---
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Психология рекламы » 36. Уникальное торговое предложение



36. Уникальное торговое предложение

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Понятие уникального торгового предложения (УТП).
Из теории и практики маркетинга известно, что одним из краеугольных камней успеха в бизнесе является УТП. Понятно, что при наличии рыночной конкуренции люди выбирают нечто уникальное, обещающее дополнительные выгоды. Производитель, выходящий на рынок с продукцией, о которой ничего примечательного нельзя сказать, обречен на значительно большие вложения в брендинг.
Теория УТП была разработана в начале 40-х гг. XX в. и подробно рассмотрена Р. Ривсом .
Три принципа УТП. Р. Ривс предложил три принципа своей концепции УТП:
1) рекламное объявление должно обещать решение конкретной проблемы;
2) УТП всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Они или не могут предложить такую же уникальность товара, либо по определенным причинам ее не выдвигают.
В случае если товар нельзя изменить и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Такой прием слабее, чем истинные серьезные функциональные преимущества или лучший баланс «цена — качество».
Сделаем следующую ремарку. Обратите внимание на формулировку Ривса: УТП — это уникальность именно предложения, а не только самого товара. По сути УТП ближе к понятию «конкурентное преимущество». С этой позиции уникальностью будут и репутация, и высокий рейтинг, и большая доля рынка, и узнаваемость марки;
3) конкурентное преимущество должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.
Следовательно, необходимо найти достаточно важные характеристики товара, которые выделяют его среди всех аналогов и альтернатив.
Между тем при наличии, предположим, десятка преимуществ товара или сервиса все они не могут иметь одинаковую «продающую силу». Поэтому рекомендуется использовать не более двух УТП. В одном из экспериментов группе потребителей в количестве 50 человек предложили рекламный текст, в котором указывалось 10 аргументов в пользу покупки холодильника. Через неделю только двое воспроизвели два аргумента, остальные потребители вспомнили лишь по одному аргументу.
Психологически это объяснить нетрудно.
В случае если потребитель не «заглотнул» самую аппетитную из приманок, то остальные будут тем более бесполезно занимать дорогие рекламную площадь и эфирное время. Вместе с тем, мелочь может помешать запоминанию главной УТП.
Менее сильные аргументы следует использовать в том случае, когда у потребителя есть время основательно разобраться в подробностях. Обычно все достоинства перечисляют в рекламных проспектах, брошюрах и других «хвалил-ках», а также при личных продажах и переговорах и на сайте.
Согласно проведенному американским институтом Гэл-лапа исследованию, совершенствование качества продукции лишь в 28% случаев приводит к существенному увеличению ее сбыта и прибыльности. Аналогичные исследования в Англии показали, что 43% компаний, внесших новшества в технологию производства, не смогли с помощью этого добиться улучшения своих позиций на рынке. Но снижение качества неминуемо ведет к падению конкурентоспособности.
Из этой статистики можно сделать разные выводы: возможно, не стоит вкладываться в усовершенствование продукции/услуги (по мнению автора, сомнение можно назвать провокационным); исследователи учитывали и несущественные улучшения; достигнутые улучшения не поддерживались всем комплексом маркетинговых коммуникаций и не были грамотно доведены до целевых аудиторий; в стратегии менеджмента и маркетинга были допущены и другие ошибки. В том числе в ценовой политике, в работе с каналами распространения, в мотивации собственного персонала и пр.
Основное, что необходимо усвоить в отношении УТП:
1) любое конкурентное преимущество можно позиционировать как УТП;
2) в массовой рекламе следует оперировать лишь одним-двумя УТП;
3) УТП надо уметь эффектно преподнести.



Лекция, реферат. 36. Уникальное торговое предложение - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
35. Имидж как средство психологического воздействия « | » 37. Пропаганда






 

Похожие работы:

Методы привлечения внимания к рекламе. Сущность международной рекламы

26.12.2008/реферат

Конкуренция товаропроизводителей. Привлечение внимания к рекламе. Уникальное торговое предложение (УТП). Повторяемость. Интенсивность. Движение (динамичность). Контрастность. Эмоциональность. Понятие и сущность международной рекламы, ее особенности.

Уникальное торговое предложение и его роль в рекламе

27.07.2010/курсовая работа

Понятие уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики. История возникновения компании Danon. Маркетинговое исследование уникального торгового предложения йогурт Активиа Essensis от компании Данон.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник