-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Реклама - учебник » 1. Реклама: понятие, содержание, цели



1. Реклама: понятие, содержание, цели

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Условия и причины возникновения рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare –
«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
 
 

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511).
В развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (СМИ) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на рекламную деятельность, суть которой отражена в направленных связях производителя с потребителем.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психологию потребителя. По нашему мнению, реклама услуг представляет собой оплаченную, целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через различные каналы коммуникации с целью получения социально-экономического эффекта, а рекламная деятельность коммерческих предприятий – процесс маркетингового воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами взаимосвязиивзаимозависимости,существующимимеждумаркетингом
и рекламой.

Термин «маркетинг» относится ко всем видам предпринимательской деятельности, направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем:
выяснения, кто является потребителем и каковы его желания;
интерпретации этой информации для органов управления компании с целью усовершенствования существующих и создания новых видов продукции;
формирования стратегий, направленных на осуществление торгового обмена.
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формирования и развития организации комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.
При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств органи
зации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необходимость, которая обусловлена современными экономическими условиями.
Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.
В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.
К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.) и другие методы стимулирования продаж.
Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке. 
 

Роль рекламы в обществе

 
В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации.
 
Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Вы, наверное, и сами не раз замечали большие красивые, манящие вывески, рекламные щиты, которые призывали вас приобрести что-либо или обратиться за определенными видами услуг. Перед предложениями некоторых из них иногда бывает очень сложно устоять. Если у вас возникло желание приобрести продукцию или услугу, то это является главным показателем успешности рекламы. Ей удалось не только привлечь ваше внимание, но и совершить призываемое действие.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи. Проанализировав свое покупательское поведение, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.
Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Основной стратегической целью рекламы является привлечение потребителей к товару и побуждение их к совершению покупки. В зависимости от того, в какой области формируется стратегия, на нее могут оказывать влияние различные факторы. В частности, в рекламной стратегии такими факторами являются потребитель и его социально-психологические особенности, которые формируют фундамент рекламы. Рассмотрение рекламной стратегии с социальной точки зрения предусматривает объяснение взаимоотношений, возникающих при обмене информацией. Рекламу рассматривают, опираясь на индивидуальный подход, который предполагает индивидуальное принятие решения, опираясь на факторы социального окружения. Если индивидуальные особенности личности – это вопрос психологии, то влияние социального окружения на личность отражает уровень развития социальной системы общества.
Социальная система отражает взаимоотношения всех членов общества. Данная социальная идея лежит в основе рекламной стратегии, поскольку в процессе формирования стратегии предусматривается взаимодействие всех ее элементов. Следовательно, рекламная стратегия может существовать при условии, что все ее элементы взаимодействуют между собой.
В частности, в общественной жизни каждый человек может играть определенную роль. Иногда количество социальных ролей может возрастать в зависимости от ситуационных факторов. Реклама описывает различные роли потенциальных потребителей, тем самым привлекая и выделяя целевые потребительские группы. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Корни рекламы уходят в далекое прошлое. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама – рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.
Таким образом, сущность рекламы и рекламной стратегии раскрывается следующими положениями:
Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.
Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.
Реклама ведется в интересах рекламодателя.
Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.
Рекламные стратегии отличаются яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.
 
 
Контрольные вопросы и задания
 
Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции – формирования спроса и стимулирования сбыта.
Назовите главные цели в рекламной деятельности.
Обозначьте задачи рекламы.
Перечислите основные черты рекламы.
Опишитеграфическийпроцессразвитиярекламы(«дерево рекламы»).
Какиенаправлениядеятельностирекламыстанутведущими в системе коммерции XXI века?
Что вы знаете об АКАР?
Назовите российские города, в которых рекламный рынок наиболее развит.
С какими странами может быть сопоставима Россия по оборотам рекламного рынка?
Каковы проблемы российского рынка рекламы на современном этапе?
 
Тестовые задания
Наибольшее развитие рекламные технологии достигли в:
России
США
Китае
Евросоюзе
Японии
 
Американская ассоциация маркетинга представляет рекламу как
«любую форму представления» и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
 
Реклама должна быть компетентной, , конкретной, гуманной.
 
Многие экономисты считают, что реклама представляет ,
которая помогает сделать разумный выбор.
 
Реклама в переводе с латинского означает:
выкрикивать
продвижение
продажа
 
По словам известного писателя В. Маяковского, реклама – это:
свеча зажигания в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей
искусство внедрения единовременного потребительского мотива в головы наибольшего числа
имя вещи
Кто из советских писателей внес вклад в развитие рекламы:
А. Блок
С. Есенин
В. Маяковский
 
Первая реклама в России связана с появлением:
первых печатных объявлений в газетах
лубочных картинок
зазывал и коробейников
 
Консьюмеризм – это:
движение по защите от засилья рекламы
процесс производства рекламы на телевидении
движение по защите прав потребителей
 
Основная задача рекламы – это:
просвещать население
формировать спрос
стимулировать сбыт
 
Темы рефератов
 
Перспективные направления рекламной деятельности: мировой опыт и отечественная практика.
Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).
Отношение населения России к рекламе.
 
Задание для самостоятельной работы
 
Просмотрев и проанализировав видеоролик «Основы рекламы» –
«Что такое реклама?», написать к нему аннотацию.
 
Список литературы
 
Антипов, К. В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия / К. В. Антипов // Реклама. – 2010. – № 1. – С. 2–13.
Васильев, Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 719 с.
 
Залесов, А. Digital в рекламе: вперед к прошлому / А. Залесов //
Рекламодатель: теория и практика. – 2014. – № 1. – С. 39–41.
Тарасова, К. П. Выкрики уличных торговцев как вид рекламы / К. П. Тарасова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 9. Филология. – 2015. – № 4. – С. 183–193.
Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика : учеб. пособие / П. А. Кузнецов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с.
Российская Федерация. Законы. О рекламе : федер. закон : текст с изменениями и дополнениями на 2016 год. – М. : Эксмо, 2016. – 61 с.
Хапенков, В. Н. Рекламная деятельность в торговле : учеб. / В. Н. Хапенков, Г. Г. Иванов, Д. В. Федюнин. – М. : ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 368 с.
Шепилова, Г. Основы рекламы / Г. Шепилова, К. Шепилов. – М. :
Юрайт, 2013. – 528 с.
Шерешевский, М. Г. Капиталистическая реклама и советский экспорт / М. Г. Шерешевский. – М. : Экспортиздат, 1931. – 135 с.
 



Лекция, реферат. 1. Реклама: понятие, содержание, цели - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.



« Предыдущая глава Оглавление вперед »
« | » 2. История рекламного дела






 

Похожие работы:

Виды рекламной деятельности

24.03.2007/курсовая работа

Понятия и классификация рекламной деятельности. Реклама: понятие, сущность. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения. Средства и формы рекламной деятельности.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник