировать нематериальные атрибуты, что создает для организации конкурентное преимущество.
Цена. StarSoftware lnc обеспечивает высококачественный рекламный продукт по индивидуальным потребностям своих клиентов. Значение этого продукта и обслуживания отражается в его высокой цене. Распределение: StarSoftwarelnc использует прямой маркетинг. Продвижение: большая часть рекламных расходов должна быть направлена на новые предложения продукта через прямую почтовую рекламу и рекламу в торговых журналах или специализированных изданиях.
6. Реализация маркетинговой стратегии. Поскольку нынешние и будущие продукты StarSoftware lnc требуют дополнительной настройки, чтобы соответствовать потребностям клиентов, необходимо организовать маркетинговую деятельность по разным группам клиентов. Это позволит StarSoftware lnc сосредоточить свои маркетинговые усилия исключительно на удовлетворении потребностей и развитии технических характеристик продукции для каждого целевого сегмента клиентов.
Маркетинговые усилия организация должна сосредоточить вокруг следующих групп клиентов:
1) производственные группы;
2) непроизводственные В2В группы;
3) группа лицензируемых В2С товаров.
Каждую группу будет возглавлять менеджер по продажам, который будет находиться в подчинении директора по маркетингу (эти позиции должны быть созданы). Каждая группа отвечает за маркетинг продуктов StarSoftware lnc в своем сегменте клиентов. Кроме того, каждая группа будет иметь все полномочия для принятия решений. Это представляет собой переход от нынешней высоко централизованной иерархии управления. Фронтальные продавцы будут уполномочены принимать решения, которые будут лучше удовлетворять потребности клиентов.
Эти изменения в организации маркетинга позволит StarSoftware/nc стать более творческой организацией и гибко реагировать на потребности клиентов. Кроме того, эти изменения позволят преодолеть нынешний недостаток в низкой диверсификации продуктовой линейки и клиентской базы. Наконец, эта новая маркетинговая организация предоставит возможность контролировать деятельность конкурентов.
Все мероприятия по осуществлению маркетингового плана должны начаться в начале следующего финансового года на 1 апреля, если не указано иное, все мероприятия находятся в ведении президента Star Software Inc.
До 1 апреля необходимо создать четыре позиции менеджера по продажам и позицию директора по маркетингу. К 15 апреля следует назначить трех членов аналитической группы с целью каждой из следующих проектов: 1) исследовать потенциальные новые предложения продукции, 2) проанализировать существующую практику цикла выставления счетов; 3) провести опрос клиентов. Ответственность возлагается на директора по маркетингу. К 30 июня три проектные группы должны сообщить результаты своих анализов, к 31 июля разработать маркетинговую информационную систему для мониторинга повторного заказа и анализа удовлетворенности клиентов и т.д.
7. Оценка и контроль маркетинговой деятельности. Для анализа эффективности реализации маркетингового плана StarSoftware Inc необходимо сравнить его реальную производительность с целями плана. Для облегчения этого анализа должны быть разработаны процедуры мониторинга для различных видов деятельности. Эти процедуры включают в себя концепцию управления проектами для оценки выполнения плана маркетинга путем установления требований ко времени, потребности в кадровых ресурсах и расходах. Сравнение фактических и планируемых мероприятий будет проводиться ежемесячно в течение первого года и ежеквартально после начальной фазы реализации плана.
Таким образом, на примере маркетингового планирования организации StarSoftware lnc показано, что данное планирование должно проводиться тщательно, большое внимание должно уделяться деталям. Особенно важными являются реализация разработанного маркетингового плана и оценка его эффективности с целью совершенствования маркетингового планирования в будущем.



Лекция, реферат. Маркетинговое планирование - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.



« назад Оглавление вперед »
Планирование производства « | » Финансовое планирование






 

Похожие работы:

Бизнес-план компьютерного клуба "Chicago"

27.03.2007/аттестационная работа

Описание предприятия. Анализ сильных и слабых сторон. Описание услуги. Маркетинговое исследование рынка. Производственный план. Организационный план. Финансовый план. Развитие деятельности и расширение номенклатуры оказываемых услуг.

Инновационный менеджмент

4.08.2009/методичка

Краткий анализ деятельности предприятия. Маркетинговое исследование, определения целевых показателей проекта, структуризация. Оценка стоимости, управление рисками при его реализации. Показатели экономической эффективности проекта, результаты разработки.

Проект инновационных мероприятий для предприятия ОАО "АВТОВАЗ", инструментальное производство

4.08.2009/курсовая работа

Инновационные мероприятия, направленные на увеличение эффективности работы инструментального производства ОАО "АВТОВАЗ". Маркетинговое исследование для определения целевых показателей проекта. Оценка стоимости и управление рисками при реализации проекта.

Внедрение новой производственной линии на ОАО "Воронежмотор"

28.09.2010/курсовая работа

Социально-экономическая и хозяйственная деятельность ОАО "Воронежмотор". Внедрение новой производственной линии на предприятии: технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение проекта. Оценка конкурентов в области технологии производства.

Механизмы управления инновационным проектом (на примере ООО "Морозко")

11.11.2010/курсовая работа

Содержание и виды инновационных проектов. Формирование и постановка цели проекта, его маркетинговое исследование и планирование. Характеристика предприятия "Морозко", оценка потребителей и конкуренции на рынке. Методы управления инновационным механизмом.


 

Учебники по данной дисциплине

Система муниципального управления
Финансовый менеджмент
Менеджмент. Краткий курс.
Инновационный менеджмент. Учебник.
Коммерческая деятельность. Конспект лекций
История менеджмента
Стратегический менеджмент
Теория организации. Лекции
Теория управления
Менеджмент. Учебное пособие
Административный менеджмент
Менеджмент. Лекции
HR-менеджмент. Лекции
Государственное муниципальное управление
Теория организации. Краткие лекции
Менеджмент качества в таможенной деятельности
Конфликтология. Сборник лекций
Основы управления карьерой. Лекции
Организационная культура. Лекции
Основы менеджмента. Учебник
Организационное поведение. Учебник
Управление человеческими ресурсами
Управление человеческими ресурсами. Лекции 2
Кадровая безопасность организации учебник
Управление изменениями. Учебник
Управление изменениями. Лекции
Институциональный менеджмент