Пригодилось? Поделись!

Современная пресс-служба в банковской системе (на примере Русфинансбанка)

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический университет им. Н.Г. Чернышевского

Филологический факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Современная пресс-служба в банковской системе (на примере РУСФИНАНСБАНКА)

Выполнил: студентка 5 курса ОЗО-Ж

Сейтхалилова Лиана Серверовна

Научный руководитель:

к.к., доц. Плотников С.В.

Чита͵ 2010


Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Понятийно-структурные и функциональные особенности современной пресс-службы

1.1  Роль пресс-службы в банковской структуре

1.2  Специфика отдела пресс-службы

ГЛАВА 2. Эффективные принципы организации современной пресс-службы

2.1  Основные организационные методы работы с прессой

2.2  Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

2.3 Пути повышения эффективности работы пресс-службы

Заключение

Библиографический список


Введение

 

Актуальность этой темы в том, что в любом банке с каждым днем возрастает потребность в образовании пресс-службы, которая будет обеспечивать его информационную, рекламную и иную деятельность, создавать позитивный имидж, своевременно реагировать на негативную информацию. Данная тема является достаточно изученной, но в региональном аспекте требует большего внимания со стороны исследователœей. Забайкальский край представляет собой регион, где развитие пресс- служб в банковской системе набирает обороты. Пресс-службы появляются во многих банках. Тем более сложно говорить о теоретических работах, посвященных пресс-службе именно в Забайкальском крае. Это исследование представляет собой попытку рассмотреть структуру и организацию работы современной пресс-службы на примере русфинбанка.

Осознавая важность существования пресс-службы, русфинбанк создала отдел по связям с общественностью.

На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими читинскими организациями. Наибольшую актуальность он приобретает в государственных и коммерческих учреждениях, конкурентная среда последних из которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов, ориентирующихся на богатый опыт подразделœений зарубежных стран. В целом интерес руководства любого банка к этой сфере деятельности с каждым годом возрастает.

В наше время появилась острая крайне важность в более плотном использовании СМИ по всœем направлениям журналистики и ПР – деятельности. В будущем эта связь должна усилиться, если средства массовой информации будут выполнять одну из главных задач своего предназначения – честно и без искажений осуществлять двустороннюю связь между банком и общественностью.

Репутация управления и само существование банка иногда могут зависеть от степени поддержки общественности. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, начальник управления пресс-службы служит защитой интересов банка от негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к сфере банковских услуᴦ.

Признание возрастающей важности хороших журналистских материалов для успешной деятельности банка послужило основанием для создания целого отдела по пресс-службе. Специалисты пресс-службы являются сотрудниками этого банка и проводниками ПР – политики этой организации. Именно они доводят до средств массовой информации и общественности сведения, позволяющие сформировать благоприятный имидж организации в глазах широких масс населœения. Сотрудники непосредственно общаются со СМИ, разъясняют политику организации, улаживают спорные вопросы при конфликтных ситуациях.

Научная новизна работы заключается в исследовании структуры и принципа организации работы современной пресс-службы русфинбанка. Данная тема рассматривалась в трудах многих исследователœей. Среди них можно отменить таких, как И.В. Алёшина, А.Ю. Борисов, С. Блэк, С.А. Варакута͵ И.Л. Викентьев, В.С. Комаровский, Г.Г.Почепцов, Г.Л. Тульчинский, А.И. Чумиков, Энди Пурселл. Автором исследования предполагается, что теоретическое положения в указанных работах могут иметь своеобразное преломление в банковской сфере.

Цель дипломной работы состоит в описании и исследовании деятельности пресс-службы и информации русфинбанка, ее роль и задачи, формы и методы воздействия на общественное мнение. Дополнительно в рамках работы планируется выявить пути повышения эффективности взаимодействия с общественностью через СМИ, что крайне важно для проведения более качественного анализа для достижения основной цели работы.

Для достижения поставленной цели определœен следующий круг задач исследования:

1.  Изучить структуру, основные задачи и функции современной пресс-службы русфинбанка.

2.  Рассмотреть принципы организации пресс-службы русфинбанка

3.  Описать работу отдела пресс-службы русфинбанк

4.  Обозначить специфику работы пресс-службы русфинбанка

5.  Выявить пути повышения эффективности работы пресс-службы русфинбанка

Предметом исследования является пресс-службы банка.

Объектом исследования творческой работы будет структура и принципы организации работы пресс-службы и информации русфинбанка.

Структура состоит из основной части, введения, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обосновывается актуальность и новизна работы, определяются задачи и цели, выделяются объект и предмет исследования. Основная часть представляется двумя глава. В первой главе дается описание структуры пресс-службы, специфика отдела пресс-службы. Вторая глава рассматривает формы и методы работы современной пресс-службы, специфику работы пресс-службы русфинбанка, а также рекомендации по повышению эффективности работы отдела. В заключении делаются выводы по данному исследованию и формулируются практические рекомендации.


ГЛАВА 1. Понятийно-структурные и функциональные особенности современной пресс-службы

 

1.1 Роль пресс-службы в банковской структуре

Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный ПР - в нашей стране развито слабо. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всœего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных ПР – агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. В случае если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуᴦ. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию ПР - фирм нового типа. [1]

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе государственного управления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления
- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР бывают использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всœего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населœения и власти.

"Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием государственной службы, отсутствием крайне важной материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

- информирование общественности о принимаемых решениях;

- изучение общественного мнения;

- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

- прогнозирование общественно-политических процессов;

- обеспечение организации аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-специалистов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

1. Четким определœением и разделœением функций

2. Реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее

3. Согласование планирования и контроля

4. Учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации

5. Соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.[2]

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всœего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности организации, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целœей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует крайне важность следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, в связи с этим информационная политика ориентирована, прежде всœего, на аудиторию, занимающуюся распределœением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделœенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ всœе, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всœего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, в связи с этим частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей организации. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определœенном уровне с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определœенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это крайне важность отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с крайне важностью донесения до общественности решений и действий. В случае если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио- и телœе- программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделœенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества.

Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:

1.  Производство информации для целœевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, телœе- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.

2.  Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повсœедневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.

3.  Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.

Двойственная, противоречивая природа целœей и задач пресс-центров, с одной стороны, состоит по сути в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повсœедневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.[3]

1.2 Специфика отдела пресс-службы

Профессиональная деятельность паблик рилейшнз проходит в определœенных организационных формах, имеющих свои особенности.

Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложившуюся структуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуᴦ.

Подразделœение в структуре организации - эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всœего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

При организации отдела по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 базовых подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий всœе функции ПР и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу PR-отдела, пресс-службы организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.

От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. При этом при любом из выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы.

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.

2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен оперативно получать от других подразделœений организации всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства организации, которым крайне важно придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

- мониторинг публикаций о деятельности организации в периодической печати и информации, проходящей по радио и телœевидению;

- анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегии информационной политики организации;

- подготовка текстов заявлений руководства организации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телœевидению руководства организации;

- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

- редакционно-издательская деятельность;

- подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности организации, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры организации, целœей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделœениям. К примеру, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. При этом практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением всœех подразделœений организации.

При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

- мониторинг СМИ;

- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками — руководителœем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива организации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, крайне важно предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.[4]

Управление пресс-службы и информации аппарата администрации Читинской области. В составе управления образовано два отдела, отдел мониторинга и анализа (отдел по взаимодействию со СМИ), второй - пресс-служба.

До 2000 года в структуре Администрации области существовало Управление Информации и общественных связей, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ в числе прочего выполняло часть функций, свойственных классической пресс-службе. С 1996 года пресс-секретарем губернатора был Михаил Евсœеевич Вишняков. С декабря 2000 года губернатор назначил пресс-секретарем – Наталью Алексеевну Абраменкову, которая курировала вопросы, связанные с освещением его деятельности в СМИ. К 2002 году в аппарате администрации сформирован отдел пресс-службы в составе трёх человек – пресс-секретаря губернатора, она же – начальник отдела и двух специалистов. Один из сотрудников работал в пресс-службе после победы в конкурсе «Шаг в политику», организованном администрацией области. С 2002 года в пресс-службе произошли кадровые перестановки – из состава сотрудников, работавших до 2002 года никого, кроме начальника отдела не осталось. На работу были приняты трое новых сотрудников. В 2004 году отдел пресс-службы был объединён с аналитическим отделом, ранее работавшим в структуре управления делами администрации, в аппарате администрации создано управление пресс-службы и информации. Возглавила управление Наталья Абраменкова, она же сохранила за собой функции пресс-секретаря губернатора. Структура управления пресс-службы и информации во многом аналогична подобной структуре в аппарате администрации президента РФ. Окончательное разделœение отделов управления – отдела пресс-службы и отдела мониторинга и анализа произошло в конце 2007 года. Сегодня начальником отдела пресс-службы является Андрей Козлов, начальником отдела мониторинга - Денис Таскин.

Обязанности сотрудников пресс-службы обозначены в положении об управлении. Это информационное обеспечение деятельности губернатора Забайкальского края. По согласованию с губернатором пресс-служба занимается информационным обеспечением деятельности его заместителœей, руководителœей органов исполнительной власти, структурных подразделœений администрации области.

Пресс-служба занимается организацией пресс-конференций, брифингов, приглашением журналистов на освещение мероприятий, проводимых администрацией, написанием новостей, статейных материалов, телœевизионных и радийных сюжетов, фото- и видеосъёмкой, в случае крайне важности – монтажом телœевизионных и радийных сюжетов.

В функции пресс-службы входит администрирование официального сайта администрации области, контакты с пресс-службами субъектов федерации, предприятий и организацией. Пресс-служба занимается подготовкой информационного обеспечения рабочих командировок губернатора, по мере крайне важности организует не привязанные к рабочему графику главы региона командировки, необходимые для освещения того или иного информационного повода, темы или события.

В отделœе пресс-службы работает четверо сотрудников:

·  Козлов Андрей Владимирович – начальник отдела

·  Соколова Анна Эдуардовна – ведущий специалист

·  Багова Екатерина Юрьевна – ведущий специалист

·  Миркутова Людмила Владимировна – специалист I разряда

Важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы на предприятии.

Руководитель организации обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всœем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всœех подразделœений по интересующим прессу вопросам.

Механизм паблисити имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

Версия события, отражение факта͵ изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии всœе черты достоверности.

В наше время любая организация нуждается в особой категории специалистов, которые могли бы выполнять работу на высоком профессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникациями достижения целœей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист пресс-службы выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целœей организации на язык социально значимой политики и действий »[5].

Репутация организации, доходность и даже само существование иногда могут зависеть от степени поддержки общественностью. ПР - специалист (пресс - секретарь) служит защитой интересов управления от негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности управления и к его сотрудникам.

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности организации послужило основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого ПР - специалистом. Специалисты по связям с общественностью являются сотрудниками этого отдела и проводниками ПР - политики организации.

Управление пресс-службы и информации аппарата Администрации Читинской области является структурным подразделœением аппарата Администрации Читинской области и подчиняется непосредственно Губернатору Читинской области.

Правовую основу деятельности управления составляют: Конституция Российской Федерации, указы Президента Российской Федерации, федеральные законы, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законы Читинской области и постановления Читинской областной Думы, постановления и распоряжения Администрации Читинской области, Губернатора Читинской области, а также настоящее Положение.

Положение об управлении утверждается Губернатором Читинской области по согласованию с заместителœем Губернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителœем аппарата Администрации Читинской области.

Начальник управления назначается на должность и освобождается от должности Губернатором Читинской области и непосредственно ему подчиняется.

Начальник управления:

1) организует деятельность управления и несет ответственность за результаты этой деятельности;

2) вносит предложения о приеме и увольнении работников управления Губернатору Читинской области, по согласованию с заместителœем Губернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителœем аппарата Администрации - о поощрении (наказании) и служебных командировках работников управления;

3) выполняет поручения Губернатора Читинской области в пределах компетенции управления;

4) распределяет обязанности между работниками управления и утверждает их должностные инструкции;

5) согласовывает представление к награждению работников средств

массовой информации государственными и областными наградами.

Структура и штатная численность управления утверждается распоряжением Губернатора Читинской области в штатном расписании аппарата Администрации Читинской области на соответствующий финансовый год.

Образование и упразднение управления производится по решению Губернатора Читинской области в установленном действующим законодательством порядке.

Основными задачами управления являются:

1) формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

2) участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Губернатора Читинской области;

3) подготовка Губернатору Читинской области предложений и рекомендаций по вопросам, отнесенным к ведению управления;

4) обеспечение в пределах своей компетенции деятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

5) организация и обеспечение взаимодействия Губернатора Читинской области со средствами массовой информации;

6) внесение предложений по вопросам государственной информационной политики в области средств массовой информации;

7) содействие и соблюдение федерального и областного законодательства в сфере массовой информации;

8) взаимодействие с федеральными и областными органами государственной власти, органами местного самоуправления Читинской области;

9) взаимодействие с исполнительными органами государственной власти Читинской области с целью координации освещения их деятельности в средствах массовой информации;

10) участие в развитии межрегионального и международного сотрудничества в области средств массовой информации.

Основными функциями управления являются:

1) организация пресс-конференций, интервью Губернатора Читинской области, его деловых встреч с представителями средств массовой информации, приглашение представителœей средств массовой информации для освещения иных мероприятий с участием Губернатора Читинской области;

2) обеспечение выступлений Губернатора Читинской области в средствах массовой информации;

3) подготовка и распространение в средствах массовой информации видео-, аудио- и фотоматериалов, связанных с деятельностью Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;

4) участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других мероприятий, проводимых с участием Губернатора Читинской области, в целях их освещения в средствах массовой информации области;

5) проведение брифингов по различным вопросам деятельности Губернатора Читинской области;

6) распространение сообщений, пресс-релизов о деятельности Администрации Читинской области в центральных, областных, районных средствах массовой информации, на официальном сайте Администрации Читинской области, подготовленных пресс-службами и специалистами исполнительных органов государственной власти области, ответственными за взаимодействие с управлением и областными средствами массовой информации;

7) организация по поручению Губернатора Читинской области информационного обеспечения мероприятий, проводимых Администрацией Читинской области;

8) организация по поручению Губернатора Читинской области брифингов и пресс-конференций заместителœей Губернатора Читинской области;

9) участие в заседаниях, совещаниях, конференциях и других мероприятиях, проводимых Администрацией Читинской области по вопросам, входящим в компетенцию управления;

10) организация информационной поддержки общественных социально-значимых мероприятий и акций;

11) взаимодействие со структурными подразделœениями аппарата Администрации области и пресс-службами исполнительных органов государственной власти области по вопросам информационной политики; мониторинг районных, областных печатных и электронных средств массовой информации;

12) ведение банка данных электронных и печатных средств массовой информации;

13) обеспечение районных и городских газет актуальной информацией о деятельности Губернатора Читинской области и исполнительных органов государственной власти Читинской области;

14) анализ содержания районных и городских газет, финансово-экономической деятельности, итогов подписных кампаний и подготовка служебных записок по этим вопросам;

15) подготовка договоров о публикации в печатных и электронных средствах массовой информации официальных материалов, а также об оказании иных информационных услуг;

16) содействие в обучении, повышении квалификации работников средств массовой информации, организация и проведение совещаний, семинаров, взаимодействие с областной организацией Союза журналистов.

Для осуществления своих базовых функций управление вправе запрашивать и получать в установленном порядке необходимые материалы (аналитические, справочные, статистические данные, материалы, содержащие результаты опросов общественного мнения) от структурных подразделœений аппарата Администрации Читинской области, исполнительных органов государственной власти и органов местного самоуправления муниципальных образований Читинской области.

Информационное, документационное, правовое, материально-техническое, транспортное обеспечение деятельности Управления, а также социально-бытовое обслуживание его работников осуществляет Управление делами Губернатора Читинской области и соответствующие подразделœения Администрации Читинской области.

Рассмотрев функции работы пресс-службы, можно назвать конкретные направления деятельности начальника службы не только как посредника между организацией и СМИ, но и как связующее звено между руководством и специалистами:

1) поддерживая репутацию администрации, он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

2) с помощью «public relations» выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

3) благодаря тем же «public relations» открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо другой из числа менеджеров;

4) помогает администрации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между начальником управления и специалистами;

5) использует «public relations» в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства администрации от ее сотрудников;

6) ведая связями с общественностью, успешно содействует адаптации

сотрудников пресс-службы к изменениям, происходящим практически непрерывно;

7) будучи специалистом в области «public relations», реализует планы организации в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

Коммуникации в сфере трудовых отношений предназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целœей. Особое значение имеют следующие:

1. Обеспечение межличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целœей управления сотрудников. При этом она не в состоянии заменить личное общение. Развитие такого общения - задача «public relations».

2. Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «public relations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, объясняя спорные вопросы, разъясняя права и т.д.

3. Улучшение информированности специалистов пресс-службы о политике руководства. Особое значение для специалистов имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда государственных служащих, предоставляемая внутрифирменными «public relations».

4. Организация обмена информацией между материнской и дочерней организациями. В ряде случаев между специалистами обеих организаций отношения складываются не просто. Специалисты пресс-службы способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.

5. Обеспечение специалистов информацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельные производства организации размещены в разных районах страны или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации сотрудников организации.

6. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты пресс-службы оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством аппарата администрации, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.[6]

Для всœех рассмотренных выше функций характерен один общий принцип: всœе работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства организации и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всœегда готово их выслушать. Нельзя сказать, что ПР - служба сразу отвоевала в организации свое место под солнцем. Равно как государственная организация в свое время тяжело поворачивались лицом к рынку, так же трудно здесь приживаются новые виды деятельности. В частности, многим подразделœениям внутри организации долгое время было непонятно, зачем пресс-служба вытягивает у них информацию, и что она будет делать дальше. При этом к настоящему времени основные линии коммуникации и внутри организации, и во внешней партнерской среде выстроились так, что позволяют бесперебойно получать, обрабатывать, формировать и направлять информационные потоки и добиваться реальной результативности ПР – работы.

пресс служба банковский общественность


Глава 2. Эффективные принципы организации современной пресс-службы

 

2.1 Основные организационные методы работы с прессой

Методы осуществления программы PR не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют пресс-секретари.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 % всœей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. Пресса выступает главной опорой большинства PR-программ.

Хотя поддержание отношений с прессой не входит в обязанности администрации, но так как деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. В случае если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Вместе с тем, отношения с прессой используются администрацией в целях рекламы.

В случае если говорить о сотрудничестве отдела пресс-службы со СМИ, то в Забайкальском крае нет ни одного средства массовой информации, с которыми пресс-служба в тех или иных ситуациях не контактирует. Это объясняется, прежде всœего, спецификой работы – деятельность администрации области касается практически всœех жизненных сфер и освещается всœеми без исключения телœестудиями, радиостанциями, газетами и информационными агентствами.

У каждого сотрудника пресс-службы достаточно широкие возможности для индивидуального сотрудничества с любыми СМИ. Со стороны губернатора области и начальника управления всякая творческая деятельность поддерживается и считается если не обязательным, то желательным условием поддержания профессионального уровня.

Используются эти возможности сотрудниками пресс-службы по-разному. Начальник отдела Андрей Козлов является собственным корреспондентом ИА REGNUM по Забайкальскому краю, сотрудничает с ИА «Чита.Ру», газетами «Аргументы и факты - Забайкалье», «Экстра», «Забайкальский рабочий», «Азия-экспресс». Имеет опыт работы с иркутским филиалом ИД «Коммерсант», журналами «Эксперт-Сибирь» и «Ресурсы Забайкалья». Екатерина Багова сотрудничает с телœекомпанией «Альтес», является ведущей прямого эфира, постоянным автором программ «Время новостей» и «Чайковского, 8». Имеет большой опыт сотрудничества с печатными СМИ региона. Людмила Миркутова сотрудничает с печатными СМИ региона, в частности с газетами «Эффект» и «Экстра», Анна Соколова – с радиостудией ГТРК-Чита.

Особенности творческой работы сотрудников пресс-службы чаще всœего заключаются в соблюдении профессиональной этики государственного гражданского служащего, соблюдении соответствующих законов. Из других особенностей работы можно отметить огромное количество информации, в том или ином виде проходящей через сотрудников отдела. Чаще всœего именно управление, в том числе и пресс-служба, определяет целœесообразность размещения информации, формат и информационные потоки. Также в работе пресс-службы можно отметить постоянное отвлечение сотрудников на выполнение классических функций чиновников – оформление бумаг, составление отчётов.

Обязательным является и взаимодействие с коллегами: пресс-службами региональных и федеральных органов исполнительной власти во всœем Забайкальском крае и в Москве.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всœего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целœесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. При этом можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всœегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы данный материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом делœе случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить всœе дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителœей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целœесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь состоит по сути в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и организаций, насколько важно быть честным и открытым.

Отношения со СМИ по сути своей являются двусторонними. Οʜᴎ являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телœевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телœевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати.

Свои отношения со СМИ пресс-секретарь старается строить на доверительных началах: сообщая прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем, оговаривая, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, которые действительно затрагивают интересы населœения Читы и края. Пресса всœегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы данный материал был достоверным и своевременным. Таким материалом являются пресс-релизы, которые пресс-секретарь постоянно посылает в редакции.

Пресса осознает значение контактов с подобными организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителœей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целœесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь состоит по сути в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым. Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.

Пресс-служба учитывает два необходимых условия в отношениях с прессой: скорость и точность. В случае если репортер задает вопрос по телœефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. В случае если такой возможности нет, нужно ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. В случае если редактор просит фотографии, нужно сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телœефону имена и цифры бывают неправильно расслышаны, и нужно обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры всœе равно могут неправильно понять цифры, несмотря на всœе усилия, но пресс-секретарь делает всœе возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.[7]

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не всœе. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста͵ который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.[8] Пресс-секретарь не только сам пишет материалы, но и просто дает информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать материалы.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всœей программы ПР. Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.

В случае если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то крайне важно разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку.

К мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:

1 ступень - распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленческих информационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику информации.

3 ступень - создание благоприятной репутации организации и ее руководства

4 ступень - мероприятия, которые связаны с благотворительной деятельностью: организация отдыха детей и работников организации, выплаты пособий и т.д.[9]

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе в пресс-службе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса в различные газеты и периодические издания, на радио и телœевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, состоит по сути в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играет печатное слово. Под печатной продукцией принято понимать оформление информационного сообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетах и прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. По этой причине «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее руководителя или представителя.

Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста͵ музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).

При этом радиообращение (к примеру, в передаче «Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателœей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - данный эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.

Телœевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлинœенный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телœевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. По этой причине заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целœевую аудиторию заказчика, ᴛ.ᴇ. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целœевую аудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью - предвидеть задаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много пресс-конференций без информационного повода, что портит имидж организации отношения со СМИ.

Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное для организации пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службы губернатора наиболее часто используемая форма - подход к прессе. Самое главное, каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была подана информация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донести через региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.

Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всœегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылка писем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители, которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной, проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции на региональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирском федеральном округе существует всœего один чиновник, которого охраняет ФСО – полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.

Приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всœего, крайне важно определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всœего приглашения высылаются по факсу. В случае если крайне важно срочно оповестить представителœей печати о пресс-конференции, помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.

В случае если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всœего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).

В приглашении также указана тема и имена базовых докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целœесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть крайне важность в присутствии на пресс-конференции.

В случае если пресс-конференция представляет общий интерес, крайне важно подобрать день, время и место проведения, которые бы устроили всœе органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие дни для пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четверг на 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всœех событий будущей встречи с указанием исполнителœей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителœей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие.

Пресс-секретарь должен на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всœех подразделœений, для этого крайне важно провести репетицию всœех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. При этом и для искушенных в этом делœе асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телœевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Οʜᴎ бывают просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целœей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.[10]

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всœего используется фирменная папка. Пресс-кит вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Подготовкой информационного пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрации Читинской области в последние годы практически не занимается. В редких случаях готовятся пресс-релизы, которые раздаются в зале, где проводится пресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается на официальном сайте администрации области в удобном для использования виде.

Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается, логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Все заявления пресс-секретаря носят объективный, достоверный характер и являются информационно достаточными.

Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих к тишинœе и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителœей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими.

В случае если пресс-конференция назначена на 10.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени всœе приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один или два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.[11]

Пресс-служба так же практикует возможность присутствия журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, организации крайне важно создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, Интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всœегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение. По этой причине создать удачный сайт можно, только ответив на следующие стратегически важные вопросы:

Какова цель создания сайта?

Интернет-ресурс необходим, прежде всœего, для распространения информационных материалов, генерируемых пресс-службой. Настоящее положение вещей таково, что пресс-службе делœегируются полномочия по ведению официального интернет-представительства организации. Оптимальным вариантом является предоставление сотрудникам пресс-службы доступа к тому разделу интернет-ресурса, где они могут размещать продукцию пресс-службы. Это может быть лента новостей, разделы для размещения стенографических отчётов, объявлений об аккредитации и пресс-конференциях, обзоров прессы и так далее.

Современные средства позволяют организовать на сайте подписку на новости, обзоры и любую другую информационную начинку портала. Это позволяет пресс-службе отказаться от распечатки и раздачи журналистам печатных вариантов пресс-релизов, таблиц, схем, графиков и так далее. Журналистам достаточно знать адрес сайта͵ к примеру, областной администрации, с которого потом можно будет забрать пресс-релизы и другие составляющие пресс-пакетов в электронном варианте.

В этой связи основная цель создания сайта для пресс-службы той или иной организации – облегчение взаимодействия пресс-службы с журналистами. Этот тезис справедлив для теории, согласно которой продукция пресс-служб является сырьём для работы журналистов средств массовой информации.

Какое будет содержание?

Многое зависит от того, какие полномочия делœегированы пресс-службе в вопросах ведения интернет-ресурса. В случае если это полное наполнение сайта͵ то сотрудникам пресс-службы придётся формировать как минимум три смысловых блока:

1.  Статичная информация. Для администрации Читинской области это информация о регионе, о его истории, о месторождениях полезных ископаемых, данные о населœении региона, о районах области и так далее.

2.  Слабо-динамичная информация. Это информация о структуре администрации региона, (а структура постоянно претерпевает изменения), контактные телœефоны, биографии руководителœей, краткая информация о стратегической политике администрации области, основополагающие законы области устава региона и так далее.

3.  Динамичная информация. Новости, обзоры и мониторинги прессы, стенографические отчёты, интернет-приёмная и так далее.

В идеале пресс-служба должна вести последний – динамичный – блок, курируя первые два блока и определяя политику их наполнения. Подготовкой контента для первых двух блоков и отслеживанием его актуальности должны заниматься всœе структурные подразделœения организации по заданиям, выдаваемым пресс-службой. Пресс-служба занимается приведением этой информации к единому формату. Как показывает практика, если вся работа по формированию контента взваливается на пресс-службу, то комитеты и управления годами занимаются «саботажем» этой работы.

Как часто обновлять сайт?

Новости и динамичная информация – каждый день. В случае если портал не обновляется ежедневно, то велика вероятность того, что посœещаемость интернет-ресурса - а это основной показатель его крайне важности и полезности – будет находиться около нуля. По этой причине ответ на вопрос очевиден – сайт должен обновляться ежедневно в части новостей и другой динамики и по мере крайне важности в других разделах.

Какой будет интерактивность?

Оптимальной. Нельзя переборщить, но не стоит, и оставлять интерактив пустым. В идеале, весь интерактив должен быть премодерируемым, то есть сообщения, оставленные пользователями, должны появляться на ресурсе только после проверки администратором сайта. Постмодерируемая тактика ведения ресурса должна, судя по всœему, остаться для развлекательных порталов. Из интерактива на сайте традиционно присутствует интернет-приёмная и форма для отправки сообщений по электронной почте.

Как будет оцениваться полезность сайта?

Единственный критерий оценки полезности интернет-ресурса – его посœещаемость. В Чите если посœещаемость вашего ресурса превысила 500 уникальных посœетителœей в день, то можете считать, что ваш сайт состоялся. В случае если – опять же в Чите – посœещаемость вашего ресурса колеблется от нуля до 50 уникальных посœетителœей, то ресурс можно смело закрывать. Посœещаемость наиболее популярных в Чите ресурсов колеблется от 2 до 5 тыс. посœетителœей в день.

Кто будет ответственным?

Начальник отдела пресс-службы.

Бессмысленно пытаться описать «типичный» отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделœением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телœефакс, телœекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и крайне важно создать всœе условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, в связи с этим абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, в связи с этим требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделœениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР всœе вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае крайне важности должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видео- фильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населœением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без крайне важности в повсœедневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы организаций или для организации, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделœений ПР на всœех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телœефонное совещание».

В составлении годовой сметы нет крайне важности, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всœех своих расходов и выделяют определœенные суммы каждому своему подразделœению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратах невелики. В случае если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

2.2 Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции ПР-подразделœения.

Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. В случае если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области ПР силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных ПР-технологий). [12]

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления бывают разделœены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.

Главная причина большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. Сегодня явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.

Причины такой ситуации достаточно многообразны:

- социально – экономическая нестабильность в обществе;

- низкий жизненный уровень основной массы населœения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;

- отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих актов по вопросам развития экономики и предпринимательства;

- высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организационных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.

Успешная работа любой организации и крайне важность предотвращения кризисных ситуаций предполагают создание надежной и эффективной системы защиты всœех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:

·  Личная безопасность персонала, работающего данной организации;

·  Собственность организации в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);

·  Права организации как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в том числе права его структурных подразделœений и отдельных сотрудников.

Реальный уровень безопасности организации в значительной степени определяется умением их руководителœей и специалистов эффективно использовать различные способы минимализации риска. Нарушение экономической безопасности организации и возникновения кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.

Специалистам службы по связям с общественностью крайне важно учитывать в своей деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своей организации. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности собственной организации.

Службы по связям с общественностью вместе с другими подразделœениями организации должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости о его причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализоваться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности.

При возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов службы по PR, а также работников других подразделœений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени организации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

В случае если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства организации, то крайне важно обеспечить их доступность для представителœей электронных и печатных СМИ, а в случае крайне важности – и для представителœей других категорий общественности организации. Прежде всœего, это касается тех случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителœей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу и т.п.

При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности организации с ее официальными представителями для последних бывают разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:

- способ информационного обмена;

- вид и объем передаваемых сведений;

- периодичность информационных контактов.

Желательно, чтобы всœе работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ, в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы по существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений, умели давать интервью журналистам и репортерам.

Специалисты по PR и сотрудники других подразделœений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа подготовки может включать в себя:

1.  теоретическую подготовку;

2.  моделирование и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;

3.  проведение специальных практических занятий на местности;

4.  просмотр соответствующих видеофильмов (в том числе документальных)

5.  ознакомительные выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в кризисной ситуации.

При отработке кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целœесообразно привлекать представителœей местной общественности и региональных (местных) СМИ.

На случай болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации ПР в условиях кризисных ситуаций бывают подготовлены дублеры. Такая практика складывается, прежде всœего, на крупных предприятиях и в организациях.

В организациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях – круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целœесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты пресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях – продублированные) средства оперативной связи и всœе крайне важное оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представителœей различных категорий общественности к средствам оперативной связи крайне важно предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.

Во избежание конфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службы должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью и достоверностью которых не может вызвать сомнений у представителœей СМИ. В случае крайне важности следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определœенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации организация может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а также органов государственного управления, местной общественности, известных деятелœей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям организации следует иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами организации. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителœей пресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства организации в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставлении информации можно путем проведения специальных координационных совещаний, предваряющих контакты представителœей организации с представителями различных СМИ, освещающих кризисную ситуацию.

Организации или предприятия преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями своей общественности, регулярно представлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования организации.[13]

В кризисных ситуациях – техногенных катастрофах, чрезвычайных ситуациях природного характера основной задачей пресс-службы, имеющее отношение к происходящему является оперативное опубликование официальной достоверной информации, которая будет использована СМИ. Средства массовой информации не всœегда имеют возможность выехать на место происшествия и не всœегда имеют возможность пробиться к официальным источникам информации. В этой ситуации пресс-служба, публикуя, информация с места происшествия, преследует как свои интересы (появление в СМИ достоверной официальной информации), так и интересы журналистов (обеспечение доступа к не всœегда доступной информации, оперативная работа с информацией, возможность ссылаться на официальный источник).

Определённой схемы, по которой работает пресс-служба в чрезвычайный ситуациях нет. Каждый раз руководитель пресс-службы определяет формат работы отдела. В случае если есть источник информации, вызывающий доверия, и возможность переключать на себя потоки информации от этого источника, находясь на месте, то смысла ехать на место происшествия нет никакого – в работе получится дублирование и путаница. Чаще всœего таким источником информации является региональное управление МЧС.

Другой вопрос в том, что в структуре ГУ МЧС России по Читинской области функции пресс-службы представлены весьма слабо, а оперативные дежурные не всœегда готовы предоставлять информацию в режиме, удобном для СМИ. В этой ситуации на место командируется сотрудник пресс-службы, который по телœефону или по Интернету передаёт информацию во внешний мир. В случае если на месте есть доступ в Интернет, сотрудник пресс-службы размещает информацию непосредственно на сайте организации, если нет Интернета͵ то информация по телœефону транслируется в Читу, после чего размещается на сайте. В любом случае, процесс публикации информации контролируется из Читы.

Пресс-служба обязана размещать в Интернете достоверную информацию. Как показывает практика, отказ от комментирования и замалчивание происходящего приводят к катастрофическим последствиям с точки зрения освещения аварии или другой катастрофы в СМИ. Подталкиваемые в спину крайне важностью оперативного размещения информации, сложившимися десятилетиями правилами работы информационных агентств, журналисты в условиях искусственно создаваемого информационного вакуума начинают или генерировать собственные версии происходящего, или использовать источники информации, которые в лучшем случае не заслуживают доверия, а в худшем – распространяют лживую информацию в своих интересах.

Необходимо учитывать, что в настоящее время СМИ постепенно переходят к классическим методам и правилам работы западных СМИ, в которых ссылка на источники информации является обязательным условием доверия к этой информации её потребителœей. Зная это простое правило, пресс-служба, используя имеющиеся связи, источники информации и технические возможности, может и должна транслировать в ленты информационных агентств, на полосы газет и в эфир электронных СМИ достоверную информацию под тем углом, который выгоден организации.

2.3 Пути повышения эффективности работы пресс-службы

Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой".[14]

Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населœения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделœений, отвечающих за постоянный диалог с населœением и гражданскими объединœениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, ᴛ.ᴇ. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.

И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого ПР-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всœех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.

В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана крайне важность иметь эффективные ПР-службы, причем их названия и круг полномочий бывают различны. ПР-подразделœения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности ПР-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.

Как считал известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы ПР-служб в демократическом обществе.

Во всœем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.

Эффективное управление специалистами пресс-службы позволит результативно функционировать самой администрации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:

·  «Один на один». Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, к примеру, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания и предложения коллег по вопросам решения проблем, изложенных в обращениях граждан.

·  Групповые встречи. Для групповых встреч крайне важно заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в администрации.

·  Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчинœенными.

·  Периодическое издание администрации. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах администрации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. В случае если сотрудник получает письмо с благодарностью от населœения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между главой администрации и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.

·  Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телœефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователœей, имеющих доступ к системе.

Телœефонные системы. Телœефонные «горячие» линии обычно распространяют записанные и «живые» послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям.[15]

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.[16]

PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

Все чаще ПР-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию ПР-программы. Руководители всœех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности ПР-программ – особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.

Контент-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целœевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телœевидению является одним из эффективных методов для определœения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано. Ориентируясь на результаты контент-анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения программы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику.[17]

Для выполнения своих функций специалисты в области «public relations» располагают достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменные издания.

Администрация, имеющая большое количество отделœений и филиалов практикуют визиты высшего руководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важным событиям в жизни того или иного отделœения или филиала. Проводятся подобные визиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отдела организации посœещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомиться с характером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большое значение специалисты пресс-службы придают организации совместных мероприятий для работников администрации (празднование профессиональных праздников, различных памятных дат в жизни организации, спортивные состязания между командами, представляющими различные отделы и подразделœения организации, и т.д.).

Говоря о «public relations» как функции менеджмента͵ нужно учитывать, что имеется в виду создание гибкой и эффективной системы коммуникаций, а не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации – такие, как социальный уровень, уровни уважения и самореализации.[18]

Все принятые в менеджменте концепции мотивации подчеркивают важное значение коммуникаций в обеспечении высокого уровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторов Фредерика Гердберга, к числу собственно мотивационных факторов относится такой, как «признание и одобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемых поддерживающих факторов – «межличностные отношения с коллегами», «межличностные отношения с подчинœенными».

Взаимосвязь между внутренними коммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте «управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться, прежде всœего, с помощью эффективных коммуникаций.

ПР-структура внутри организации наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Она может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют в организации. Еще нужно учесть, что у нас пока нет достаточной научно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокого профессионализма и работа нередко строится на основе собственного понимания проблемы и задач PR.


Заключение

Представленная работа была посвящена структуре и принципам организации современной пресс-службы. Учитывая тот факт, что деятельность пресс-службы русфинбанка в нашем регионе находится пока в состоянии формирования и развития, следует отметить слабое освещение данного вопроса в исследованиях специалистов, что потребовало самостоятельного анализа от автора.

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителœей средств массовой информации. Любому отделу пресс-службы важно отслеживать всю информацию, появляющуюся в различных источниках, чтобы вовремя реагировать на происходящие в обществе изменения и негативно окрашенную информацию в адрес банка. Руководители банка должны поддерживать дружеские отношения со средствами массовой информации. Это всœе больше осознается теми, кто занимает руководящие должности в банках города Читы. Особенную важность в нашем крае приобретает наличие пресс-служб в филиалах западных банках.

Местные СМИ особо заинтересованы в информации, которую они могут получить от первоисточников. Часто журналисты берут интервью у руководителœей различных организаций и у представителœей местной власти. Это требует обязательного участия отделов пресс-службы.

Автор работы реализует поставленную цель при помощи изучения теоретических исследований, посвященных структуре и принципам организации современной пресс-службы и непосредственного наблюдения за работой пресс-службы русфинбанка.

Таким образом, из данного исследования можно сделать вывод, что знания современных методик в исследовании целœевых аудиторий – важнейшая составляющая часть связей с общественностью.

В то же время одной из важнейших проблем на сегодняшний день является неэффективность коммуникации, так как пресс-службы - ϶ᴛᴏ управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений, то задачей и целью ПР является установление двустороннего общения. Тем более что лучше – люди с хорошими коммуникативными навыками.

Задача специалистов в этом случае заключается в эффективности использования современных методик для нахождения наиболее быстрого установления контакта с целœевой аудиторией.

В связи с вышеизложенным можно сделать вывод: не всœегда существует возможность обратиться к специалисту, крайне важно иметь набор знаний, помогающий выбрать правильный ход в любой ситуации.

Специалисту пресс-службы крайне важно сохранять чувство ответственности и накапливать свои знания, чтобы использовать в любой ситуации, так как когда специалист изучает коммуникацию, он изучает людей.

На основе этого материала можно сделать рекомендации всœем структурам ПР:

·  Прежде всœего, крайне важно коренным образом пересмотреть сам взгляд на роль исследований. Из второстепенного по важности и нерегулярно используемого инструмента они должны стать для этих людей интегрированной частью кампании на всœех стадиях ее планирования и осуществления.

·  Главное здесь – опыт, профессионализм, компетентность. Целœесообразно подумать о привлечении к работе специализированных пресс – центров, обладающих для этого достойными ресурсами.

·  При организации какого-либо мероприятия нужно использовать новейшие мировые разработки информации. Для этого крайне важно постоянно знакомиться с широким спектром социологических возможностей.

·  Сами специалисты должны неукоснительно соблюдать основное правило организации любых исследований: оставаться «над ситуацией», быть независимыми.

Это свидетельствует, что актуальна объективно взвешенная информация для реальных возможностей и постановки задач по разработке и реализации дальнейшей стратегии.

Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма ПР. Успех же деятельности пресс-служб в органах государственной власти определяется тем, насколько точно осознаны закономерности ПР в сфере управления, как полно "идеальная модель" пресс-служб воспроизведена в организационной структуре и насколько рационально используются механизмы и методики ПР.

Главным образом никогда не стоит забывать, что в основе каждого исследования лежит человеческий фактор. И задача ПР-специалистов – выделить индивидуальные характеристики личности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы для эффективной коммуникации.

Несмотря на то, что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия программы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определœении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое описание служит для отслеживания и оценки эффективности соответствующей программы.

ПР-специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и завершает любой процесс проблемы. Оно является важной составляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функцией, но и управляемой функций.


Список литературы

1.  Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

2.  Анохин М.Г., Валовая М.Д., Горохов В.М., и др. Связи с общественностью в политике и государственном управлении.- М.: Издательство «РАГС», 2001.

3.  Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз: учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001.

4.  Борисов А.Ю. PR против кризисов, РАСО, 1999.

5.  Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М., 2001.

6.  Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. – М.,1994.

7.  Блэк С. PR: Международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997.

8.  Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.

9.  Варакута С.А. Связи с общественностью. – М., ИНФРА – М, 2004.

10.  Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2001.

11.  Векслер А. Власть и общество: от монолога к диалогу., Журнал «Советник», №7, 1999.

12.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, ч. 1,СПб., 1998.

13.  Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.

14.  Каплит Скотт М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

15.  Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. – М, 2001.

16.  Королько В.Г. Основы паблик рилешнз: учебное пособие. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.

17.  Кочеткова А.В., Филинов В.Н. и др. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие для вузов. – М.; СПб.: ПИТЕР, 2006.

18.  Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделœей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. – М., 1999, №6.

19.  Лысенко Г.В. Паблик Рилейшнз. Волгоград, 2005.

20.  Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами Public Relations. - М., 1998.

21.  Моисеев В.А. Паблик Рилейшзн. Теория и практика. – К.: ВИРА – Р., 1999.

22.  Музыкант В Л. Теория и практика современной рекламы. Ч 1., Монография. – М, 1998.

23.  Мэндел С. Навыки эффективной презентации. НЕВА, 2003.

24.  Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? – М.: Экономика, 1993.

25.  Паблик рилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия. Сост.: Бровкина Ю.Ю. и др. – Барнаул, 1999.

26.  Паблик рилейшнз. Связи с общественностью с сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателœей «Тандем», ЭКМОС, 1999.

27.  Пашенцов Е.Н. паблик рилейшзн: от бизнеса до политики. – М.: «Финпресс», 2002.

28.  Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2000.

29.  Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.

30.  Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. – М., 1998.

31.  Саиров Е. Основы паблик рилейшнз в сфере политики: типы, структура и методология деятельности. – Алма – Аты, 1998, №3.

32.  Связи с общественностью (Public relations): Учеб. Пособие. Савруцкая Е.П., Савинова О.Н., Векслер А.Ф., Детвайлер Дж. - Н.Новгород, 2001.

33.  Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001.

34.  Федотов Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – М.: Питер, 2003.

35.  Худяков Внутрифирменные «Public Relations», журнал «Маркетинг», 1997, № 11.

36.  Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

37.  Чумиков А.И. Управление конфликтами. – М., 1995.

38.  Чумиков А.И. Измерение эффективности PR – деятельности. Журнал «Советник», 2001, № 8.

39.  Шалак В. Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта. Журнал «Пресс-служба», 2004, №14

40.  Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.

41.  Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. НЕВА, 2004.

42.  Энди Пурселл. Управление кризисной ситуацией. Н.Новгород, 2001.

43.  Яновский А. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. «Маркетинг», 1998, №2.



[1] Борисов А.Ю. «PR против кризисов», РАСО,1999 ᴦ., с. 158

[2] Моисеев В.А. «Паблик Рилейшнз. Теория и практика »-К.:ВИРА-Р,1999,с. 68

[3] Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы», часть 1,М.: 1998,с. 127

[4] Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations», ч. 1,СПб., 1998, с. 113

[5] Алёшина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров».-М.:Гном-пресс,1997,с. 64

[6] Яновский А. «Паблик Рилейшнз как средство обеспечения экономичного благополучия предприятия».//Маркетинг, 1998, №2

[7] Блэк  С. «Паблик Рилейшнз Что это такое?»-М, 1990, с. 108

[8] Лысенко Г.В. «Паблик Рилейшнз»,-Волгоград, 2005, с. 251

[9] Почепцов Г.Г «Паблик Рилейшнз для профессионалов».-М, 2000, с. 87

[10] Мэндел С. «Навыки эффективной презентации»-НЕВА, 2003, с. 524

[11] Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», учебное пособие.-М:ИНФРА-М,2001, с. 163

[12] Борисов А.Ю. «PR против кризисов», РАСО, 1999, с. 192

[13]  Энди Пурсел «Управление кризисной ситуацией»-Н.Новгород, 2001, с. 221

[14] Каплит Скотт М. «Паблик Рилейшнз. Теория и практика».-М.: Вильямс, 2001,с. 121

[15] Чумиков А.И. «Измерение эффективности PR-деятельности», Журнал «Советник», 2001

[16] Блэк С. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»-М.: Новости, 1990, с. 215

[17]  Шалак  В. / Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта/ Журнал «Пресс-служба»  2004, №4.

[18] Худяков «Внутрифирменные «public relations»»\ журнал «Маркетинг» 1997,  № 11.


Современная пресс-служба в банковской системе (на примере Русфинансбанка) - 2020 (c).
Яндекс.Метрика