---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Психология рекламы » 25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы



25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Основу этой стратегии составляет суггестия — воздействие, причем в сторону навязывания, которое сопровождается следующими признаками:
• создание, активирование нужды в товаре/услуге путем их показа, соблазна;
• упор на эмоциональные мотивы;
• как правило, слабое использование уникального торгового предложения (УТП), веских фактических аргументов и доказательств, которых может просто и не быть. Суггестивный подход зачастую опирается на технику
брендинга и создание стереотипа.
Подобная реклама бывает продуктивна в том случае, когда: а) суггестор рассчитывает получить от реципиента немедленный и разовый эффект; б) недорогой продукт относится к разряду широкого потребления.
Данный вид психологического рекламного воздействия включает такие социальные явления, как подражание, внушение, установка, заражение, феномен толпы и публики и гипноз.
Подражание
• Инстинктивная природа подражания. Инстинкт подражания заложен в генетический код и заключается в том, что индивид в стандартных ситуациях выбирает проторенные пути и ведет себя так, как ведут себя окружающие.
Подражание выгодно и тем, что позволяет мимикрировать, используя чисто внешние признаки под более жизнеспособных и успешных особей. На этом основана, к примеру, власть моды.
В результате подражания поведение становится стереотипным. Так накапливаются навыки, которые наиболее оптимальны для выживания данного биологического вида. Стремление быть «как все» помогает идентифицировать каждого члена сообщества как «своего». Люди идут по пути подражания как по этой причине, так и стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы.
Подражание — необходимый этап научения, воспитания детей. В детях природой заложено стремление приспосабливаться к жизни путем слепого подражания взрослым.
• Подражание как фактор маркетинга. На стадии выведения нового товара, марки на рынок подражание является препятствием, ибо широкая публика пользуется тем, что уже в моде. Но зато когда количество пользователей новой маркой достигло определенной критической массы, марка превращается в бренд за счет резкого роста подражателей. Усвоенная с детства привычка прислушиваться к общественному мнению, установка на стереотипы в мышлении помогают сохранять приверженность модной марке, фирме, месту отдыха и пр.
Отсюда может следовать практическая рекомендация указывать в рекламе, к примеру, что уже много людей воспользовалось вашим предложением. Показательно, что многие профессиональные попрошайки кладут в шапку несколько монет и купюр «для затравки», чтобы подать пример прохожим.
Известно, что уличные торговцы и «лохотронщики» организуют толпу из подставных «покупателей» или «игроков» в расчете опять же на инстинкт подражания.
Существуют рекомендации предварительно отрывать несколько телефонных номеров от объявлений, прежде чем расклеивать их на улицах.
• Использование знаменитостей. Интересно, что обезьяны копируют людей — представителей явно чужой группы. Вполне возможно, что это объясняется их желанием подражать человеку, превосходящий статус которого приматами осознается. В этом контексте эффект подражания в рекламе сводится к тому, что люди что-то покупают с целью быть похожими на известную, популярную, авторитетную личность. Поэтому в маркетинге давно используется прием привлечения таких личностей — им предоставляют бесплатно новые веши, товары, услуги, широко используется реклама одежды ведущими телепередач. Однако привлечение знаменитостей к рекламе может иметь побочные проявления.
Первое — это опасность того, что знаменитость может стать «образом-вампиром», т.е. отвлекать все внимание на себя, при этом все остальное в рекламе остается вне поля зрения потребителя. «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта» .
Второе: знаменитость может стать участником неприятной для его имиджа истории, и тогда будет выступать как персонаж-антиреклама.
Третье: даже самые «народные» субъекты нравятся не всем, и в число испытывающих к ним антипатию могут попасть представители именно ваших целевых аудиторий.
Внушение
• Сущность внушения. Это основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестера) на другого (суггеренда) или на группу. В ходя внушения осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Это самый древний способ управления поведением человека. Пример бездоказательных заявлений, которые несутся из телевизора: «Новый гипнотический аромат...». И все — без всяких объяснений оной гипнотичности.
Считается, что при внушении благодаря действиям суг-гестора в коре головного мозга задерживаются все противоположные импульсы. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать, не рассуждая,— как раз и означает, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.
По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. Тогда фактически любая реклама становится видом внушения. И, очевидно, одна из задач рекламы — внедрить нужное представление в долгосрочную память, чтобы в определенных ячейках мозга образовалось нужное рекламодателю устойчивое понятие. Высшей формой внушения будет создание определенного стереотипа.
Различают прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека — как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В.М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо).
• Истоки внушаемости. Внушаемость можно объяснить с помощью явления конформизма. Еще в детстве у человека вырабатывают привычку соглашаться. Каждый раз, когда дети слушаются наставлений взрослых, их поощряют если не конфеткой, то поглаживанием по голове и словами: «умная девочка», «хороший мальчик». Вместе с тем, при соглашательстве человек привыкает получать одобрение, благодарность. Вид удовлетворенного партнера по контакту вызывает чувство умиротворенности и душевного комфорта.
• Роль социализации в контексте внушения заключается в том, что в суггестивных процедурах задействованы обычаи, культы, ритуальные церемонии, стереотипы и стандарты поведения. Участники этих процедур обязаны руководствоваться общепринятыми правилами («надо делать так») и не должны задумываться, почему и для чего нужно делать именно так.
Л. Росс и Р. Нисбетт считают, что «мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира».
• Роль личности суггестора в процессе внушения. Установлено, что большое значение для эффекта внушения имеет личность суггестора.
Выработаны некоторые харизматические признаки, с учетом которых рекомендуется отбирать претендентов на роль рекламного суггестора:
• неординарная внешность, т.е. не обязательно красивая, но необычная, а потому и запоминающаяся;
• впечатляющая эрудиция (или умение произвести впечатление эрудированного человека);
• документально подтвержденные официальные звания или должности: доктор наук, заслуженный деятель, заслуженный мастер спорта, лауреат какой-либо премии, президент холдинга и т.п. Информацию о научных званиях и высоких должностях можно давать на экране, что повышает доверие к рекламе;
• остроумие, сочетающееся с привлекательными качествами полемиста;
• уверенность в себе, явная психологическая защищенность;
• внимание к окружающим;
• способность эмоционально увлечь собеседников. Тембр речи — тоже один из факторов внушения.
Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина и В.Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников . Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой — готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В случае если внушающий не харизматичен или не имеет прямых возможностей повлиять на судьбу внушаемого, то многократный повтор рекламы вызывает только раздражение.
• Роль личности внушаемого. Степень внушаемости не одинакова у разных людей. Она усиливается при ощущении неуверенности, тревоги, робости, наличии низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, слабости логического анализа. Подозрение в собственном ничтожестве и недоверие к своим умственным способностям действуют предельно расслабляюще и снижают волю к сопротивлению агрессивной рекламе.
Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые.
• Ситуативные факторы внушаемости. К этим факторам относятся некоторые психические состояния: к примеру, внушаемость возрастает в состоянии покоя, релаксации, или наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при нахождении в толпе, в состоянии стресса, при утомлении, заболеваниях.
Приемы усиления суггестии
• Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов.
Некоторые авторы считают, что для усиления внушаемости при повторении в сообщение должно вноситься что-то новое, должны изменяться способы и формы подачи содержания. Но это скорее для того, чтобы заставить воспринимать сообщение более внимательно, поскольку знакомая информация не слишком привлекает внимание.
• Суггесторы должны говорить в высшей степени безапелляционным тоном о каких-то фактах как о вещах совершенно очевидных.
• Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители
(слушатели) находятся в некоем полусонном, дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие исследования не описаны, значит, гипотеза требует тщательной проверки. • Для повышения эффекта суггестии в рекламе следуйте правилам аутотренинга: избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Частица «не» настораживает и вызывает сомнения у человека.
Необходимо предостеречь читателей от переоценки значения суггестии. В одной из публикаций по рекламному делу говорится, что реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации. Думается, однако, что аргументация все же необходима.
Установка
По своей сути понятие «установка» очень близко к понятию «внушение». Это такая манипуляция сознанием, в результате которой у воспринимающего возникает нужный суггестору настрой, ожидание.
Разновидностью психологической установки можно считать указание цены в рекламе.
Высокая цена повышает имидж товара/услуги и его же-лаемость, меньшая — соответственно, наоборот. Недаром говорят в народе: «что дорого, то любо». Таким образом, еще не опробовав продукт, потребители получают предубеждение-установку.
«Установку» реципиента, по Адлеру, может создавать, к примеру, сообщение о том, что какой-то товар сделан в США, Швейцарии, Германии, Японии и пр. Одна эта установка настраивает реципиента на позитивное восприятие товаров из стран, известных высоким качеством продукции.
Типичной установкой можно назвать интригующий заголовок типа: «Революция в психологии!».
Заражение
Психическое заражение многие психологи определяют как неосознанную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через сознательное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.
Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.
Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал, что психическое заражение (или, как он называл его, «психическая зараза») наиболее характерно для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.
Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций и привычек посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые наиболее эмоциональны.
На этом явлении основано построение многих сюжетов рекламных теле-и радиороликов, которые умеют заставить зрителей сопереживать героям рекламы, «заражаясь» при этом их поступками и предпочтениями.
Феномен толпы и публики
Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.
В толпе резко усиливаются действия механизма социально-психологического заражения, внушения лидерами и взаимного внушения. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению-заражению.
Человек в толпе/на публике ведет себя совсем по-другому, чем вне ее. В толпе исчезает страх, люди теряют волю, как бы становясь частью целого живого организма. В результате человек, смелея, теряет обычную осторожность, самокритичность, у него блокируются тормозящие центры и он совершает неожиданные для себя поступки. Именно это явление и объясняет тот факт, что на многолюдных ярмарках люди зачастую покупают то, что не купили бы в другой обстановке.
Эффект толпы часто применяют фирмы-мошенники с целью вытягивания значительных сумм для вложения в сомнительные проекты и различные финансовые «пирамиды». Такие фирмы организуют целые представления с соблюдением определенных условий:
1) значительное скопление народа (десятки и сотни);
2) харизматичный ведущий-модератор на сцене;
3) наличие в зале опытных сотрудников-заводил для поддержания «огня», «драйва»;
4) обязательно ритмичная, зажигательная музыка;
5) приглашение-понуждение включаться в общее ритмичное движение, сопровождаемое хоровыми выкриками-«речевками»;
6) рассказы со сцены или из зала «осчастливленного» о своей решенной проблеме.
Стоит отметить, что все это делается весьма грамотно с психологической точки зрения. Большую роль играет массовость таких мероприятий.
Закономерным явлением в любой биологической общности высокоорганизованных животных становится выделение организаторов-лидеров. Такие личности обязательно обладают повышенной энергетикой и легко завладевают вниманием толпы и ее эмоциональным состоянием. Стихийно или осознанно они сосредотачивают сознание каждого члена такой группы на одной-двух простых и ясных идеях. Такие идеи сплачивают людей на основе общего настроения.
Важно заметить, что участники собрания ощущают состояние единения, с одной стороны — потому что причина их прихода на собрание одна и та же. С другой стороны, их сплачивает одно и то же ощущение эйфории от осознания: «Как нас много! Да мы все сможем!». Подсознательное чувство защищенности, возникающее в толпе, усиливает раскрепощение людей и их общий эмоциональный подъем.
Добавим, что толпа, особенно уличная, имеет свойство как бы «всасывать» в себя тех, кто пришел из простого любопытства. Потом при наличии грамотной организации и/или сильной харизмы выступающего происходят гипнотизация и охват всеобщим настроением.
Зачастую активные участники массовых событий сами впоследствии удивляются, как они могли совершить такие, можно сказать, безумные поступки, как участие в уличных беспорядках или покупка ненужных вещей.
С этой точки зрения массовые акции типа шоу-промо-ушн должны быть более эффективными, чем персональные акции, благодаря тому самому эффекту эйфории. Во время таких представлений важно заряжать толпу, втягивая ее в интерактивное общение, включать в пляски, хороводы и песни.
Атмосфера праздника снижает самокритичность, и люди более легко расстаются с деньгами.
Типичным феноменом заражения является, к примеру, использование клакеров в театрах или на политических митингах. Эти нанятые или просто заинтересованные люди начинают первыми устраивать бурные овации, либо, наоборот, ожесточенно освистывать актеров или выступающих.
Важно учитывать, что эффект толпы, мешающий установить истину, снижает результативность проведения фокус-групп.
Гипноз
Следует отметить, что между рекламным внушением и гипнозом грань весьма размыта.
С точки зрения С. Хеллера и Т.Л. Стила , гипноз — это скорее форма обучения. При этом идеи, верования, понятия, фантазии и пр. как бы трансплантируют в сознание, в память субъекта.
А. Адлер считал, что гипноз распространяется далеко не на всех людей, огромное большинство из них вовсе не поддается классическому гипнозу. Он полагал, что основу гипноза составляет идея подчинения, и готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера — ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.
С точки зрения маркетинга интересен тот гипноз, который не снимается по окончании контакта с гипнотизером. Но этого не так легко добиться. Эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, а управление ими очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать рекламодатель и какие средства он для этого применяет.
Надо думать, что гипноз отличается от рекламного внушения тем, что подготавливает особое физиологическое состояние субъекта путем использования яркого направленного света, мануальных пассов, пристального взгляда, определенных музыкальных или речевых ритмов и тональностей, танцев и т.д.
При рекламировании в процессе личных продаж гипнотическое действие могут оказывать химические воздействия на субъектов ароматических веществ.
Применяют и многочасовые изнуряющие беседы с внушаемым, которому советуют расположиться в удобном кресле и предлагают напитки в сопровождении ти-хой, приятной музыки. В результате расслабленный человек приходит в полугипнотическое состояние и поддается волшебству красивых фантазий, которые рисуют в его воображении опытные суггесторы. Такие приемы иногда используют при личных продажах, ведении деловых переговоров.
Реклама предположительно может пожинать свою жатву за счет пусть и небольшой части публики, которая поддается гипнозу путем повторения и использования каких-то особых приемов в рекламе.
Но что касается массового использования гипноза в рекламе, то таких фактов в литературе не приводится.
В законодательствах большинства стран существует запрет на использование явных методов гипноза в рекламе. Воздействие на человека помимо его воли есть покушение на конституционное право личности на свободу.
Эмоциональная мотивация в рекламе • Эмоции и влияние. Управлять эмоциями других людей означает в той или иной мере осуществлять власть над ними.
Дети, еще не осознавая стремления властвовать, пытаются управлять эмоциональным состоянием окружающих, пытаясь рассмешить, напугать, удивить, поразить или заставить волноваться.
Воздействие на эмоции и составляет одну из главных целей любого искусства, в том числе и рекламы.
• Позитивный и негативный механизмы эмоциональной мотивации. Реклама может оперировать двоякого рода стимулами: позитивными, возбуждающими приятные чувства (удовольствие, радость, бодрость и т.п.), и негативными, вызывающими неприятные переживания (тревогу, страх, стыд и пр.).
Позитивные стимулы вызывают «мотивацию К»: она влечет человека к желаемой цели и несет в себе заряд положительных эмоций. В качестве цели выступает рекламируемый товар, а положительные эмоции вызываются предвкушением благ, которые принесет владение им.
Негативные стимулы способствуют «мотивации От» . Коммуникаторы часто пользуются мотивами страха, стыда или вины с целью заставить людей делать что-то необходимое (к примеру, чистить зубы, купить снаряжение для занятия спортом) или прекратить делать что-то нежелательное (к примеру, курить, злоупотреблять алкоголем, переедать).
Но мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента. В случае если рекламное обращение будет нагнетать слишком много страха или вызывать негативное отношение, аудитория начнет избегать этой рекламы. Согласитесь, что следующий «шедевр» будит не очень-то веселые эмоции: «Смерть прыщам! Вы больше не будет по утрам давить их, и страдать от комплексов неполноценности!». Или: «Вам говорят, что у вас неприятно пахнет изо рта? Мы вам поможем!».
Люди обычно руководствуются и «мотивацией К», и «мотивацией ОТ», поэтому в рекламе полезно соединять положительные и отрицательные стимулы.
Сама реклама должна возбуждать эмоции независимо от того, рациональные или эмоциональные мотивы задействованы.
Г. Мюнстерберг, известный немецкий (а позже американский) психолог, считал, что крайне эффективными в рекламе являются главным образом эмоциональные воздействия. С этим нельзя не согласиться, ибо покупая товары и услуги, люди по существу покупают эмоции.
Поэтому весь процесс поиска, выбора, покупки и пользования приобретением должен давать пищу для разнообразных ощущений и эмоций.
• Эмоции и убеждение. Практика доказала, что чисто логические построения слабее воздействуют на человека. Любые идеи лучше доходят до сознания через эмоциональную сферу.
• Эмоции и запоминание. Доказано, что запоминание усиливается, когда впечатления и воспринимаемость обостряются.
Можно сравнить рассматриваемый процесс с работой радиоприемника. В случае если в нем возбуждено более сильное электромагнитное поле, то его чувствительность к радиоволнам будет более высокой. Так же и более возбужденное эмоциональное поле человека будет легче воспринимать информацию, а значит, и процесс запоминания ее будет более интенсивным.
Можно также сравнить эмоциональное воздействие с плугом, который взрыхляет почву нашего сознания. Зерна информации, попавшие во «взрыхленное» состояние восприятия, потом «пускают корни» в почву долговременной памяти. Отсюда важный вывод: эмоции помогают прочному запоминанию рекламной информации.
Между тем уже в ранних психофизических исследованиях выяснилось, что ощущения и эмоции изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражения. Но при достижении определенной силы раздражителя может произойти эффект неадекватности восприятия, причем вплоть до появления болевых ощущений — к примеру, при сильном световом или звуковом воздействии рекламы. Справедливо это и по отношению к размерам рекламы: слишком большая площадь не позволяет охватить ее одним взглядом, поэтому такую рекламу трудно поместить в «ячейку памяти».



Лекция, реферат. 25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
24. Маркетинговая стратегия « | » 26. Понятие о бессознательном






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник