---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Психология рекламы » 46. Активация и удовлетворение покупательской потребности



46. Активация и удовлетворение покупательской потребности

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Важно обратить внимание на аспект, который мало исследован,— мотивацию покупок не только новых, но и старых товаров и марок.
Всякое новшество, с одной стороны, пугает, с другой — дает простор фантазии. Неоднозначно отношение и к старым вещам. По убеждению французского писателя XVII в. Ж. де Лабрюйера, «привычка и новизна исключают друг друга, и обе равно притягивают нас» («Характеры»).
Как ранее отмечалось, мотивы любого действия человека, в том числе и совершения покупок, можно разделить на рациональные, эмоциональные (иррациональные) и смешанные. Но независимо от вида мотивации акт потребления предполагает некую определенную последовательность (рисунок 16).
Перечислим рациональные мотивы стремления купить товар/услугу:
• снятие проблемы;
• избежание проблемы;
• неполное удовлетворение имеющимся продуктом;
• физический износ имеющейся вещи;
• сенсорное (чувственное) удовлетворение от самого товара/услуги (разумно покупать не только полезное, но и вкусное; не только прочное, но и красивое, и т.п.);
• интеллектуальное стимулирование: ознакомление с развитием товаров («что есть новенького?»).
• Эмоциональные (иррациональные) мотивы в поведении потребителей могут проявляться в разных ситуациях — к примеру, при выборе магазина и товара: «Я пойду в тот магазин, где мне обещают что-то интересное.

Рис. 16. Модель процесса мотивации акта потребления
Когда я только начинаю думать об этом, я уже ощущаю приятное возбуждение. Поэтому я пойду туда, хотя этот магазин расположен довольно далеко и цены там высокие. Плевать на лишние двадцать рублей! Я так ХОЧУ и все!», «Пока я ЭТО (объявленный конкурс или шоу в магазине) не увижу и не приму в нем участие, я не обрету душевное равновесие».
Другие варианты: «Пусть в этом турагентстве цены повыше, чем в других, зато такого внимания и уважения к себе я не получу нигде!»; «Все покупали, и я купила»; «Я заслужил поощрения своей трудной работы» и т.д.
Мотивация процессов покупки новой вещи:
ожидание от покупки новой вещи новых эмоций, впечатлений. Мы воображаем, что новая вещь (без которой мы вообще-то могли обойтись) доставит нам радость, т.е. физическое и/или моральное удоволетворение; притупление позитивных эмоций от одного и того же стимула. Старая вещь перестает радовать, хотя остается еще модной и красивой. Дело в том, что многократное восприятие любого предмета притупляет остроту первого впечатления независимо от того, красив ли объект или нет. Поэтому и говорится, что «к красоте привыкают, так же, как и к безобразию». В сущности, хочется не абстрактно «чего-то новенького», а новых эмоций; удовлетворение любви к себе. Человек в отличие от других животных украшает себя из чувства нарциссизма (самовлюбленности), свойственного всем в той или иной степени. Любить себя, внешне одного и того же, надоедает; кроме того, хочется побаловать себя подарком; мотив самосовершенствования и саморазвития. Не без помощи рекламы у людей выработался ассоциативный стереотип «новое — прогрессивное — лучшее». Поэтому, приобретая новые вещи, люди как бы доказывают себе и окружающим, что их жизнь рациональна, ибо развивается в лучшую сторону.
На самом же деле новое — это не только «забытое старое» (т.е. не лучше старого), но иногда и хуже этого «старого»;
• мотив стремления к бессмертию. Можно выдвинуть гипотезу о том, что, покупая новые веши, человек подсознательно борется со старением за бессмертие, стремится к ощущению жизни «в ногу со временем», молодости;
• когнитивный (послепокупочный) диссонанс. Неудовлетворенность, разочарование (нет ощущения ожидавшегося счастья) после покупки обусловливает стремление приобретать все новые и новые вещи. Послепокупочный диссонанс может объясняться тем, что человек внутренне корит себя за то, что не посвятил поиску товара больше времени.
Основа когнитивного диссонанса — только временное удовлетворение потребности в достижении;
• импульсивная покупка. Ее могут произвести по разным причинам:
под влиянием эйфории, хорошего настроения: «Я заработал себе подарок»; «Хватит экономить, живем один раз, сегодня праздник или нет?». И реклама подсказывает: «Имеешь право!»;
в результате подражания: «Все покупали — и я тоже»; псевдовыгода: реакция на большие скидки или распродажи. Или: «Вещь вроде не нужна, но уж очень дешево стоит!».
• Смешанные мотивы. К ним в первую очередь относятся социальные потребности. То же стремление к саморекламе имеет во многом эмоциональный, т.е. иррациональный подтекст.
С другой стороны, социальный статус дает вполне ощутимые материальные выгоды, стремиться к которым вполне естественно.
Смешанные мотивы имеют в своем основании следующее:
1) желание обратить на себя внимание. Мы инстинктивно понимаем, что если вещь понравилась нам, то она должна понравиться и окружающим. Итак, приобретая новые вещи, хотя старые вполне функциональны и модны, мы хотим в целях саморекламы как бы возобновить интерес к себе за счет своего нового образа;
2) возможность реализовать силу денег (показное потребление). Даже самый расчетливый покупатель время от времени хочет блеснуть своей материальной состоятельностью. Одежда обеспеченных людей зачастую вызывающе небрежна, но все равно они предпочитают ее демонстрировать, посылают окружающим дорогие часы, автомобили и пр.
3) исполнение социальной роли. В ряде случаев частоту смены вещей определяют обычаи и традиции референтных групп, а также корпоративные нормы. В конце концов, тот, кто следит за своей внешностью, демонстрирует свою социальную лояльность и уважение к общественному мнению.
Все приведенные причины, с одной стороны, помогают сбыту новых товаров и марок, а с другой — объясняют легкость, с которой потребители изменяют свои предпочтения.
Приведем пример смешанного мотива, в котором присутствует чисто эмоциональный мотив. Женщина пошла в магазин под влиянием рационального мотива, потому что, предположим, сломалась мясорубка, и нужна новая. Но она оставила больше денег, чем предполагала, купив более дорогую модель. При этом рациональным мотивом было то, что эта более дорогая модель меньше вибрировала и шумела, а иррациональным мотивом — музыка, которая играла в магазине, и обаятельный и квалифицированный продавец; оказавшаяся рядом случайная покупательница тоже стала интересоваться этой моделью мясорубки.
Рекомендации для рекламы:
• прямо указывать на удовлетворение мотивов посредством изобразительных средств и текстов;
• в рекламе нового товара/марки вплоть до стадии зрелости нужно подчеркивать новизну товара/марки и все связанные с этим преимущества (оригинальность, лидерство, престижность, прогрессивность);
• подтрунивать над теми, кто отстает от моды, боится нового.
Мотивы приверженности старым вещам и привычным маркам
Мотивы стремления к модному и дорогому товару/услуге в принципе понятны, как и желание быть «богатым и здоровым».
Интересным представляется мотивация лояльности к старым, привычным товарам и маркам. Согласимся, что любое новое, в итоге, станет старым.
В случае если потребитель чересчур лоялен к одному товару или одной марке, то это выгодно их производителям и продавцам, но не тем, кто выпускает новый товар и новые марки.
Попробуем раскрыть внутреннюю основу психологического неприятия новых вещей и марок со стороны многих потребителей.
• Инстинктивный страх перед неизвестным: чтобы выжить человек должен относиться к неизвестному явлению настороженно.
• Верность «товару-другу». Об этом людям напоминает Супер-Эго, которое ориентируется на моральные ценности, включающие понятие преданности и дружбы. С возрастом люди становятся более сентиментальными.
На этой почве могут возникать привязанности к старым вещам-друзьям.
Верность привычке. Психологам известен принцип стабильности — к примеру, потребляя свою любимую старую марку, человек получает несколько выгод: снижает риск покупки некачественного товара или потери денег, а значит, и стрессов; облегчает и ускоряет процесс выбора товара; поддерживает душевное равновесие от ощущения стабильности окружающего мира, которое дают старые (особенно старинные) вещи;
подсознательно пытается отодвинуть старость — как это ни парадоксально, этого можно добиваться, покупая не только новые вещи. Суть подхода такова: «раз у меня в жизни ничего не меняется, значит, я такой же, как и прежде, т.е. не постарел».
Протест против нового, молодого, пугающего социума. Пожилого человека зачастую раздражают некоторые пристрастия и привычки представителей новых поколений, которые как бы нивелируют идеалы и нормы его молодости. В силу этого немолодые люди могут не воспринимать новые товарные категории и марки в пику новому социуму.
Самореклама («Я — большой оригинал»). Большинство «авангардистов» стремится следовать последнему «писку» моды, подчеркивая свою экстравагантность. Но некоторые предпочитают «ретро» — к примеру, весьма обеспеченный человек, который предпочитает не первоклассные марки сигарет, а «Беломор», наверняка прослывет оригиналом, чудаком или очень независимым. • Банальная скупость (без комментариев).
Мотив отсутствия денег на покупку мы не рассматриваем, поскольку немало семей традиционно живут в долг. К тому же отсутствие покупательской способности вычеркивает человека из рыночных отношений.
Рекомендации для рекламы: на стадии зрелости товара/ марки их следует перепозиционировать, делая акцент на:
1) бренд-показателях:
• устойчивая репутация, имидж;
• географическая распространенность;
• занимаемая доля рынка;
• устойчивость эксплуатационных характеристик — «совершенство, которое трудно превзойти»;
• неподвластность времени, создающая ассоциацию с вечными ценностями;
• устойчивость против товаров-конкурентов;
2) постепенной смене образов суггесторов и пользователей старых марок в сторону более зрелого возраста, чтобы они оставались близки и понятны стареющим лояльным потребителям;
3) подчеркивании солидности и жизненного опыта, мудрости лояльных потребителей.



Лекция, реферат. 46. Активация и удовлетворение покупательской потребности - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
45. Витринная реклама « | » 47. Мотивы посещения магазина






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник