Пройти Антиплагиат ©



Главная » Психология рекламы » 5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования



5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



• Самооценка. Внутренний критерий многочисленных оценок человеком окружающего мира и самого себя формируется под воздействием мнений окружающих. Человек наедине с собой ведет себя иначе, чем попав в центр внимания группы.
Люди больше оценивают себя с позиции значимых для них людей. К примеру, для ребенка, особенно в возрасте до 10 лет, особенно важно мнение взрослых, ибо от них исходят наказания и поощрения. Поэтому и у взрослого человека подсознательно сохраняются ориентации на то, что сказали бы его отец/мать, дедушка/бабушка. Дополнительно человек ориентируется на друзей, супруга (супругу), своих детей, коллег, начальников и др.
Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек экспериментально доказали, что человек завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе .
Чем более развиты тормозящие центры, чем выше «дрессированность» человека с детства, тем, по-видимому, будет выше роль самооценки-самоконтроля. Привычка к самооценке возрастает также с развитием воображения и раздвоенности личности. В силу указанных причин следует ожидать большую роль самооценки у интеллигенции.
Одна из разновидностей самооценки — совесть. Ее отличительная черта в том, что она принуждает человека оценивать свои поступки и мысли, руководствуясь нравственными нормами своего социума. Нарушение моральных установок порождает чувство вины, душевного дискомфорта.
Именно совестливые люди чаще делают покупки под влиянием внутреннего обязательства перед продавцами, которые оказали им повышенное внимание, прислали персональное обращение, поздравление, вручили сувенир, приз, предложили продегустировать продукт и т.п.
• Социальные сравнения. Цель такого сравнения — определить собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию .
Именно в результате социального сравнения появляется снисходительное отношение к окружающим или зависть к ним.
Социально-психологический подход ориентирует рекламу на формирование и использование установок и запросов потребителя, связанных с его общественным
положением, вхождением в определенные сообщества и коллективы, исполнением его социальных ролей.
• Референтные группы. Это социальные общности, к которым относится или желает отнести себя человек.
Референтная группа может быть реальной или воображаемой. Выделяя ее, человек формирует представление о нормах, ценностях, идеалах этой группы и стремится руководствоваться ими.
В процессе социализации в людях укрепляется врожденное стремление сотрудничать со своими соплеменниками, уживаться с ними, чтобы получать защиту, помощь и любовь.
М. Уэбстер и Б. Собежек установили, что человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя. Данный феномен был жестко, но реально отражен в афоризме Ф. Ницше «... нами, оценивающими, заведены вы, — вы, часовые механизмы».
Референтной группой может быть семья, круг друзей, трудовой коллектив, профессиональная общность, сообщество спортивных болельщиков, филателистов и пр.
С точки зрения рекламы представляется важным существование референтных групп, которые различаются по своим потребительским нормам и ценностям. Участники каждой подобной группы ориентируются на приобретение товаров, отвечающих этим нормам и ценностям. Поэтому они с повышенным интересом воспримут рекламу, которая делает акцент на соответствии товара нормам и ценностям их группы.
Следует помнить, что, обращаясь как бы к разным референтным группам, мы можем обращаться к одним и тем же людям. В самом деле — разве мы все не играем несколько социальных ролей дома, на работе, в компании или спортивной команде?
• Социальные соревнования. Соревнование есть универсальная потребность всех животных. По утверждению наездников, во время скачек можно и не подгонять лошадей: выходя на старт, они уже готовы выложиться полностью в борьбе за лидерство. Типичным эффективным приемом с использованием мотива соревнования является организация аукционов — хорошо отработанный способ манипулирования группой собравшихся покупателей. Основная привлекательность аукциона в том, что: а) награда может быть получена сейчас же; б) победитель попадает в центр внимания, вызывая зависть и уважение, и таким образом вкушает сладость демонстративного поведения; в) сполна можно удовлетворить азарт — потребность в эмоциях, связанных с соревнованием и тратой денег.
Социализация и индивидуальность
Диалектическое противоречие индивида и общества. С одной стороны, индивидуум сталкивается с трудностями и проблемами, исходящими от людей; с другой — без социума его жизнь теряет смысл: человек, оказавшийся на необитаемом острове, живет мечтой только вернуться к людям.
Истоком данного противоречия является одновременное наличие двух инстинктов в каждом животном: 1) стремление бросить все силы на выживание («себя, любимого»), порождающее эгоизм и даже ненависть к окружающим; 2) стремление участвовать в общих деяниях на благо всему биологическому виду.
Незаурядность, ее преимущества и недостатки. Есть еще одна форма противоречия между социализацией и индивидуальностью. Как известно, люди тянутся к необычным, оригинальным личностям. Но, исходя из биологических законов стаи, группа должна отвергать «не таких, как все» как «чужих».
Для одних людей (их меньшинство), вне всякого сомнения, характерна незаурядность натуры, а другие следуют принципу «не быть, а казаться»: проще купить вещь и демонстрировать ее, чем добиваться совершенства путем упорного труда и упражнений. Людям ленивым и нетерпеливым предлагают быстрые и легкие способы похудения, наращивания мышц, быстрого освоения языков и т.д. Проще утянуться в корсет, чем мучиться в тренажерном зале.
Феномен двойной внутренней жизни. В свете сказанного приходится констатировать, что люди ведут двойную жизнь. С одной стороны, у них есть мысли и действия «для внутреннего потребления», а с другой — высказанные вслух слова и действия, рассчитанные на окружающих.
Для маркетологов и рекламистов важно уяснить — какая из двух жизней важнее для человека? Принимая во внимание эгоцентризм личности, внутренняя жизнь важнее. Но для выживания более значимо то, как тебя оценивает социум по внешним проявлениям твоей личности.
Реклама должна предлагать варианты для удовлетворения потребностей как «внутренней», так и «внешней» жизни человека.
Для теории и практики построения рекламной концепции важно учитывать двойственность человеческого бытия. Исходя из этого рекомендуется два рекламных психологических подхода: • по принципу «общего вагона». В соответствии с этим
принципом реклама сообщает целевым группам, что данный продукт вошел в обиход, в моду, и пользователи оценили его по достоинству. Не быть его пользователем — значит отстать от жизни или потерять сходство со своими референтными группами;
• по принципу «незаурядности». Данный подход основан на саморекламе, противоположен принципу «общего вагона» и отражает стремление продемонстрировать свою личностную ценность, претензию на лидерство. Выбирая концепцию рекламного обращения, можно находить объекты воздействия, для которых более актуален тот или иной принцип.



Лекция, реферат. 5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
4. Методологические ошибки социологических исследований « | » 6. Личность и самореклама






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник