---
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Психология рекламы » 27. Техника воздействия на подсознание



27. Техника воздействия на подсознание

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Рассмотрим техники воздействия на подсознание:
• Эксплуатация либидо. Либидо, или эрос (инстинкт жизни), по Фрейду,— основной источник желаний и страстей, которые главенствуют в сфере бессознательного и требуют удовлетворения.
В отличие от остальных животных человек может планировать свою семью. Но и он думает не о сохранении всего биологического вида homo sapiens, а о тех выгодах и радостях, которые он строит в своих мечтах о детях.
Эксплуатация сексуальных мотивов — один из ресурсов возбуждения чувств, сильных подсознательных доминант-инстинктов. Фрейдовское Оно (Ид), имеющееся в любом человеке, не может не зацепиться за внешние сигналы сексуального характера. Либидо затрагивают или через сигналы первого уровня — визуальные и слуховые, либо через смысл текста, активирующего сексуальную потребность.
• Использование эротического изображения. Основной стержень сексуально-эротической рекламы — это женское тело. Рекламисты часто рассчитывают на то, что в свете женской красоты их товар будет выглядеть особенно привлекательным и без всякой смысловой связи.
• Использование каламбуров, игры слову подтекстов. Это ходовой прием, позволяющий хитроумным рекламистам «сексуализировать» разнообразные товары путем двусмысленности формулировок. При этом в относящийся к товару текст вкладывается легко уловимый соответствующий подтекст. Содержание последнего таким образом «прикрепляется» к товару и превращается в его характеристику.
Подобная двусмысленность — зачастую дурного вкуса — тем не менее (а скорее всего, именно поэтому) действует на значительную часть публики.
В рекламе с рассматриваемой концепцией часто используют каламбуры. Вот пример объявления (дано с сохранением пунктуации): «Презервативы для всех! Дешево дешево. Спешите купить, товар подходит к концу». Формально придраться к таким шуточкам нельзя. В сущности, мужчинам, основным покупателям, это должно импонировать.
Тема секса «открытым текстом» пользуется особым успехом у молодежи и у взрослых людей со средним интеллектуальным уровнем. • Технология «25-го кадра».
В настоящее время большинство как западных, так и отечественных ученых говорят о «феномене 25-го кадра» как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.
Идея «25-го кадра» заключалась в том, чтобы миновать фильтр сознания, которое может сопротивляться навязыванию рекламы. Фактически здесь предлагается метод вдалбливания, внушения через многократное повторение.
Но специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное сопротивление.
Материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, вряд ли способен напрямую воздействовать на волю зрителей. В самом деле, осознанно или нет, мы видим массу объектов вокруг нас. Но желание обладать ими вызывают только отдельные объекты! И сколько бы ни мелькала перед глазами, к примеру, ветка с листьями, мы сорвем ее, только если захотим поставить в вазу или отмахиваться от комаров.
В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности Д. Бродбента, Г Стерлинга и др., предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном (чувственном) уровне в самом начале ее «попадания в мозг». Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
Модели второго типа, которые разрабатывают Г. Дойч и Д. Дойч, предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах.
Вторая модель противоречит принятому понятию того, что в глубинные отделы памяти проникает только жизненно важная информация. В противном случае память засоряется «мусором».
• Реклама и НЛП. Нейролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психической практики возникло в начале 70-х гг. XX в. Его основателями были ассистент профессора лингвистики Дж. Гриндер и студент психологического факультета Р. Бэндлер.
Однако НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. По сути дела, авторы НЛП не изобрели никакой принципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофизиологии, неврологии и других наук, осуществив при этом целый ряд эффективных маркетинговых мероприятий для «раскрутки» своего подхода.
Метод НЛП строится на том, что людей делят по способу восприятия внешней информации. Авторы НЛП утверждают, что «визуалы» больше доверяют глазам. Остальные придерживаются мнения «не верь глазам своим». Так, «аудиалы» якобы больше опираются на звуковые впечатления, а «кинестетики» — на осязание, вкус или обоняние.
Но тогда напрашиваются два вывода: 1) авторы НЛП не согласны с тем, что информация в подавляющем большинстве воспринимается и усваивается через зрение;
2) они не согласны с фундаментальным положением о том, что память основывается на ассоциативно-образном механизме.
Но сами подумайте, как у нормального субъекта зрение может быть заметно более слабым каналом получения информации, чем слух или осязание? Такой феномен наблюдается только у животных, ведущих подземный образ жизни, и у слепых людей.
Предположим, что НЛП-подход рационален, поскольку опирается на проверенный принцип сегментации потребителей. Но сложность заключается в том, что среди всей массы целевых групп выявить указанные склонности при восприятии можно только экспериментально. Для применения НЛП суггестор должен идентифицировать партнера по его типу восприятия — только установив, какие органы чувств у него доминируют, можно воздействовать на эти органы. Неслучайно центральное место в НЛП занимает принцип обратной связи. Протестировав какое-то количество людей, можно составить базы данных для дифференцированных рекламных подходов.
Однако еще одна сложность в том, что реакции восприятия по тому или иному типу наверняка неодинаковы всегда и при всех обстоятельствах. При этом трудно предсказать, какой тип восприятия будет доминировать при том или ином рекламном предложении.
Так что даже при всех натяжках можно предположить, что НЛП можно пробовать, скорее всего, лишь при личных продажах или в деловых переговорах. В этих случаях можно воздействовать на партнера при помощи харизмы, «подстройки», «установки якорей» и знания невербалики.
С учетом обязательности личных контактов и обратной связи трудно представить, как НЛП может работать в рекламе, когда ее признанным недостатком как раз и является отсутствие интерактивной связи!
Большая группа специалистов скептически оценивают НЛП как реальный инструмент, претендующий на самостоятельное и серьезное место в рекламе.
Конечно, можно в рекламных текстах использовать для визуалов такие выражения, как «взгляните на этот дизайн ...», «вы видите, что...», «смотрите, что имеете в результате...», «ваш взгляд на это...»; а для аудиалов: «Послушайте, что говорят пользователи...», «Вы о таком ...ни разу не слышали», «слух о нас уже облетел ...», «прислушайтесь к себе, и скажите, какой отзвук ...».
На один из таких «крючков» могут попасться или ви-зуалы или аудиалы. А как может воздействовать реклама в СМИ на кинестетиков, для которых главное — это осязание, вкус или обоняние? Используют, ᴋᴏʜᴇҷʜᴏ, пробники, дегустации, пропитку запахами страниц с рекламой. Но ведь это уже не реклама, а приемы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Что касается эффективности НЛП вообще, то, к сожалению, никаких реальных данных об этом нет. Известно только, что НЛП-тренинги прошли около сотни тысяч человек. В случае если бы обученные смогли повысить сбыт только с помощью НЛП, то они не преминули бы опубликовать эти данные.
По мнению Р. Харриса, «подсознательная реклама, судя по всему, — плод нашего воображения и научно недоказуема».
Подводя итог, скажем, что если у субъекта нет никаких рациональных или эмоциональных мотивов для покупки, то никакие ухищрения «подсознательной» техники не помогут.
Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» и НЛП чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от рекламодателя.
• Рационализация. Это подыскивание логического оправдания неблаговидных чувств и поступков, подлинные мотивы которых противоречат убеждениям личности, и потому не пропускаются цензурой в сознание.
В рекламе вина нередко указывают на полезность содержащихся в нем минеральных солей, подчеркивают, что алкоголь улучшает аппетит и снимает стрессы.
В рекламе сигарет сообщают о низком содержании никотина и смол, в других случаях напоминают, что никотиновая кислота входит в состав ряда лекарств антиспазматического действия. Это дает человеку, сознающему вред алкоголя и табака, но неспособному заставить себя бросить пить и курить, возможность вроде бы рациональными аргументами оправдать перед самим собой их покупку.
• Регрессия. Данный феномен связан с переходом к пройденным, низшим стадиям развития личности, к упрощенным, детским формам поведения, что нередко наблюдается, когда человек попадает в трудную стрессовую ситуацию. Чувствуя себя беспомощным, субъект бессознательно ищет спасения в возврате к младенчеству, под защиту родителей.
Капризы, азартные игры и другие формы безответственного Ид-поведения, согласно Фрейду, представляют собой модификации регрессии, с помощью которой люди стремятся снять внутреннее напряжение, вызванное жизненными трудностями.
Покупатель, ведущий себя, как ребенок, — это «легкая добыча» для рекламы. Свойственные детям черты — стремление немедленно осуществить мимолетную прихоть, нерасчетливость, беспечность, доверчивость, желание пошалить — создает почву для легкомысленной траты денег.
Заметим, что служители культа назвали бы позывы к такому поведению более жестко — «дьявольским искушением».
Типичный прием, с помощью которого реклама использует механизм регрессии,— оживление у потреби-
теля дорогих ему впечатлений и теплых чувств, пережитых когда-то в детстве. Этому могут способствовать отдельные, даже малозаметные фрагменты рекламного материала — деталь рисунка, оборот речи и т.д. Такие ассоциации могут бессознательно возбуждать у человека ностальгию.
Как уже говорилось, негативные травмирующие воспоминания изгоняются в подсознание («эффект вытеснения»), и в памяти чаще возникают позитивные, идеализированные картинки детства. Таково свойство воспоминаний, рефлексии, что они вызывают весьма конкретно ощущаемые и сильные чувства.
Ностальгия чаще всего связана с утерянным расслабляющим чувством безответственности, полной защищенности со стороны добрых и сильных, как тогда казалось, родителей, их любви.
Образ матери — один из сильнейших стереотипов, святость которого с годами только усиливается, особенно с уходом ее из жизни. Интересно, что в данном случае отношение к образу всегда лучше, чем к реальному человеку.
Один из примеров использования мотива регрессии — это телереклама корма для кошек. Центральным персонажем этого ролика является милый беззащитный, смешной котенок. Как он похож на тех, с которыми мы все так любили играть в детстве! И вот звучит финишная реплика-слоган: «"Вискас" для котят — заботливый, как мама!». Обратим внимание и на то, что последние три сильных позитивных слова грамотно поставлены в конец фразы.
• Трансактный анализ. Это оригинальная трактовка психоаналитической теории личности, развитая американским психологом и психиатром Э. Берном . Он предложил модель, сходную с моделью личности 3. Фрейда: «Я» может находиться в трех различных состояниях: 1) «Родитель», 2) «Взрослый», 3) «Ребенок».
Исходя из идей трансактного анализа, рекламу целесообразно ориентировать на то или иное из трех состояний личности и свойственные этому состоянию желания и интересы.
Однако эту концепцию трудно использовать на практике, поскольку нельзя сказать, в каком состоянии будет находиться субъект в моменты восприятия рекламы. Можно опять же говорить только о вероятности попадания в то или иное состояние представителей целевых аудиторий.
• Мотивационный анализ. Такой анализ ставит своей задачей: а) поиск разнообразных, как неосознаваемых, так и осознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки; б) выбор мотивов, наиболее подходящих к использованию в рекламе определенного товара.
Все мотивы, влияющие на наше поведение, можно разделить на три уровня: 1) которые мы осознаем и охотно обсуждаем; 2) которые мы осознаем, но не любим обсуждать; 3) которые мы не осознаем.
В итальянской рекламе женщина вываливает тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Казалось бы, этот избитый прием «кидания тортами» — неумный, грубый, вульгарный. Но реклама имела успех. Какие мотивы имелись у зрителей, положительно оценивших эту рекламу? Думается, что следующие: а) есть конфликт, а значит, и сильные эмоции; б) удовлетворяется потребность в справедливости; в) удовлетворяется потребность женщин в ненависти к мужчинам, которые «всегда изменяют при любой возможности».
Вообще же докопаться до истинных причин-мотивов покупательского поведения всегда крайне полезно, и с этого необходимо начинать разработку бизнес-плана, не говоря уже о рекламной кампании.
Отношение самих предпринимателей к возможностям рекламных воздействий неоднозначно. Одни полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, ее
психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний, брендинг и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции.
Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации.
Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.
• Фактор «правополушарности» и «левополушарности»
мышления. Еще И.П. Павлов констатировал зависимость типа личности от развития полушарий человека.
Психологи считают, что «мыслительным» типам свойственны «левополушарное» мышление и рациональная мотивация. Для таких людей более убедительна реклама, построенная на логических доводах, цифрах и фактах.
К психотипу «чувствующие» чаще относятся художественные натуры. Считается, что у них доминируют «правополушарное» мышление и эмоциональная мотивация.
Однако все эти закономерности полезны при личных продажах, когда вы точно выяснили, что ваш покупатель — художник или математик. Но реклама, напомним (за исключением адресных рассылок direct mail), отличается безличностью обращения.
Приблизительно установить превалирующее «полушарие» можно только при подробном сегментировании целевых групп и анкетировании конкретных людей. Во всех других случаях реклама будет действовать наугад, надеясь на среднестатистическое попадание. Поэтому в арсенале у рекламодателя должны быть как рациональные, так и эмоциональные мотивы.



Лекция, реферат. 27. Техника воздействия на подсознание - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
26. Понятие о бессознательном « | » 28. Принцип адресности






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник