Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.4 Изучение конкурентов
- 3.4 Изучение конкурентов
 Уникализировать текст |
Движущим мотивом рыночной экономики является конкуренция, которая органически влияет на стратегию и тактику деятельности предприятия. Рыночная конкуренция – «динамичный и развивающийся процесс», который представляет собой борьбу фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся на доступных им сегментах рынка.
Различают три вида конкуренции:
функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;
видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);
предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.
Закон конкуренции, как основной экономический закон функционирования рыночных отношений, выражается в объективном процессе повышения качества продукции и услуг, снижения их цены, создания новых инструментов формирования и поддержания их конкурентоспособности. Следовательно, конкуренция создает мотивацию для выполнения программы удовлетворения потребностей общества - повышения качества жизни.
Конкурентная среда - это рынок или сегмент рынка, на котором продавцы вступают в соперничество между собой за право реализовать товар покупателю. Конкурентная среда формируется под влиянием разномасштабных факторов, участвующих в функционировании рынка: субъектов и объектов рынка, используемых методов и средств конкурентной борьбы. Целью конкурентной борьбы является достижение прочной конкурентной позиции на рынке, поддержание и развитие конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества - есть концентрированное проявление превосходства над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности фирмы, которое можно измерить экономическими показателями.
Анализ конкуренции на рынке начинают с оценки пяти рыночных сил по модели М. Портера:
I Конкуренция между фирмами отрасли - определяется следующими факторами: число и мощность фирм, конкурирующих на рынке; степень стандартизации товара; сопряженность со смежными товарными рынками; рыночные роли конкурентов; привлекательность рынка.
II Угроза появления новых конкурентов - характеризуется барьерами входа на рынок и анализируется через показатели: потребность в начальном капитале для проникновения на рынок; эффект масштаба; контроль над распределением и системой снабжения; привычность торговой марки.
III Рыночная сила поставщиков – определяется типом рынка, дифференциацией и уникальностью продукции, возможностью смены поставщиков, величиной затрат на поиск других поставщиков и т.п.
IV Рыночная сила покупателей – определяется объемом закупаемых товаров и возможностью их переключения на товары конкурентов. Она возрастает в случае стандартизации продукции, когда приобретаемые ими товары не имеют особого приоритета друг перед другом. В случае расширения границ отраслевого рынка, разнообразия продукции и отсутствия товаров-заменителей влияние рыночной силы покупателей ослабевает.
V Угроза появления новых товаров на рынке - связана с тем, что новый товар будет удовлетворять ту же потребность, но на основе принципиально новых идей и нередко иметь более высокое качество. При оценке этой угрозы учитывают предрасположенность (готовность) потребителя к замене, его затраты на переключение, характеристики и цену товара - заменителя.
В процессе изучения конкурентного поведения фирм на рынке, определяют, к какому типу оно относится: креативному, приспособленческому, гарантирующему.
После оценки рыночных сил Анализ конкурентов принято проводить в шесть этапов:
I – выявление рыночной роли конкурентов (лидер, претендент на лидерство, последователь, действующий в рыночной нише);
II – идентификация целей;
III – определение стратегий;
IV – изучение сильных и слабых сторон;
V – определение спектра возможных реакций;
VI - выбор конкурентной стратегии.
Лидер владеет наибольшей долей рынка и удерживает свои позиции за счет проведения оборонительной конкурентной и агрессивной коммуникативной стратегии, предоставления потребителям явных преимуществ относительно других фирм и т.п.
Претенденты на лидерство - это обычно одна или несколько фирм, которые ведут агрессивную атакующую политику на рыночного лидера с целью увеличения доли рынка. Они имеют такую возможность только в случае, когда лидер рынка ослабевает свои позиции.
Последователи занимают небольшую долю рынка. В связи с отсутствием или экономией финансовых ресурсов, они следуют за лидером на значительном расстоянии, «копируя» их действия.
В числе претендентов и последователей выделяют быстро развивающиеся предприятия. Это обычно средние фирмы, которые пытаются расширить рыночные границы и получить успех за счет того, что конкуренты теряют свою долю рынка.
Занимающие рыночные ниши предприятия акцентируют свое внимание на определенном сегменте / рыночной нише. Их деятельность отличается высоким уровнем специализации.
Ведя борьбу за платежеспособный спрос потребителей, фирмы могут использовать в своей деятельности различные методы конкурентной борьбы:
1. Ценовые методы - предусматривают установление цен на товары фирмы ниже, чем на аналогичные по качеству и свойствам товары конкурентов. В ряде случаев, цены являются главным фактором обеспечения конкурентоспособности предлагаемых фирмой товаров. Однако оказывая непосредственное влияние на формирование прибыли предприятия, они разрушительны по своим экономическим последствиям. При формировании спроса на новые товары, предприятия торговли используют установление цен с очень низким уровнем торговой надбавки. При этом целью является- вызвать у потребителей желание приобрести новинку.
2. Неценовые (качественные) методы - осуществляются за счет предложения потребителям товаров более высокого качества, улучшенного дизайна, современных форм и методов сбыта, расширенного перечня, предоставляемых сервисных услуг, а также формирования имиджа фирмы. По мере развития и насыщения потребительского рынка, роста платежеспособности, покупатели имеют возможность не только выбирать товары, но и согласны платить больше за его качественные характеристики.
Стратегические группы конкурентов необходимо регулярно и тщательно анализировать. Предшествует этому сбор систематизированной информации о конкурентах в форме так называемых «конкурентных карт». В международной практике принята следующая структура их построения:
Выбирается система показателей, характеризующих конкурентов (например, доля рынка, объем продаж, ассортимент, качество, количество марок, перечень сервисных услуг, цена и др.)
Составляется карта конкурентов.
Определяются позиции фирмы и ее конкурентов.
Проводится группировка фирм, располагающихся в одном пространстве.
« назад
Оглавление
вперед »
- 3.3 Исследование рынка « | » - 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.3 Исследование рынка « | » - 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие