---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Психология рекламы » 1. Эмоции в рекламе



1. Эмоции в рекламе

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Что нужно знать, чтобы реклама оказалась эффективной? В первую очередь, важно иметь в виду определенное антропологическое знание. Какова человеческая природа? Рационален или иррационален ли человек? Каковы присущие ему свойства? Важно знать также, что реклама становится особенно эффективной, когда она вырастает из определенного образа жизни и насаждает конкретный стиль. Наконец, можно указать на определенные психологические механизмы, которые использует реклама: эмоции.
Эмоции воздействуют на людей по-разному: одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей и даже оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Потребитель в приподнятом настроении воспринимает мир сквозь «розовые очки» и видит везде радость и гармонию. В горе все кажется пасмурным и мрачным. В гневе мы замечаем больше помех и препятствий, а когда к ощущениям примешивается отвращение, мы воспринимаем их как противные и гадкие. На рис. 1. показана схема психологической структуры личности: интеллект, воля и эмоции занимают в ней ключевые позиции.
 
 

Рис. 1. Психологическая структура личности
Испытывая презрение, мы воспринимаем окружающих людей менее достойными, чем мы сами. При страхе поле нашего восприятия сужается и большинство вещей кажутся пугающими. Стыдясь, мы воспринимаем больше самообвинений, а при вине как результате отношений изменяется восприятие других. Многое из того, что мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а то, что мы понимаем, порождено взаимодействием сознания с нашими эмоциями и чувствами. Как известно, эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью возникновения и быстротечностью: длятся минуты, характеризуются достаточно выраженным их качеством (модальностью) и знаком (положительная или отрицательная эмоция), интенсивностью и предметностью. Американский психолог К. Изард предлагает считать основными, или, по его терминологии, фундаментальными, эмоциями следующие: интерес, радость, удивление, горе, страдание и депрессия, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и застенчивость, вина.
Профессор Р. Вудвортс, один из основателей функциональной психологии, создал систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена исследователем Г. Шлосбергом, предположившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Р. Вудвортса с двумя осями: удовольствие—неудовольствие, принятие—отталкивание. На рис. 2 изображена круговая шкала Вудвортса-Шлосберга: предсказание категории эмоций с помощью оценок удовольствия-неудовольствия и принятия—отталкивания. Схема важна для более наглядного понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным сообщением могут перерасти в отвращение и полное неприятие.
 

Рис. 2. Круговая шкала предсказания категории эмоций
по Вудвортсу—Шлосбергу.
 
Личность — сложная организация систем. Для функционирования личности и для социального взаимодействия наиболее важными являются четыре системы: эмоциональная, перцептивная, когнитивная и моторная. Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения. Гомеостатиче-ская система и система побуждений взаимодействуют с системой эмоций и обеспечивают информацию о потребностях человека. Еще Ч. Дарвин в своих трудах отмечал, что некоторые эмоции, в силу природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически. По его мнению, внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление — в леденящее изумление, напоминающее страх.
Если личность — это целокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). В начале 1960-х гг. исследователь С.Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызывающий интерес, наименьший, а ужас — наибольший.
На рис. 3 изображена модель эмоций психолога Роберта Плутчика. Выдающийся диагност и автор типологии психологической защиты выявил мотивы «любви и оптимизма», которые доминируют в романтическом уникальном торговом предложении на растущих рынках.


Рис. 3. Модель эмоций психолога Роберта Плутчика
 
Пара положительных эмоций всегда замыкается их антиподами — раскаянием и разочарованием, которые характерны уже для социальной рекламы, популярной на олигопольных рынках (рисунок 4).

Рис. 4. Социальная реклама:
«При скорости 60 км/ч автомобилю для остановки нужно на 8 метров больше, чем при скорости 50 км/ч» (примеры эмоций в рекламе).
 
Оценочная функция эмоций (и самая главная их функция), которая является важным компонентом психики, в определенной степени упреждает, предвосхищает наступление биологически или личностно значимого события. Реклама активно использует этот фактор: эмоциональную систему по сравнению, к примеру, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллируют рекламные тексты в основном не к разуму, а к эмоциям, подобно гипнотическому внушению пытаясь всколыхнуть их, а затем уже воздействовать на разум. Данное воздействие осуществляется комплексно: повторами одного и того же текста, обращением к мнению лидера референтной группы, тем самым привлекая внимание потребителя и в то же время ослабляя его критическое восприятие.
Для сегментации рынка в рекламе важен ряд характеристик потребителя. Ведь рынок, как справедливо замечено, никогда и ничего не покупает — покупают люди. Поэтому очевидно, что существенное значение следует придавать биологически обусловленным свойствам личности: полу, возрасту, темпераменту, внешним данным.
Если психологический уровень личности базируется на эмоциональном начале человека, его характере, воле, то социальный уровень включает установки, ценности, цели, мировоззрение, способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений. В социальной психологии в зависимости от форм проявления общение делится на интерактивное, коммуникативное, перцептивное. На рис. 5 изображены уровни личности и соответствующие им коммуникативные потребности, где интерактивное — это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, общественном транспорте); коммуникативное — это общение в виде информационного обмена; перцептивное — общение безмолвное, восприятие жестов, поз и т.д.

Рис. 5. Уровни личности и соответствующие им коммуникативные потребности
 
Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. Для сегментации рынка в рекламе важен сам потребитель. Еще раз повторимся: рынок никогда и ничего не покупает — покупают люди!
 
 
 



Лекция, реферат. 1. Эмоции в рекламе - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« Предыдущая глава Оглавление вперед »
« | » 2. Место рекламы в современном обществе и культуре






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник