Пройти Антиплагиат ©



Главная » Психология рекламы » 23. Психические процессы при восприятии рекламы



23. Психические процессы при восприятии рекламы

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Чтобы эффективно влиять на людей, в частности посредством рекламы, необходимо иметь представление о получении «пускового стимула». В этом процессе последовательно задействованы механизмы ощущения, внимания, восприятия, памяти, эмоций, чувств, мышления и воображения.
Деление психики на эти механизмы весьма условно, и по большому счету является научной абстракцией.
Ощущения
Органы чувств как источник ощущений. Любой живой организм снабжен органами, помогающими ему выживать и развиваться и реагирующими на изменения окружающей среды, т.е. органами чувств (анализаторами), или сенсорными органами, благодаря которым человеку свойственны зрение, слух, осязание, обоняние и вкус.
Внутренние и внешние сигналы к действию имеют форму ощущений и восприятий. Взаимодействуя с прошлым опытом, хранящимся в памяти, они могут породить образ.
Образ как результат ощущений. Тепло и жар могут ассоциироваться с образами огня, солнца, натопленной печки.
Модель возникновения ощущения. Модель возникновения ощущения представляют в виде следующего алгоритма:
1) рецепторы органов чувств воспринимают различные виды энергии (световую, химическую, звуковую, механическую) и кодируют их в виде дискретных электрохимических импульсов;
2) импульсы по нейронам передаются в центральную нервную систему (ЦНС);
3) эти сигналы окончательно перерабатываются в коре головного мозга, трансформируясь в ощущения.
Такой алгоритм справедлив, если речь идет об осознанных ощущениях. Есть, однако, такие ощущения, которые не осознаются. Тогда связанная с ними информация, вероятно, не достигает коры головного мозга, но может вызвать отчетливую непроизвольную автоматическую реакцию организма.
Жизненная роль ощущений состоит в том, чтобы своевременно и быстро доводить до ЦНС сведения о состоянии внешней и внутренней среды, о жизненно значимых факторах.
Различие вклада органов чувств в создание ощущений. Наиболее развитым у человека является зрительный анализатор, затем (по убыванию) осязательный, слуховой, вкусовой и обонятельный.
Однако есть отклонения от данной усредненной градации. Эти сенсорные органы у отдельных индивидуумов имеют разную чувствительность, которую определяют возрастные особенности, половая принадлежность, национальность, особенности физиологии или воспитания, привычки, культурные традиции и многие другие факторы.
Данными различиями оперируют авторы и поклонники метода нейролингвистического программирования (НЛП), которые делят людей на «визуалов», «аудиалов» и «кинестетиков». Подробнее этот метод будут рассмотрен далее.
Влияние рекламы на изменение ощущений. Исследования и опыт показывают, что физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая внедряет моду. В результате люди приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются.
Повторяющаяся реклама и общественное мнение оказывают значительное влияние, затем подключается и самовнушение. В результате непривычные или вовсе неприятные ошушения потребителя могут нивелироваться и то, что не нравилось, начинает нравиться.
Интуиция как шестое чувство. При занятиях такой творческой деятельностью, как реклама, и вообще маркетинг, интуиция играет огромную роль.
В соответствии с кратким определением, интуиция — это способность непосредственного постижения истины, минуя фактический опыт . Образно говоря, особый нервно-психический склад интуитивного индивида позволяет ему «вылавливать» готовую информацию из «космической библиотеки».
Предчувствие можно считать разновидностью интуиции. Это способность предугадывать грядущее событие. Совпадение предчувствий с наступившими событиями дают основания для подтверждения парадоксальной современной гипотезы о том, что прошлое, настоящее и будущее существуют одновременно. Предлагается условно сравнивать эти три категории времени с тремя существующими комнатами, которые человек проходит по очереди.
Интуиция — скорее врожденная способность, но она усиливается приобретаемым опытом и кругозором. Вместе с тем, люди с более обширной памятью могут хранить больше полезной информации, которая может понадобиться для принятия интуитивного решения.
Предчувствие более пассивно — к примеру, можно предчувствовать, что фирма скоро выберется из полосы неудач Интуиция же подсказывает действия, решения, пути выхода из кризиса или фрустрации (проблемного тупика).
Люди, занимающиеся творческой деятельностью, в большей степени наделены интуитивными способностями.
Восприятие
Восприятие — свойство сознания формировать чувственные образы объектов окружающей действительности.
Восприятие — это уже осмысление, понятие информации, — такая ее переработка, после которой устанавливаются причинно-следственные связи в сообщении, делаются выводы, формируются образы, ассоциации, «ярлыки». И все это укладывается в понятийные ячейки памяти, в те или иные ее отделы, «папки» и «файлы» для дальнейшего использования.
Человека окружает бесчисленное множество объектов внешнего мира. По большому счету, все требует восприятия, внимания, анализа и запоминания для накопления информации об окружающей среде. Однако люди способны воспринимать ограниченное количество объектов. Поэтому, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес именно к своему предложению, маркетолог и рекламист должны знать закономерности человеческого восприятия.
Готовые образы как выражение «закона экономии энергии». Как утверждают психологи, мышление человека предпочитает путь наименьшего сопротивления, следуя принципу «экономии энергии». Дело в том, что люди мыслят образами. Наблюдаемый объект в своем натуральном виде является «фотографией», которая хранится в «файле» памяти. Информацией в таком виде, готовом к употреблению, легко пользоваться.
А вот текст — это закодированная форма хранения информации. Мозгу необходимо буквы сначала перевести в слова, потом произвести раскодирование — отыскать в памяти образы, которым соответствует каждое слово, затем уловить общий смысл написанного, далее — снова перевести уловленный смысл в оперативный вид, т.е. в образы и понятия. Все эти операции требуют затрат энергии и времени, пусть и микроскопических. Немногие из нас представляют себе это сложный процесс, но большое количество процессов в организме происходят вне нашего контроля сознанием. Образно выражаясь, наш организм умнее нас, поэтому он втихомолку следует упомянутому принципу «экономии энергии». В результате потребитель рекламы совершенно неосознанно обратит внимание на рекламу, более легкую в расшифровке, проигнорировав конкурирующую, которая слишком сложна для восприятия.
Механизм когнитивной последовательности или рецептивная аналитика. Мы уже рассматривали суть этого механизма, когда описывали фундаментальную потребность в логике.
Механизм мышления таков, что сознание анализирует и перерабатывает воспринимаемое в «простые» схемы, т.е. раскладывает «по полочкам» — как опытный мастер раскладывает в строго определенном порядке свой инструмент, чтобы можно было быстро найти его по мере надобности.
Как известно, имидж не формируется без участия личного отношения. В соответствии с когнитивной последовательностью сознание обязательно сортирует возникшие образы перед тем, как отправить в то или иное «хранилище памяти». Подробнее это будет рассмотрено в подпункте «Память»; скажем лишь, что при «сортировке» информации сознание как бы ставит на каждой ее порции клеймо понятий. В результате образная информация разносится по «папкам» и «файлам» памяти, в которых отдельно хранятся понятия в виде образов позитивных, негативных и нейтральных.
Объем восприятия. Дж. Сперлинг разработал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение определенного небольшого времени информацию, состоящую из 9 объектов, но она сохраняется в его сознании лишь '/4 секунды, и затем очень быстро исчезает, стирается . Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать бессмысленную информацию осмысленной — в этом случае человек за очень короткое время может усваивать достаточно большие объемы информации.
Подчеркнем, что лаконичность и ясность рекламы - это проявление уважения к потребителю, которое всегда найдет благодарный отклик.
Контекст, или гештальт-принцип. Это принцип восприятия, который также имеет конкретное практическое воплощение. Согласно гештальт-принципу восприятие любого объекта зависит от сопутствующих внешних условий, среды, фона.
При этом потребитель воспринимает рекламу не саму по себе (как это происходит в дизайнерской студии во время сдачи работы заказчику), а одновременно с ее окружением. От этого будет зависеть первое впечатление, которое играет ключевую роль в принятии решения, читать данное рекламное объявление или нет. Поэтому изучение влияния контекста размещения рекламы на ее оценку является важной исследовательской задачей.
Гештальт-принцип более подробно будет рассмотрен в п. 8.4.
Фактор избирательности восприятия коммерческой информации. Потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта.
Согласно упоминавшемуся механизму когнитивной последовательности люди более восприимчивы к впечатлениям, которые соответствуют их собственной логике жизни. Информация, которая разрушает привычную систему ценностей и поведения, раздражает, и ее стараются игнорировать — к примеру, курильщик может игнорировать предупреждения о вреде курения.
Избирательность восприятия свойственна трем его элементам — воздействию, пониманию и запоминанию. При этом:
• избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям — так, женщинам, ком-
плексующим из-за своей худобы, не интересна реклама средств для похудения;
• избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем,— например: «Да, курение опасно для здоровья, но мой дед курил до 90 лет!»;
• избирательное запоминание означает, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою. Влияние степени вовлеченности в процессе восприятия
рекламы. Вовлеченность является важной категорией в психологии рекламы и включает в себя следующие показатели:
• степень серьезности отношения потребителя к объекту поиска и покупки, которую, в свою очередь, определяют следующие факторы:
— степень дискомфорта от неудовлетворенной потребности, нужды;
— срочность удовлетворения нужды;
• сравнительная стоимостная ценность покупки для потребителя;
• степень риска, которую определяют:
— степень известности продавца (фирмы/личности) на рынке вообще, и покупателю в частности;
— степень известности продукта на рынке вообще, и покупателю в частности.
Необходимо учитывать и такой фактор избирательного восприятия, как предубеждение против рекламы, т.е. «блокировки» и «фильтры» при восприятии рекламных предложений. Поэтому приходится чередовать «лобовую» рекламу с такими завуалированными способами воздействия, как пропаганда и PR.
Отметим, что фактически уже на этапе восприятия начинается активирование потребности приобретения. В случае если удалось сформировать позитивный имидж объекта рекламы, то симпатия к нему вызывает желание приобрести источник этих положительных эмоций.
Приемы повышения воспринимаемости рекламы:
1) использование готовых образов в виде фотографий, рисунков, пиктограмм;
2) наиболее полное и логичное соответствие этих образов сути рекламного предложения;
3) отсутствие разночтений образа, который должен трактоваться в нужном рекламодателю смысле;
4) достаточная простота декодирования, понимания образа за короткое время. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Отсюда следует, что модные нынче рекламы-ребусы, тизеры не рекомендуются;
5) использование коротких слов и коротких фраз;
6) соответствие слов интеллектуальному уровню целевых аудиторий;
7) осторожное использование специальных терминов;
8) разбавление печатных рекламных текстов «воздухом» — площадью, не занятой информацией;
9) обеспечение общего позитивного эстетического восприятия с первого же взгляда за счет изобразительных средств: формы объявления или носителя наружной рекламы; рамки, обрамления; композиционного решения оригинал-макета; цветовой палитры рекламы;
10) учет особенностей восприятия шрифтов. Психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются неодинаково. Порядок убывания легкости их восприятия таков:
• большие заглавные буквы (перед строчными);
• малые буквы, которые выходят за строчку вверх, например «б», «ф»;
• малые буквы, которые выходят за строчку вниз: «у», «р»;
• буквы, состоящие из элементарных штрихов: «н», «о», «с»;
11) однотипное начертание букв, что облегчает чтение, а значит — восприятие. Дело в том, что глаза утомляются, перестраиваясь с одного шрифта на другой. Поэтому в тексте шрифтом, размером и цветом рекомендуется выделять лишь заголовок и конкурентные преимущества рекламируемого товара;
12) использование в наружной рекламе рубленого шрифта, типа гарнитуры «Arial» (его буквы имеют одинаковую толщину вертикальных и горизонтальных штрихов). Для печатных текстов обычно используют шрифт с засечками — типа «Times».
Наиболее успешные газеты используют рубленый шрифт и в заголовках статей, чтобы увеличить их «дальнобойную» силу, и «цеплять» пассажиров в транспорте;
13) не рекомендуется использовать:
• имитацию человеческой руки;
• витиеватый шрифт с завитушками, нажимами и росчерками;
• расположение слов вертикально (последующая буква под предыдущей);
• поворот строки на 90°;
• косое, иррегулярное расположение текста; оно привлекает внимание, но читается хуже;
• расстояние между буквами менее '/2 ширины буквы (для наружной рекламы).
Особенно важно учитывать эти рекомендации при разработке фирменного стиля. Разработчики-дизайнеры часто забывают, что логотипы и слоганы могут присутствовать на визитных карточках и сувенирах — ручках, зажигалках и брелоках. Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы их чтение не вызывало особого напряжения.
Внимание
Внимание — это психический процесс, который выражается в направленности сознания на значимые для человека внешние явления или внутренние переживания .
Внимание помогает удерживать нужную информацию в кратковременной и оперативной памяти, и является обязательным условием для перевода запоминаемого материала в «хранилища долговременной памяти».
• В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание.
Непроизвольное внимание возникает независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Оно действует, как правило, довольно короткое время, после чего человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.
Человек волевым усилием может превратить непроизвольное внимание в произвольное, т.е. если какой-то объект привлек его внимание, он способен сосредоточиться на нем и начать выделять детали, элементы и т.д. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время.
Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. К примеру, разыскивая нужные рекламные объявления в газете, мы не обращаем внимание на те, которые не связаны с нашей мотивацией.
• Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение 0,1—0,2 с объем внимания равен 4—6 объектам, а по некоторым данным — 7+2.
Некоторые психологи полагают, что внимание связано с эмоциями и по сути является их результатом. Можно согласиться с тем, что вещи, которые вызывают приятные или неприятные ощущения, заставляют быть к ним внимательным.
И. Лисинский провел эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп . Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было во много раз больше рекламируемых товаров, чем в другой. Оказалось, что больше людей останавливалось у витрины, где товаров было много, но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где имелось ограниченное количество товаров, и число потенциальных покупателей товаров, представленных в этой витрине, обратившихся к продавцу, также было больше.
Вывод: переизбыток ассортимента может снизить сбыт, поскольку внимание покупателей рассеивается. Распределение внимания по восприятию печатной рекламы. Опыты Д. Старча позволили установить определенные закономерности (рисунок 8, 9).

Рис. 8. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части

Рис. 9. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на шесть частей
Коммерческий опыт подсказывает, что незаметная реклама — это деньги, выброшенные на ветер.
Способы привлечения внимания к рекламе
Способы привлечения внимания являются стимулами, которые активируют тот или иной мотив. Зачастую это бывает мотив любопытства или потребности в красоте.
Для привлечения внимания звуковой или световой сигнал должен быть более сильным, чем фоновые сигналы. При наличии множества фоновых отвлекающих раздражителей внимание становится неустойчивым. Это надо учитывать, в частности, при выборе места расположения наружной рекламы — желательно выбрать такую позицию, чтобы внимание не отвлекала чужая броская реклама пли постоянно мигающий светофор.
Заметим, что для имиджевой рекламы зачастую достаточно привлечь внимание к фирменному блоку.
Перечислим факторы, привлекающие внимание к рекламе.
• Размер рекламы. Непроизвольное внимание легче привлекает тот объект, который быстро и отчетливо воспринимается; недостаточно крупным изображениям трудно выделиться из «информационного шума».
Эффективность рекламы больших размеров обусловлена возможностью использовать крупную иллюстрацию и крупный шрифт.
Добавим, что большая площадь рекламы укрепляет имидж рекламодателя, свидетельствуя о его финансовой состоятельности.
• Акцент на связь коммерческого предложения с основной целью деятельности. Фактически — это один из видов активации каких-то ФП. К примеру, если автор этого пособия еще раз напомнит, что многое приведенное в нем рано или поздно понадобится в работе маркетолога/ рекламиста и в его карьере, то читатель, вероятнее всего, стряхнет наваливающуюся дремоту и усилит внимание к данному материалу
• Указание цены. Исследования показывают, что для большинства потенциальных покупателей наиболее привлекательна реклама с указанием цен. Людям всегда любопытно, «что по чем». Вместе с тем, указание цены освобождает менеджеров от телефонных переговоров с нецелевыми потребителями.
• Использование цвета. При всех остальных равных условиях яркий цвет будет привлекать большее внимание читателей рекламы, чем нейтральные белый, черный и серый цвета.
Можно выделять рекламу за счет контрастности (ярким — среди черно-белых объявлений и черно-белым — среди цветных). Вопрос — как узнать, чего будет больше в «вашем» номере издания, и какую «соломку подстелить»?
Попросите указать полосу, где будет опубликовано ваше объявление; просмотрите эту страницу в нескольких последних номерах издания. Как правило, большинство популярных среди рекламодателей изданий дают объявления на постоянной основе, не меняя их фирменного стиля. Если, там, к примеру, слишком много «выворотки» (белый шрифт на черном фоне), то представляйте в редакцию цветной макет.
• «Цепляющие» слова. Это слова, которые являются стереотипами с позитивным смыслом и которые рекомендуется использовать в заголовках: «бесплатно», «прибыль», «эффективный», «экономный», «богатство», «успешный», «великолепие», «роскошь», «золотой», «величие», «секс», «сенсация», «открытие» и др.
• Вертикальное расположение прямоугольного объявления. Как правило, объявления имеют прямоугольную, реже — квадратную рамку. В соответствии с законом «золотого сечения» человеческий глаз воспринимает как более гармоничный прямоугольник с отношением высоты к основанию 5 : 3. Причем исследования показали, что вертикальное расположение прямоугольника более приятно для глаз. При этом, если слово в «шапке» довольно длинное, например «огнетушители», а объявление небольшое, то лучше положить его «на бок», чем уменьшать шрифт.
• Использование ярких, пестрых, красивых, оригинальных рамок. В одной из газет было опубликовано рекламное объявление с предложением труб, помещенное в рамку, образованную трубами, соединенными по углам трубными же «уголками». Получилась рамка броская и отражающая смысл рекламного содержания. Сейчас часто используют эстетически приятные овальные рамки. Их можно выполнять в виде декоративных орнаментов, виноградных лоз, использовать угловые виньетки. Разумеется, оформление должно соответствовать смыслу объявления. Согласитесь, что витиеватая романтическая рамка для текста «Покупаем металлический лом. Вывозим мусор» будет смотреться нелепо.
• «Пометка маркером». Сейчас довольно распространен прием имитации обводки объявления маркером. С той же целью рядом ставят большую яркую галочку.
• Помещение объявления «вверх ногами» или «на боку». С одной стороны, такие приемы привлекают внимание и, скорее всего, объявления будут прочитаны из любопытства. Но, с другой стороны, читателей может раздражать откровенное намерение навязать ему внимание такими претенциозными уловками. Это воспринимается как явное манипулирование со стороны рекламодателя.
• Использование иллюстраций. Это один из сильнейших приемов привлечения внимания потребителей.
• Движение. Зрительное внимание всех живых существ в первую очередь инстинктивно привлекают движущиеся объекты. Ведь это может быть источник белка (пища) или хищник, ядовитое животное, агрессор или, наоборот, — тот, кто поможет. Способны нанести вред падающее дерево, поднятая ветром пыль и т.п. Поэтому для усиления внимания рекламируемый объект нужно заставить двигаться.
Виды движения в рекламе:
• динамичные объемные установки наружной рекламы;
• движущиеся манекены и куклы;
• «человек-сэндвич»;
• бегущие и мигающие огни;
• реклама в виде бегущей строки;
• призматроны и роллерные установки;
• вращающиеся подставки для товаров;
• реклама на транспорте;
• мониторы в витринах;
• флаги (движутся от ветра);
• надувные средства (шары, дирижабли, увеличенные макеты товара).
В теле- и кинорекламе идеальной ситуацией будет такая, когда объект на экране будет наиболее подвижным, а все остальное — более статичным, чтобы не отвлекать внимание зрителей.
• Использование звука. Это один из древнейших методов привлечения внимания. Вспомним, что термин «реклама» происходит от латинского «reclamo» — выкрикивать. Зазывала — одна из древнейших профессий. Торговцы и сегодня активно призывают прохожих обратить внимание на их товар.
Иногда делают «говорящие» рекламные щиты. Некоторые хозяева магазинов или ресторанов выводят динамики на улицу для привлечения внимания прохожих с помощью приятных мелодий.
Чтобы удержать внимание потребителей, нужно предлагать больше пиши для эмоций или полезной информации, которая может пригодиться в будущем или для того, чтобы похвастаться своей осведомленностью. Других причин для того, чтобы интересоваться рекламой всерьез, у случайного потребителя нет.
Все ухищрения по привлечению внимания ведут к тому, что реклама представляет мир более ярким и красочным, чем он есть на самом деле.
Память
Крайне важным для рекламы психологическим процессом является память, которую можно определить как способность к получению, хранению и воспроизведению информации.
Классификация памяти
• В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную, зрительную, слуховую, тактильную (осязательную), обонятельную и пр. Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов.
Содержанием словесно-логической памяти являются понятия, суждения, умозаключения.
Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
• По степени участия воли в процессе запоминания память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек, как уже упоминалось, запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — сознательно, например заучивая что-либо наизусть.
• По времени хранения память делят на мгновенную, кратковременную, оперативную, долговременную и генетическую.
♦ Мгновенная память длится от 0,1 до 0,5 с.
♦ Кратковременная память длится до 20 с. Из мгновенной памяти в нее попадает только та информация, которая соотносится с актуальными интересами и потребностями человека, привлекает его повышенное внимание.
♦ Оперативная память рассчитана на хранение информации в течение определенного, заранее заданного срока — от нескольких секунд до нескольких дней. Срок хранения сведений этой памяти определяется задачей, поставленной перед человеком, и рассчитана только на решение этой задачи.
♦ Долговременная память способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока.
♦ Генетическая память хранит информацию, которая передается и воспроизводится по наследству.
Механизмы памяти. Приемы повышения запоминаемости
Память обладает механизмами запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
• Механизм запоминания.
Рассмотрим некоторые особенности и взаимосвязи двух основных видов памяти, которыми человек пользуется в повседневной жизни,— кратковременной и долговременной, и приведем практически важные для рекламной деятельности приемы для повышения запоминаемости информации, в том числе и рекламной.
• Привлечение внимания к информации как к важной и актуальной. Чтобы информация перешла из кратковременной памяти в долговременную, она должна быть идентифицирована как важная. Что такое «важная» информация? Это такая информация, которая затрагивает ФП, мотивы конкретного человека в данный период времени. К примеру, здоровье — важный мотив, но на рекламу, к примеру, таблеток, улучшающих пищеварение, здоровый человек и больной будут обращать разное по степени интенсивности внимание и запоминать ее по-разному.
Чтобы вызвать произвольное внимание слушателей, рекомендуется, к примеру во время презентации, остановиться и сказать приблизительно так: «Теперь, господа, будьте внимательны — я хочу рассказать о выгодах, которые будут получены в ходе реализации нашего предложения!». • Повторение — основа запоминаемости. Сбыт продукции/ услуг осложняется, если их еще не знают на данном рынке, а также при наличии большой конкуренции. В этом случае на этапе вывода товара/услуги на рынок в первую очередь необходимо, чтобы потребители поняли, что скрывается под названием (логотипом) марки и ее товарным знаком, слоганом — под всем фирменным блоком. При этом желательно, чтобы его запомнили все — кому нужно это предложение прямо сейчас, и те, кому оно потребуется в обозримом будущем. Для ускорения процесса запоминания надо повторно воздействовать одним и тем же раздражителем. Механизм повторения заключается в следующем.
Известно, что в первую очередь в долговременную память проникает информация об окружающем мире, которая отражает законы природы. Закономерность природного явления выражается в ее воспроизводимости при определенных условиях. Чтобы обмануть сознание, надо подстроиться под явление природы — повторять свою информацию. Тогда сознание, хочет оно или нет, примет ее как закономерное явление окружающего мира, и пропустит в долговременную память, а может быть, и в подсознание.
У.Дж. Скотт исследовал значение относительной величины рекламных объявлений . В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил 50 испытуемым просмотреть их.
Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, оказывает гораздо большее психологическое воздействие, чем их величина.
Однако не следует забывать, что отсутствие достаточного внимания не может быть возмещено увеличением числа повторений. 'Это еще раз подтверждает гот факт, что самая плохая реклама — это скучная реклама, а самая плохая речь — это скучная речь.
• Использование знакомых слов, смысл которых понятен целевым группам. Считается, что в долговременной памяти хранится не звук слова, а его расшифровка в виде смысла. В случае если человек забыл слово, то он просит подсказать ему, сообщая смысл забытого слова. Итак, первым приходит на память смысл вспоминаемого. Именно поэтому целесообразно выбирать такие названия фирмы или марки товара, которые несут смысловую нагрузку для целевых групп, говорящих на данном языке.
К сожалению, в России производители зачастую, наоборот, выбирают названия «не наши», ассоциирующиеся с иностранными.
• Упрощение сообщения. Если увеличить число членов запоминаемого ряда до количества, превышающего максимальный объем кратковременной памяти, то при увеличении такого ряда возрастает и количество необходимых для его запоминания повторений. К примеру, если после однократного запоминания в среднем человек воспроизводит 6 бессмысленных слогов, то в случае, когда исходный ряд состоит из 12 таких слогов, воспроизвести 6 из них удается, как правило, лишь после 14 или 16 повторений.
• Использование простых событий. Сравнительно простые события, которые производят особенно сильное впечатление на человека, могут запоминаться сразу и надолго. Более сложные и менее интересные события человек может переживать десятки раз, но они в памяти надолго не запечатлеваются.
• Ориентация на плохую память потребителей. На запоминаемость влияет и способность к запоминанию, которая у людей разная. Одна группа людей с трудом запоминает, но зато потом неплохо воспроизводит и довольно долго хранит в памяти запомнившийся материал, — это индивиды с развитой долговременной памятью. Вторая группа, напротив, быстро запоминает, но зато и быстро забывает, — у них более сильна кратковременная память.
Поэтому для избежания ошибок нужно проводить тестирование рекламы — через разные промежутки времени, чтобы определить, насколько долго ваша реклама сохраняется в памяти.
Как правило, мы не знаем, кто именно из представителей целевых групп запоминает лучше, а кто — хуже. Поэтому нужно ориентироваться на последних — для подстраховки.
• Провоцирование интереса, любопытства. Для лучшей запоминаемости нужно создавать условия вовлеченности, заинтересованности потребителя.
В случае если предметом запоминания является текст, то лучшему запоминанию помогут заранее продуманные и четко сформулированные вопросы, ответы на которые могут быть найдены в процессе чтения. Поэтому рекомендуют заголовки в виде вопросов.
• Структурирование информации, использование ключевых слов. С одной стороны, запоминаемость повышается, если потребитель систематизировал информацию и выстроил стройную логическую систему. Но на это он, вероятнее всего, решится, если только будет вовлечен в процесс серьезного выбора, ответственной покупки. Человек же, непроизвольно воспринимающий рекламу, вряд ли станет ломать голову над систематизацией всего, что он случайно воспринимает.
Поэтому рекламодатель должен сам придать запоминаемому материалу целостную, осмысленную структуру типа «дерево» (рисунок 10). При этом рекомендуется выделять ключевые слова шрифтом или цветом.

Рис. 10. Структура процесса запоминания по типу «дерева»:
1 — ключевое слово, передающее общий смысл текста; 2 — ключевые слова, передающие смысл отдельных частей текста (абзацев); 3 — ключевые слова, передающие смысл отдельных предложений.
Структурирование заключается еще и в том, чтобы, к примеру, давать перечисления более трех позиций, фактов не в строчку, а в виде столбика, ставя перед позициями какие-то значки, например из меню «Вставка-символы» персонального компьютера (ПК). Можно заметить, что автор и сам старается таким образом структурировать свою книгу.
• Учет гендерных различий в процессе запоминания. У.Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по У4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером У8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем И.К. Стронгом.
• Применение «эффекта края». При запоминании длинного ряда незнакомой информации лучше всего по памяти воспроизводятся его начало и окончание, причем окончание запоминается лучше. Текст, находящийся в середине данного информационного потока, восновном не усваивается. Поэтому самые важные вещи в сообщении нужно ставить либо в начало, либо в конец.
Для усиления воздействия можно начать, к примеру, с уникальности торгового предложения, и еще раз повторить это в конце.
По аналогии можно рекомендовать ставить свой рекламный ролик в начало или в конец рекламного блока на радио или ТВ.
Ассоциативный механизм памяти
Это настолько важный механизм, что мы рассмотрим его отдельно, хотя он также относится к перечисляемым выше приемам повышения запоминаемости.
Ассоциативная теория является одной из наиболее древних (XVII в.) психологических теорий памяти. В ее развитие большой вклад внесли Г. Эббингауз, Г. Мюллер, А. Пильцекер и др.
Суть ассоциативной теории состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций — связей между отдельными психологическими феноменами. Это фактически тот же прием, который использовал И. Павлов для выработки условных рефлексов у собак.
«Задачей рекламы, — пишет К.Т. Фриндлендер, — является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями».
Обычно ассоциации разделяются на четыре типа: по смежности, сходству, контрасту, причинно-следственные ассоциации.
1. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во врем



Лекция, реферат. 23. Психические процессы при восприятии рекламы - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
22. Структура рекламных воздействий « | » 24. Маркетинговая стратегия






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник