---
Пройти Антиплагиат ©

Главная » Психология рекламы » 6. Личность и самореклама



6. Личность и самореклама

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Как и всякий вид деятельности человека, самореклама является способом удовлетворения фундаментальных потребностей.
• Биологическая и социальная функции саморекламы. В животном мире биологическая функция саморекламы выражается в стремлении привлечь к себе партнеров по сексу как к источнику удовольствий и воспроизводства потомства.
Задача социальной функции — создать имидж общественной значимости, ценности или могущества.
Осознанно или неосознанно занимаясь саморекламой, субъект стремится:
1) выделиться в условиях конкуренции среди тех людей, которых он считает равными себе;
2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некоей моды (социальной нормы поведения);
3) преподнести себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим, чтобы обеспечить себе безопасность и поддержку.
Вопрос о саморекламе — очень щекотливый. Всегда находятся люди, которые горячо возражают против того, что они много усилий посвящают саморекламе. На это надо ответить так: плохое знание человеческой природы вообще заставляет некоторых людей стесняться собственных естественных инстинктов.
• Опосредованное изучение явления саморекламы. Данный подход многие психологи выбрали в силу указанных выше причин и методологических ошибок социологических исследований.
Выставлять свое тщеславие напоказ не принято. Поэтому человек предпочитает не кричать, что он лучше всех, а утверждать свое превосходство путем демонстрации своего творчества и своих способностей.
Неявность мотивов потребительского поведения заставляет социологов, психологов и маркетологов прибегать к глубинному психологическому анализу. Другой путь рекомендовали мудрецы древности: крайне поучительно изучать глубинные человеческие мотивы людей опосредованно, через наблюдения животных, детей, пьяных и душевнобольных — для всех этих категорий характерно снижение деятельности тормозящих центров и самоконтроля, что делает их поступки более прямолинейными и понятными. Наблюдения за приматами показывает, что стремление к доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, что она может подавить даже голод и сексуальную потребность.
Этологи и зоопсихологи обнаружили, что многие животные, особенно приматы, желая понравиться особи другого пола или находясь в условиях соревнования, идут на обман, преувеличивая свои достоинства путем изменения внешних признаков или форм поведения.
Известные психологи 3. Фрейд и Ц. Ломброзо сделали свои принципиальные открытия, изучая поведение душевнобольных.
• Тщеславие и честолюбие. Эти понятия непосредственно связаны с саморекламой.
Словарь по этике предлагает такие определения: «Тщеславие — это социальное и моральное чувство, проявляющееся как мотив действии, совершаемых ради завоевания славы, привлечения всеобщего внимания, с целью вызвать восхищение и зависть со стороны окружающих. Тщеславие приобретает значение морального качества личности, которое носит индивидуалистический характер. Тщеславие представляет собой преувеличенную меру самолюбия, когда стремление быть ничем не хуже других людей перерастает в желание казаться лучше других...
...Честолюбие — социальное чувство, проявляющееся как мотив действий. Но в отличие от тщеславия честолюбие связано не столько с жаждой признания со стороны окружающих, сколько с желанием приобрести высокое общественное положение, вес, влияние, а также заслужить официальное признание и связанные с ним почести и награды».
Сильных личностей, готовых на большие достижения, можно назвать честолюбцами, а менее сильных — лишь тщеславными.
Однако грань между первым и вторым понятиями весьма размыта. К примеру, искушение оставлять свои имена на исторических памятниках одолевает не только обывателей — говорят, что даже Д. Байрон «карябал» свои автографы везде, где бывал,— и на развалинах древних греческих храмов, и на минаретах в Стамбуле.
Личность можно рассматривать как товар на рынке социальных отношений, и каждый член общества стремится повысить свою «рыночную цену». Поэтому между саморекламой и рекламой фирмы/товара много общего.
В основу саморекламы люди кладут любые «кирпичики», которые помогут построению их имиджа. При этом аргументами служит все, что относится к миру субъекта:
• физические и личные качества и достижения;
• дети;
• родители;
• знакомые;
• связи;
• места учебы;
• бизнес или место работы;
• знания и умения;
• жилье;
• сотрудники;
• обслуживающий персонал;
• туристические поездки и т.д.
Кто-то из мелких честолюбцев обзаводится странностями, чтобы походить на великих людей, хотя известно, что все гении ненормальны, но не все ненормальные — гении. Однако чтобы отделить «зерна от плевел», «овец от козлищ», нужно время, поэтому, надевая, к примеру, необычную одежду или делая необычную прическу, человек, находясь среди других людей, получает шанс хотя бы временно испытывать эйфорию, играя более высокостатусную роль.
Ко всевозможным хобби и увлечениям люди в немалой степени тянутся как к средству подчеркнуть свою незаурядность или даже странность, чудаковатость. Конечно, многие получают удовольствие от занятия любимым делом; тогда задачей рекламы является поддержание этих увлечений, которые требуют своего рыночного обеспечения.
• Феномен известности личности. Интересный и важный вопрос: почему люди изо всех сил стараются стать известными и знаменитыми?
Ответ надо искать в глубине веков. Кто был известен в древности, когда еще не было средств массовой информации (СМИ)? Вожди, цари, власть имущие, верховные жрецы — также люди феноменальных способностей: пророки, мудрецы, врачеватели, военачальники, богатыри, талантливые ремесленники, зодчие, художники и т.д. Отметим, что все это ценные и уважаемые члены общества.
Таким образом, у человека с детства укореняется ассоциативная связка «социальный статус <-> известность».
Считается, что знаменитость субъекта измеряется количеством неизвестных ему людей, которые знают его имя.
Средний человек не чувствует в себе природных данных, энергетики и способностей, которые помогут ему занять высокий социальный статус. Тогда он идет от обратного: стремится заполучить признак социальной ценности — известность.
Еще одна версия, несколько метафизическая, объясняющая притягательность славы. Может быть, люди подсознательно надеются через известность стать отчасти бессмертными? Занимая место в памяти большого количества людей, субъект надеется на то, что информационно он будет жить даже после телесной смерти.
При отсутствии возможностей прославиться за счет своих достоинств они стремятся приобщиться к известности другими путями:
• покупают товар известной марки;
• завязывают отношения с известным предприятием, учреждением, организацией;
• растаскивают по камешку известные исторические памятники на сувениры;
• стремятся иметь хотя бы копии известных произведений искусства;
• знакомятся со знаменитостями хотя бы районного масштаба;
• надевают одежду с эмблемами брендов;
• болеют за сильную команду игроков;
• становятся поклонниками всемирно известного актера;
• устраиваются на скромную зарплату, но в крупный холдинг и пр.
Крайним выражением стремления прославиться становится путь бунтарства, особо кровавых злодеяний, изуверств, предательства и святотатства.
• Комплексы неполноценности и самореклама. Под термином «комплекс неполноценности» подразумевается стойкое навязчивое осознание субъектом своей физической, моральной или социальной неполноценности. Неофрейдист А. Адлер доказал большую мотивационную роль комплексов неполноценности. Но утверждение, что их истоки нужно искать в далеком детстве, принадлежит З. Фрейду.
В соответствии с логикой, комплексы неполноценности являются активаторами потребления. К примеру, удовольствие от вкусной еды у многих компенсирует душевные страдания; а престижное и показное потребление направлено на повышение своего социального статуса — следовательно, на нейтрализацию комплексов неполноценности. Зачастую комплексы являются надуманными, — результатами избыточных притязаний или повышенного чувства ответственности.
Объектами своей неполноценности человек может считать, в сущности, все, что угодно:
• физические изъяны;
• здоровье;
• умственные способности;
• свойства темперамента;
• черты характера;
• привычки;
• трудности освоения каких-то навыков;
• мысли, фантазии, желания;
• социальное происхождение;
• социальное положение;
• материальное положение;
• расу или национальность, религию предков и пр. Человек может стыдиться своих родственников или своей родины, своих поступков в далеком детстве.
Психологи и психиатры отмечают, что комплексы неполноценности зачастую имеют обратную связь с шизофренией, паранойей, со всевозможными маниями и депрессивными психозами.
Результатом комплексов являются:
• болезненная застенчивость;
• хроническая тревожность;
• навязчивые идеи;
• патологическая агрессия;
• антиобщественные поступки;
• попытки суицида.
Использование принципа сублимации 3. Фрейда. Данный принцип применим к субъекту, который не может по каким-то причинам или обстоятельствам реализовать свое либидо (половое влечение). Фрейд утверждает, что нерастраченная сексуальная энергия сублимируется, трансформируясь в творчество и искусство.
В связи с этим реклама может быть основана на предложении компенсировать свои реальные или надуманные недостатки, неудачи через сублимацию. Так, реклама аксессуаров, инструментов, материалов, необходимых для рисования, может быть приблизительно такой: «Вам грустно и одиноко? Но если вы умеете рисовать, мы поможем вам создать целый мир по своему вкусу!»; «Человек-художник — это самый счастливый человек!».
Комплексы неполноценности, как и стрессы, являются естественными спутниками человека и способствуют его развитию: известно, что именно комплексы неполноценности, будучи компенсационными механизмами, зачастую были истоками величайших открытий и шедевров искусства.
Реклама действует двояким образом. С одной стороны, она активирует комплексы: «У вас еще нет этой модной вещи?!» С другой стороны, она бодро увещевает: «Если у вас что-то не клеется — это не беда. Эту проблему мы решим с помощью «икс»! А вот «игрек» сделает вас вообще королем!».
• Самореклама и творчество. Можно сказать, что каждый творческий человек, художник, условно говоря, не столько рисует, сколько рисуется.
В свете саморекламы интересен феномен граффити, который охватил весь мир. Несмотря на то, что эти картины не подписаны, это все равно акт саморекламы.
Граффити популярно, поскольку дает несколько больше, чем простое самоутверждение и самоудовлетворение посред-ством хорошо выполненной работы. Почему росписи стен и заборов находятся на самых видных местах — на оживленных магистралях, вдоль железных дорог, открытых участков метро? Не потому ли, что каждому художнику-граффити хочется воздействовать на большие массы?
Эпатажная самореклама. Основу эпатажной саморекламы составляет стремление обратить на себя внимание любой ценой.
Надо сказать, что эпатажная самореклама — это некий «вывих», свойственный именно человеческому социуму и укрепляемый риторикой о «правах личных свобод». В биологическом же сообществе из стада изгоняют особей, поведение которых становится крайне нетрадиционным. Соплеменники могут даже убить ставшего чужаком патологически «оригинального» товарища, игнорирующего принятые ритуалы поведения. Зоологам известно, что, к примеру, альбиносам трудно ужиться в группе и найти себе полового партнера.
Человек же, вкусив сладость внимания к себе, в дальнейшем испытывает потребность в этой дурной славе. Чтобы попрать общественные нормы морали, субъект, надо полагать, должен иметь большой запас обид на людей. Тогда его эпатаж будет как бы местью: «Я вас ненавижу и хочу вас безнаказанно позлить!»
Другой источник антисоциальной саморекламы — те же комплексы неполноценности. Классический пример из истории — Герострат, разрушивший храм Артемиды, одно из «семи чудес света».
Эпатажная самореклама берется на вооружение и многими политиками — либо по собственной инициативе, либо по плану, разработанному специалистами в области общественной информации, связей с общественностью — public relations, или PR. Казалось бы, создавать себе отрицательный имидж — это антиреклама. Но если вслед за привлечением к себе внимания любыми средствами человек совершает разумные или благородные поступки, то его имидж может постепенно измениться на позитивный. А главное уже будет сделано: имя человека и его внешний облик станут известными широкой публике.
Эпатажную саморекламу в подавляющем большинстве используют подростки и молодежь до 20 лет.
Некоторые производители товаров и услуг выбирают сегмент именно таких потребителей. Тогда соответствующая реклама может подхватить стихийно родившуюся протестную моду, например «панк-культуру», и популяризировать ее аксессуары.
• Демонстративность и патология личности. Эпатажная самореклама может быть следствием сознательно поставленной цели, но может быть и результатом некоторых форм психических заболеваний.
К примеру, больные истерической психопатией не переносят равнодушия к себе и всегда стараются быть в центре внимания общества. Ради этого они могут решиться на террористические акты, убийства и даже самоубийства на публике.
Одно из проявлений подобной патологии — это эксгибиционизм, тяга к публичной демонстрации своего обнаженного тела.
 



Лекция, реферат. 6. Личность и самореклама - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
- Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью {public relations — PR)
45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки




« назад Оглавление вперед »
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования « | » 7. Социальная роль моды






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник