---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Психология рекламы » 38. Брендинг



38. Брендинг

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Отличия бренда от имиджа:
1) имидж может создаться в представлении целевых аудиторий достаточно быстро — за несколько даже коротких контактов; бренд же возникает на базе стереотипа, на создание которого уходят годы;
2) имидж может быть разным, в том числе и эпатаж-ным, и будет импонировать каким-то отдельным группам — например,тинэйджерам;
3) положительный и авторитетный имидж может быть у фирмы или товара в очень ограниченном сегменте потребителей и специалистов. Бренд же — это марка не «широко известная в узких кругах», а такая, которую знает большинство населения;
4) имидж может иметь товарная группа безотносительно к производителям. К примеру, имидж всех марок швейцарских часов или просто любых часов дороже 50 тыс. евро будет очень высок. А бренд (клеймо, марка) — это понятие, которое имеет конкретное имя, название.
Важно понимать, что знание марок какой-то товарной категории не является жизненно важной для среднего потребителя. Поэтому у него нет особой потребности запоминать более трех марок.
Задача рекламиста - попытаться продвинуть свою марку в число трех лидирующих, которые всегда «на слуху».
Психологический смысл брендинга в том, чтобы сделать имя личности, предприятия, название марки товара непререкаемым авторитетом. По сути, это означает сотворить стереотип в головах людей.
Магия брендинга заключается еще и в том, что средний обыватель хочет быть причастным к большинству. Если марка популярна, ее покупают многие. Подсознательно эти «многие» как бы ощущают себя членами виртуального братства поклонников марки.
Бренд как добавленная ценность. Покупая товар, марка которого не имеет никакого значения кроме его собственного имени, люди платят только за товар. Марка в этом случае сама по себе ничего не стоит. Но цена брендового {brand name) товара выше. Его марка дает возможность покупателю присоединиться к известности, украсить себя «перьями знаменитости» и получить какие-то гарантии определенного качества.
Бренд нельзя отождествлять с товаром (вещью). Он неосязаем, «нематериален». Товары в процессе их потребления и от старости приходят в негодность, а бренд может продолжать жить и даже наращивать свою ценность. Устаревшие, вышедшие из потребления вещи становятся коллекционными раритетами, стоимость которых подчас в сотни раз превышает их прошлую рыночную цену.
Считается, что если имидж положительно воспринимается хотя бы половиной целевой аудитории, то марку уже можно назвать брендом. Впрочем, это не стоит отождествлять с покупаемостью.
В отличие от просто оригинального названия марки или слогана, бренд действительно обладает преимуществом по сравнению с небрендованной маркой.
Казалось бы, зачем нужно продолжать рекламировать продукцию, бренд которой и так знаменит? Дело в том, что известность — вещь изменчивая. Она живет в памяти человеческой постольку, поскольку о ней постоянно напоминают.
Людям нужно одобрение их покупок. Постоянная реклама товара поддерживает убеждение покупателя в правильности его выбора. Таким образом, реклама не только привлекает новых, но и удерживает лояльных покупателей.
Составляющие брендинга. Что касается товаров, свойства которых можно оценить по конкретным измеряемым критериям (в отличие от произведений искусства), то настоящий бренд не может быть создан средствами одной лишь рекламы.
Основу всех достаточно сильных брендов составляют прежде всего:
• высокое качество товаров (услуг, сервиса и т.д.) в балансе с ценой;
• стабильность этого качества, постоянное сохранение его во всей продукции;
• соответствие баланса «цена — качество» рекламным обещаниям;
• УТП, дающая превосходство над другими товарами той же категории.
Псевдобренды. Так можно назвать объекты, высокий рейтинг и авторитет которых целенаправленно «раскручивался». Это могут быть как товары, так и посредственные артисты, художники, менеджеры, политические деятели.
К примеру, по мнению одного известного художника, знаменитая картина К. Малевича «Черный квадрат» отдельно от своего бренда-имени «стоит один доллар, а еще десять — рама. Это просто раскрученная вещь» .
С помощью одной лишь рекламы можно надуть «мыльный пузырь», но когда появится конкурент с реальными преимуществами, то «пузырь» лопнет.
Фундамент брендинга —развитие. Существуют, ᴋᴏʜᴇҷʜᴏ, такие товарные категории, в которых ценится постоянство свойств — к примеру, марки спиртных напитков, кондитерских изделий, табака и пр.
Что касается других товаров, то НТП должен удовлетворять все новые потребности, создавать новые функции и удобства. Фирма-брендовладелец должна разрабатывать новые модели, особенно в областях высоких технологий. Тогда реклама может давать потребителю веские аргументы в пользу своего бренда: «Это последнее слово в ...».
«Принцип позиционности». Согласно этому принципу пионерскую корпорацию, уже занявшую прочную позицию в сознании потребителей, невозможно сместить с первого места.
Но «принцип позиционности» действует только в том случае, когда авангардная корпорация, первой овладевшая некоторым сегментом рынка, не пускает дело на самотек, а активно занимается развитием и обновлением своей продукции.
«Зонтичные бренды». В настоящее время мало брендов только с одним видом продукции. «Соло-брендинг» требует слишком больших расходов на рекламу. Поэтому производители все чаше конструируют «зонтичный бренд», увеличивая ассортимент товаров, выпускаемых под одной обшей маркой фирмы. Подобный «зонтик», с одной стороны, облегчает вывод на рынок новых товаров, а с другой — позволяет с помощью этих товаров умножить ряды своих приверженцев.
Однако М. Дымшиц, к примеру, видит в брендовой «полифонии» опасность: «В любом случае в течение одного-двух лет в случае расширения бренда происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к бренду» .
Следует сказать, что «зонтики» иногда используются «на грани фола» — как средство прикрытия «посторонней» продукции. В отечественной практике известны случаи использования «зонтичного» маневра с целью обойти запреты на рекламу спиртных напитков. Так, некоторые фирмы,
выпускающие водку, рекламируют под одним названием и водку, и какой-нибудь безалкогольный напиток своего производства.
Хотелось бы предостеречь наших предпринимателей от следующего заблуждения. Некоторые авторы утверждают, что современное развитие науки и техники позволяет быстро копировать конкурентные преимущества товаров/ услуг. Из этого они делают вывод, что нет смысла строить стратегию на конкурентных преимуществах и лучше вкладываться в создание брендов.
На это можно возразить, что копирующие все равно будут отставать от разработчиков-пионеров. Вместе с тем, в пиар-кампаниях сильным козырем является напоминание о том, что «именно наша корпорация была родоначальницей этой товарной категории, что первый патент на это устройство (принцип действия) вручили нашему изобретателю».
Особенность российских брендов — ухудшение качества товара. Это печальный факт, который мешает созданию марок, способных удерживаться десятилетиями в классе «бренд».
Назовем две основные причины: 1) чтобы не слишком заметно повышать цены в условиях инфляции, зачастую фирмы начинают экономить за счет качества; 2) производители надеются на то, что люди по инерции еще долго будут лояльными по отношению к марке, пока не убедятся, что любимая марка уже далеко не та по качеству, как раньше.
В связи с этим в потребительской среде сложилось парадоксальное мнение, что где-то через год после «раскрутки» марку надо менять, ибо ее качество неизбежно будет падать по указанным выше причинам. В такой ситуации производителям все чаще приходится придерживаться стратегии «снятия сливок» с нового бренда, а параллельно готовить к выводу на рынок новую марку, качество которой оправдает надежды потребителей.
В сущности, и широкое распространение контрафактной продукции на руку производителям бренда: снижая качество продукции, чтобы вернуть инвестиции в продвижение, они всегда могут свалить вину на подделки. А то, что подделки увеличивают пропаганду марки, давно известно: «Плохой продукт не подделывают».



Лекция, реферат. 38. Брендинг - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
37. Пропаганда « | » 38. Эпатажная реклама






 

Похожие работы:

Атрибутика бренда

28.04.2009/курсовая работа

Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.

Бренд и брендинг

2.02.2010/презентация

Характеристика способов создания логотипа для брендинга предприятия и товара. Роль и использование цвета и формы для оптимального отображения и изложения информации о бренде, цели рекламной кампании, информативность и виды художественных приемов.

Война брендов

18.04.2010/контрольная работа

Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.

Использование рекламных технологий в продвижении бренда

12.06.2009/методичка

Примерная программа дисциплины "Разработка и технология производства рекламного продукта": цель и задачи курса, краткое содержание разделов и тем, вопросы и задания для самостоятельной работы, зачета и экзамена, тематика рефератов и курсовых работ.

Исследование бренда "Билайн"

30.06.2010/курсовая работа

Рассмотрение понятия, структуры, видов, правил создания брендов, определение их роли в маркетинге. Ознакомление с историей создания марки "Билайн". Анализ проблем позиционирования и ребрендинга торгового знака российского оператора сотовой связи.

Маркетинговые исследования брендов

22.12.2009/реферат

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Критерии идентификации бренда и его значение, эксплуатационные качества и субпоказатели созданиия бренда. Пирамида капитала бренда на основе факторов потребительских предпочтений.

Особенности брендинга

7.02.2010/реферат

Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.

Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

25.08.2010/дипломная работа

Определение места и роли специалистов по связям с общественностью в организациях и практика Public relations в России. Основные виды малобюджетных PR-мероприятий и их роль в бренд-менеджменте. Маркетинговый анализ рынка и планирование PR-кампаний.

Отличие бренда от торговой марки

17.08.2010/контрольная работа

Сущность понятия "бренд". Составляющие бренда: название, логотип, особые признаки, упаковка и слоган. Стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Основные свойства бренда. Основные инструменты проведения маркетинговых исследований.

Отличительные особенности технологии производства коньяка и бренди

27.07.2010/курсовая работа

Объем и структура продажи алкогольных напитков населению. Акцизы и Единая государственная автоматизированная информационная система. История происхождения коньяка и бренди, их классификация. Качество товаров, поступивших на потребительский рынок.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник