-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.1 Маркетинговая информация



- 3.1 Маркетинговая информация

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция предпринимательства направлена на обеспечение конкурентоспособности бизнеса в сложившихся условиях внутренней и внешней среды, что предполагает сбор и анализ качественной маркетинговой информации.
Маркетинговой информацией принято называть информацию, получаемую в процессе исследования всех аспектов предпринимательской деятельности и используемую на всех уровнях управления для принятия обоснованных решений.
Маркетинговая информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.
Вторичные – это данные, полученные из внешних и внутренних ранее собранных источников.
Источниками внутренних вторичных данных являются внутренние документы предприятия:
планы: производства, НИОКР, по функциональным направлениям деятельности;
отчеты: о результатах производственно-хозяйственной деятельности, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, об участии в выставках и т. д.;
беседы с сотрудниками;
обзор жалоб потребителей.
Источниками внешних вторичных данных являются:
законодательные и подзаконные акты;
справочно-информационные издания исследовательских организаций, консалтинговых и аудиторских фирм;
данные отчетности органов государственной статистики;
издания международных организаций;
периодические печатные издания: книги, журналы, газеты;
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий - конкурентов;
бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени;
электронные базы данных.
Достоинствами вторичных данных являются дешевизна, быстрота сбора, легкость использования. Кроме того, они повышают эффективность использования первичных данных.
Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных: (табл. 3.1.1).
 
Таблица 3.1.1 - План сбора первичных данных
Методы исследования Наблюдение
Эксперимент
Опрос
Средства исследования Анкета
Механические устройства
План составления выборки Единица выборки
Объем выборки
Процедура выборки
Способы связи с аудиторией Телефон
Почта
Личный контакт
   
 
В зависимости от целей и объекта исследования выбирают различные методы сбора маркетинговой информации: наблюдение; эксперимент; опрос – или их комбинацию. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и динамику рынка и делают соответствующие выводы.
Непосредственное наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магазине, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.
Опрос – процесс выявления мнений и определенных действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке.
В развитых странах до 9/10 маркетинговой информации получают методом устного опроса. Обычно используют следующие типы опроса: по телефону; групповое, диагностическое, неформализованное, глубинное интервью; тестирование; фокус-группы, панельные обследования, анкетирование.
Фокус-группа – большая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.
Целью фокус-групп выступают генерация новых идей, изучение эмоциональной и поведенческой реакции, выявление мотивации конкретных потребностей, изучение разговорного словаря потребителей и др.
Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.
Для составления оптимального размера выборки определяют:
объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;
порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);
размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).
Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью.
Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета – список вопросов, на которые должен ответить респондент.
Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).
К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и др.
К закрытым вопросам относят:
альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);
вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;
шкальный вопрос:
со шкалой Лайкерта, где предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);
семантической шкалой, представляющей противоположные определения (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);
шкала важности - с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);
оценочная шкала - с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «плохо», «ужасно»).
Для сбора первичных маркетинговых данных может использоваться ряд механических устройств:
Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.
Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.
Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
В тех случаях, когда анализ информации предполагает использование специальных знаний, опыта и интуиции, проводят экспертное исследование. Экспертной оценкой называют среднюю (модальную) характеристику из высказанных группой компетентных специалистов мнений, когда достигнута их согласованность.
Экспертные методы используются при изучении рыночной конъюнктуры, в прогнозировании рыночных параметров, при составлении прогнозных сценариев, при принятии стратегических управленческих решений. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются методы Дельфи, мозгового штурма, логико-смыслового моделирования проблемы, перечисления признаков, принудительного сочетания, морфологический и др.
 
 



Лекция, реферат. - 3.1 Маркетинговая информация - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга « | » - 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник