Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.3 Исследование рынка
- 3.3 Исследование рынка
 Уникализировать текст |
Современное состояние потребительского рынка России характеризуется все возрастающей насыщенностью. Прежде всего, это связано с тем, что многие отечественные товаропроизводители в ходе борьбы за конкурентные позиции на рынке, переориентировали свою производственно-сбытовую политику на маркетинговый подход.
Предприятия отечественной промышленности сосредоточили свои усилия на выпуске конкурентоспособных товаров, в результате чего потребительской рынок пополнился многими новыми товарами в расширенном ассортименте. Наблюдается устойчивый прирост оборота розничной торговли, положительная динамика в уровне доходов населения, улучшение макроструктуры оборота товаров, отток покупателей с вещевых, смешанных и продовольственных рынков в торговую сеть.
По степени развития рыночные отношения различаются не только по странам, регионам, областям, но и по уровню зрелости отдельных товарных рынков. Поэтому, учитывая особенности каждого отдельного рынка предприятия промышленности и торговли, рассчитывая получить максимально возможную прибыть, предприниматели должны проводить изучение рынка, на котором они оперируют.
Исследование рынка позволяет получить ответы на семь важных вопросов:
1.Что покупают?
По какой цене?
Кто покупает?
Почему покупают?
Как осуществляется покупка?
Когда покупают?
Где покупают?
На первом этапе изучения рынка следует определить его основные характеристики, как в целом, так и по каждой товарной группе. С этой целью используют следующую классификацию рынков:
По состоянию конъюнктуры потребительского рынка:
рынки покупателя – это такое состояние рынка, на котором предложение превышает спрос;
рынки продавца характеризуют состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение;
рынки не продавца и не покупателя - это состояние рынка , на котором будет осуществлен сбыт при условии стимулирования спроса;
регулируемые рынки, попадающие под действие государственных актов, направленных на их стабилизацию.
региональные товарные рынки – это рынки, имеющие принадлежность либо к отдельно взятому региону или рынки конкретных товаров (товарных групп).
2) зависимости от объема продаж товаров на рынке:
бесплодный рынок - не имеет перспектив для реализации рассматриваемых товаров в силу каких-либо обстоятельств;
основной рынок - где реализуется большая часть товарной массы предприятия;
дополнительный рынок - поглощает небольшую часть товаров;
растущий рынок - имеет реальные возможности для роста объема реализации товаров предприятия;
выборочный рынок - определяется предприятием как целевой для расчета возможного объема продаж;
потенциальный рынок - имеет перспективы реализации товаров, однако при определенных условиях;
«прослоечный» рынок - является нестабильным, однако возможны перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях.
На втором этапе любого рыночного исследования оценивают конъюнктуру и разрабатывают прогноз развития рынка.
Конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенный период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.
Конъюнктура рынка оказывает влияние на процесс коммерческой деятельности предприятия и его конкурентоспособность. При изучении рынка обращается внимание на общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отдельных отраслей экономики страны и отдельных товарных рынков. Выделяют следующие показатели конъюнктуры рынка:
Предложение товаров. Здесь следует определить объем, структуру, динамику, потенциал и эластичность предложения как в целом при распределении отдельных товаров продавцами, так и регионам.
Покупательский спрос на товары характеризуется по степени удовлетворения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки. Рассчитывая емкость рынка предметов потребления отдельно взятой местности, специалисты должны учитывать размер занимаемой доли и эластичность спроса в выбранном сегменте.
Тенденции развития рынка и его пропорциональность. Анализируя темпы роста, тренды продажи, цен, товарных запасов и прибыли, соотношение спроса и предложения предприятия имеют возможность сделать определенные выводы относительно рациональности товарной структуры товарооборота, покупателей и раздела рынка.
Устойчивость, колеблемость и цикличность рынка.
Региональные особенности в развитии рынка позволяют выявить местные вариации основных параметров.
Степень деловой активности.
Уровень коммерческого риска.
Тип рынка.
Анализ конъюнктуры рынка принято вести в отраслевом разрезе.
Поскольку спрос является основной движущей силой рынка, то необходимо выявить закономерности формирования покупательского спроса и факторы, воздействующие на него, Это позволит применить маркетинговые инструменты его регулирования.
Спрос представляет собой платежеспособную потребность, представленную на рынке. На его формирование оказывают влияние с одной стороны - психологические особенности потребителей, физиологические свойства, социальные условия, денежный доход, демографические факторы, цены, а с другой стороны - экономическая и финансовая ситуация в стране, регионе или отдельно взятой местности, наличие предложения со стороны товаропроизводителей.
Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, прежде всего, цены товара и дохода покупателя. Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен (дохода), и неэластичным, если степень снижения цен (дохода) выше прироста спроса.
Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции:
Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.
Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью
Если изменение цены не приводит к изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.
Ценовая эластичность характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.
Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента: КЭЦ = процентное изменение количества спрашиваемой продукции : процентное изменение цены.
Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменением в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально:
изменение кол-ва изменение
спрашиваемой продукции цены
КЭЦ = ------------------------------------------ : ----------------------
первоначальное кол-во первоначальная
спрашиваемой продукции цена
Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.
Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя:
процентное изменение
кол-ва спрашиваемой продукции
КЭД = -------------------------------------------------------------
процентное изменение дохода
Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории. Для большинства товаров высшей категории этот коэффициент будет иметь положительное значение. Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс и на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства.
По отношению к торговой марке товара спрос классифицируют как твердосформулированный (когда покупатель предпочитает приобретать товар только определенной марки); альтернативный (когда покупатель выбирает между 2-3 марками товара); спонтанный, возникающий неожиданно под воздействием каких-либо обстоятельств.
К основным инструментам регулирования спроса на разных стадиях жизненного цикла товаров относятся: расширение и совершенствование ассортимента; повышение качества товара и привлекательности его дизайна; гибкое изменение ценовой политики и системы скидок; организация рекламных, сезонных и ситуационных распродаж; пробный маркетинг, презентации товара; высококачественное обслуживание; совершенствование форм работы с потребителями; другие мероприятия.
В связи с тем, что со стороны потребителей проявляется неодинаковая реакция на используемые на практике различные инструменты регулирования спроса, следует более внимательно подходить к третьему этапу изучения рынка: сегментации целевого рынка потребителей (см. подробнее гл. 14).
Четвертый этап включает позиционирование, который позволяет изучить восприятие покупателей к маркам товара, выделить их ключевые конкурентные позиции, и на их основе разработать маркетинг-микс (см. подробнее гл. 15).
Расчет финансовой ценности рынка осуществляют с помощью проведения АВС- анализа продаж. Он проводится по отдельным товарам, маркам, товарным группам или категориям в зависимости от цели исследования. График строится в системе координат: по оси Х откладывается величина затрат на доведение товаров от производителя до конечного потребителя; по оси У - объем продаж. Каждая точка на графике представляет собой сегмент рынка. Любая фирма стремится к соотношению «высокий объем продаж - высокий размер прибыли», но на начальном этапе работы на рынке подобной ситуации не наблюдается.
« назад
Оглавление
вперед »
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система « | » - 3.4 Изучение конкурентов
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система « | » - 3.4 Изучение конкурентов
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие