Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы страхования » Страховой маркетинг



Сущность, понятие и концепция страхового маркетинга

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Найти рефераты и курсовые по данной теме Уникализировать текст 



Страховой бизнес с учетом специфики страховой услуги и в целом страховой деятельности представляет собой особую отрасль национальной экономики. Специфика страховой отрасли проявляется в философии рыночного участия страховщика, стратегии развития страховой деятельности, формировании рыночного спроса, тактике реализации и внедрения страховых продуктов, формировании системы обслуживания страхователей. В настоящее время страхование относится к числу наиболее динамично развивающихся финансовых институтов национальной экономики.
Страховая деятельность участников национального рынка осуществляется в условиях усиления конкуренции с иностранными страховщиками. Поэтому использование инструментов и роль маркетинга в страховом бизнесе постоянно растет, что подчеркивает необходимость изучения основ дисциплины «Страховой маркетинг».
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно — в начале 70-х гг.
прошлого века. Существенный вклад в развитие теории рынка страховых услуг внесли зарубежные авторы: К. Андерсон, П. Гембл, Н. Вудкок, Дж. Дей, Ян X. Гордон, К. Керр, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Э. Раис, М. Стоун, Дж. Траут и др.
Теория маркетинга страхового дела в России стала формироваться недавно, с 2000 г. Существенный вклад в теорию страхового маркетинга внесли отечественные ученые А.С. Адонин, Д.М. Азаматов, Б.Х. Алиев, А.П.Архипов, А.А. Зернов, М.Е. Зыкова, А.Н. Зубец, Т.В. Колесникова, Н.В. Кучерова, О.И. Русакова, Э.А. Русецкая, А.В. Турбанов, A.M. Шахов, Н.Д. Эриашвили и др.
До последнего времени нет четкого определения понятия «страховой маркетинг». Сегодня можно встретить достаточно много определений этого термина. Страховой маркетинг в России находится на начальной стадии своего развития, и участники рынка страховых услуг еще не накопили достаточного опыта практического использования инструментов маркетинга.
Страховой маркетинг отражает философию большого бизнеса, направленную на активизацию предпринимательской деятельности в целях максимального учета и удовлетворения запросов страхователей, их потребительских нужд в конкурентоспособном страховом продукте.
Эта философия получила зеркальное отражение в концепции страхового маркетинга, интегрирующей в своем содержании три постулата: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества.
Концепция маркетинга страховой деятельности является системным документом комплексной оценки рыночного участия путем формирования стратегии и тактики страховщика за счет реализации инновационной, товарной, ценовой и коммуникативной политики.
Целью маркетинговых усилий страховой компании является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и сервисного удовлетворения запросов общества за счет формирования спроса на услуги страховых компаний и удовлетворение страховых интересов клиента. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.
Все действия в процессе страхового маркетинга можно объединить в виде двух базовых направлений: формирование спроса на страховой продукт и удовлетворение интереса страхователей.
Формирование спроса заключается в привлечении наибольшего количества потенциальных страхователей. Функция реализуется с помощью ряда средств и методов, а именно: влияние через целенаправленную рекламу, дифференцированные тарифы на страховые услуги, обширный комплекс мероприятий, направленных на заключение договоров страхования, или же сочетание страховых услуг с разнообразными формами юридического и торгового обслуживания. Задача маркетинга в данном случае состоит в завладении страховым рынком и постоянным контролем над формированием спроса для изменения стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в случае необходимости.
Второе направление страхового маркетинга — это удовлетворение страхового интереса. Одним из основных слагаемых этого направления является страховое обслуживание клиентской базы.
Стоит отметить, что чем более качественный сервис оказывает страховщик, тем более востребованы страховые услуги, которые он предоставляет. Но при этом необходимо найти оптимальное соотношение между экономическими факторами, связанными с обслуживанием, и самим уровнем обслуживания. И перед службой маркетинга стоит задача нахождения закономерностей такого соотношения. Критерием качества здесь будет служить отсутствие жалоб со стороны клиента. Если же спрос на страховые услуги падает, то руководство службы маркетинга должно выяснить его причины и принять соответствующие меры. Содержание страхового маркетинга представлено на рис. 1.

Страховой маркетинг, схема.

Рис. 1. Содержание страхового маркетинга

 
Среди множества задач страхового маркетинга необходимо выделить:
•   создание философии рыночного участия и планирование страховой деятельности с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
•    планирование привлекательного ассортимента страховых услуг с учетом запросов общества;
•    реализация эффективных коммуникаций в результате за счет использования рекламных кампаний, инструментов массмедиа и направлений интерактивного маркетинга;
•    повышение качества и сервисности обслуживания страхователей (юридических и физических лиц).
Маркетинг страховщика включает комплекс таких функций, как: аналитическая (анализ рыночной среды, изучение целевых аудиторий; исследование страхового продукта, оценка конкурентов); инновационная (создание новых страховых продуктов, использование новых технологий бенчмаркинга, франчайзинга); сбытовая (стимулирование страхового продукта, политика обоснования выгодных каналов продвижения страхового продукта); мотивационная (изучение мотивов; формирование спроса, моделирование ситуаций поведения страхователей, стимулирование участников каналов продвижения); управления и контроля (планирование, оценка конкурентных позиций, организация маркетингового контроллинга, аудит).
Анализ рынка позволяет страховой компании обосновать в различных регионах страны более выгодные виды страхования, сегменты платежеспособных жителей определенного региона. Такой анализ направлен на предотвращение банкротства страховщика.
Страховщик, как поставщик страховой услуги, уделяет большое внимание выполнению многообразной аналитической функции по обоснованию выгодного сегмента сбыта с учетом комплексной оценки запросов страхователей, тенденций и закономерностей. Именно эта функция помогает определить предпочтения потребителя, его реакцию на тот или иной вид страховых услуг.
Существенным дополнением к аналитической функции является проведение исследования страхового продукта. Данное исследование включает такие элементы, как анализ каналов и форм рекламирования страховых услуг, изучение особенностей и функций деятельности посредников страховщика. С его помощью становится доступной информация о том, каким образом предоставлять новые продукты страховой компании потенциальным клиентам, на кого должна быть ориентирована реклама и т.д. Оценка конкурентных позиций включает изучение конкурентов и определение уровня конкуренции. Главной задачей здесь является определение самых сильных конкурентов и выявление их преимуществ и слабых сторон. Собирается информация о финансовом положении, об особенностях управления страховым делом, о тарифах на страховые услуги на конкретном рынке. Применяют в практике и составление специальных таблиц с данными о продукте, который предлагает тот или иной страховщик.
Большое внимание страховщика направлено и на исполнение мотивационной функции, включающей изучение мотивов, благодаря которым потенциальные клиенты заключают договор страхования. В этом случае анализируются не только вкусы страхователей, но и стереотип их мышления для построения и прогнозирования поведения страхователей в будущем. Главной целью является исследование причин, по которым страхователи избрали именно такой вид страхования. С этой целью используют анкеты, тесты, опросные листы. Полученные данные позволяют страховой компании своевременно реагировать на изменения на страховом рынке. Наряду с этим страховщиком активно используются инструменты моделирования ситуаций поведения страхователей, т.е. изучение не только мотивов, но и приоритетов мотивов страхователя. В последнее время на российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.
В современных условиях страховой маркетинг имеет характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя. Создание скоординированного пакета продуктов и программ осуществляется с использованием основных элементов 4P маркетинга-микс (совокупность инструментов товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики и политики позиционирования).
Основными компонентами интегрированной системы страхового маркетинга являются:
•   страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;
•   страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;
•   цена страхового обслуживания — тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;
•   рыночная среда— совокупность факторов экономических, организационных, правовых отношений участников рынка по реализации услуги страховщиком и приобретению страховой услуги конкретным страхователем.
Основное содержание страхового маркетинга заключено в формировании продуктовой политики с учетом жизненного цикла страхового продукта, факторов рыночной среды и гибкого использования принципов организации страховой деятельности.
 
Заключение
Страховой маркетинг имеет свою специфику, которая связана со следующими особенностями страхового бизнеса:
•    при заключении контракта на приобретение страхового продукта клиент не всегда может оценить его качество, так как срок действия контракта всегда далеко опережает время его заключения;
•    в связи с долгим сроком жизни страхового продукта очень трудно и страхователю, и страховщику определить рентабельность страховой услуги, которая станет очевидной через многие годы после ее продажи (страхование жизни возможно сроком на 50 лет);
•   страховой бизнес у нас в стране находится под сильной государственной регламентацией (тарифы, размещение страховых резервов и т.д.). В результате снижается свобода принятия управленческих решений страховщика в ценовой политике, так как он не может существенно снизить цены на свои услуги;
•    инфляция, экономические санкции, снижение уровня платежеспособности населения, низкий уровень культуры, отсутствие полезности страховой политики для общества отрицательно влияют на процесс и результаты долгосрочного страхования.




Лекция, реферат. Сущность, понятие и концепция страхового маркетинга - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2018-2019.



« назад Оглавление Следующая глава »
Налогообложение страховой деятельности « | »






 

Похожие работы:

Анализ деятельности "Русской страховой транспортной компании"

3.03.2010/отчет по практике

Анализ российского рынка страховых услуг. Основные направления работы, структура и менеджмент "Русской страховой транспортной компании", характеристика перестраховочной и инвестиционной деятельности, финансовые результаты и стратегия развития персонала.

Анализ источников формирования и направлений использования финансовых ресурсов на примере страховой компании "АВК-защита"

17.05.2010/курсовая работа

Финансовые отношения и финансовая устойчивость страховой компании. Особенности движения денежных средств в ней. Структура и потоки финансовых ресурсов страховой компании. Направления использования финансовых ресурсов страховой компании "АВК-защита".

Анализ страховой деятельности

27.03.2009/реферат

Понятие, цели и структура финансового анализа. Специфика анализа финансовой устойчивости страховой деятельности. Основные методы регулирования страховых резервов, их состав. Платежеспособность как частное проявление финансовой устойчивости страховщика.

Анализ страховой компании "Росгосстрах"

28.05.2010/контрольная работа

Активы и пассивы страховой компании, данные баланса, отчет о финансовых результатах и их использовании. Соотношение между отдельными разделами баланса, платежеспособность и финансовая устойчивость. Аквизиционные, инкассовые и ликвидационные расходы.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности страховой компании "Росгосстрах"

31.07.2010/курсовая работа

Исследование финансово-хозяйственной деятельности страховой компании "Росгосстрах". Коэффициентный анализ ликвидности, платежеспособности и рентабельности страховой компании. Эффективность страховых операций компании на начало и конец отчетного периода.

Анализ финансового состояния страховой компании

13.01.2010/курсовая работа

Сущность и классификация доходов и расходов страховщика. Финансовые результаты деятельности страховой организации. Совершенствование методики оценки результатов деятельности и финансового состояния страховых компаний. Оптимизация страхового портфеля.

Государственное регулирование страховой деятельности

19.07.2002/курсовая работа

Место и роль государства в страховой системе. История государственного регулирования страховой деятельности в России. Закон как основа функционирования страховых организаций. Проблемы и задачи государственного регулирования страховой деятельности.

Государственный страховой надзор за деятельностью страховых организаций

9.06.2009/контрольная работа

Осуществление страхования, перестрахования и взаимного страхования. Регулирующая роль и основные проблемы государственного органа по страховому надзору за деятельностью страховых организаций. Ограничение конкурентной борьбы, обеспечение гласности.

Деятельность страховой компании

13.01.2010/реферат

Законодательная база, нормативно-правовые документы, регулирующие деятельность страховой компании; основные положения договора страхования. Общая характеристика и история, организационная структура и основные аспекты регулирования страховой компании.

Деятельность страховой компании "КОМЕСТРА"

7.04.2009/отчет по практике

Общая характеристика деятельности страховой компании "КОМЕСТРА", история ее создания и развития, роль и значение на современном рынке страховых услуг России. Структура компании, основные элементы. Комплекс страховых услуг, характеристика и преимущества.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы банковского дела и организация банковской системы
Ценные бумаги. Базовые основы
Основы страхования. Часть 2