Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
 Уникализировать текст |
Термин «конкурентоспособность» в системе рыночных отношений относят и к продукции (товару, услуге), и к объекту (организации, отрасли), и к экономике страны в целом. Категории «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность производителя» взаимосвязаны и взаимозависимы. При выпуске неконкурентоспособной продукции организация сама теряет конкурентоспособность, а при снижении ее уровня - снижает свой конкурентный статус. В то же время конкурентоспособность фирмы не может быть определена лишь конкурентоспособностью товара, так как охватывает всю деятельность организации.
Европейский форум по проблемам управления определил конкурентоспособность организации как реальную и потенциальную способность объекта проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов.
Конкурентоспособность организации определяется соблюдением основных принципов взаимоотношений с бизнес - средой: гибкости, адаптации и взаимодействия. Высокая гибкость конкурентного поведения и эффективная адаптация внутренней деятельности организации к внешним условиям подразумевает постоянные организационные изменения в целях обеспечения устойчивого развития организации в условиях нестабильной внешней среды. Достижение конкурентоспособности возможно только при своевременном выявлении возможностей и угроз бизнес - среды и разработки эффективной конкурентной стратегии.
Выделяют четыре уровня конкурентоспособности фирмы:
1) внутренне нейтральная: высший менеджмент уверен в конкурентоспособности продукции и считает любые улучшения производства или управления излишеством;
2) внешне нейтральная: руководители стремятся заимствовать все управленческие и организационные приемы и методы у главных конкурентов;
3) поддерживаемая изнутри: управление активно воздействует на производственные системы с целью их развития и совершенствования;
4) поддерживаемая из - вне: эффективность деятельности фирмы определяется, в первую очередь, внешними факторами.
В современных трудах критериями конкурентоспособности организации определены производственные, сбытовые, рыночные и товарные критерии. Их основой являются долговременные конкурентные преимущества организации, субъективно воспринимаемые клиентом/потребителем как лучшие по сравнению с конкурирующими фирмами. Конкурентные преимущества фирмы принято классифицировать на две группы:
1) Внутренние конкурентные преимущества фирмы:
Структурные (организационная структура, персонал, миссия фирмы);
Ресурсные (поставщики, доступ к качественному дешевому сырью и др.);
Технические (патентованный товар, технологии, качество товара и др.);
Управленческие (состав менеджеров, организационные изменения, анализ выполнения заказов, др.);
Рыночные (эксклюзивность товара, каналов распределения, рекламы и др.);
Эффективность функционирования фирмы.
2) Внешние конкурентные преимущества фирмы:
Уровень конкурентоспособности страны, региона;
Налоговые ставки в стране и регионах;
Научный уровень управления экономикой;
Государственная поддержка науки, инновационной деятельности;
Климатические условия и географическое положение;
Качество информационного обеспечения на всех уровнях управления.
Основой создания долгосрочной конкурентоспособности выступают прочные стабильные отношения с клиентами/потребителями. Маркетинговая направленность деятельности фирмы помогает осознать потребности потребителей, на базе их удовлетворения создать отличительные конкурентные преимущества, которые позволят построить постоянные отношения с покупателями.
Единая методика оценки конкурентоспособности предприятия отсутствует. В практике применяют различные подходы: «цепочка ценностей» М. Портера, система Mc Kinsey, диаграмма Р. Омае, портфельный анализ, разработаны авторские методики.
Сравнительный анализ конкурентоспособности предприятий отрасли проводят двумя методами:
Параметрический анализ носит качественный, неформализованный характер (данными служат субъективные суждения и неформальные источники информации).
Рейтинговая оценка предприятий строится на количественном сравнении показателей с учетом коэффициентов их весомости. Выбор показателей должен отражать отраслевую специфику и важнейшие аспекты финансово – хозяйственной деятельности предприятия, а анализ должен проводиться на основе реальной информации об изменении потенциала за последние три - пять лет.
Конкурентоспособность (стратегического потенциала) промышленного предприятия характеризует возможности и динамику приспособления всех реальных и потенциальных ресурсов и деловых способностей организации к условиям рыночной конкуренции, способность эффективно вести все виды деятельности, способность занять и удержать устойчивую позицию на конкретном рынке в условиях противостояния конкурентов-производителей аналогичных товаров.
Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.
Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя. Принят следующий алгоритм оценочной деятельности:
формирование группы товаров – аналогов;
выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности,
выбор и оценка единичных критериев,
определение коэффициентов весомости экспертным методом,
оценка совокупных групповых критериев,
определение обобщенного интегрального показателя конкурентоспособности (итогового рейтинга),
ранжирование поставщиков комплекса «продукт - сервис».
Поскольку конкурентоспособность товара представляет собой сравнительную характеристику, ее оценку проводят по трем группам показателей:
качественные показатели конкурентоспособности отражают технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, эргономичность), имидж и престижность, эстетические свойства, экологичность и комплекс сопровождаемых его услуг (качество поставки, уровень торгового и послепродажного обслуживания, др.);
экономические – оценивают, прежде всего, затраты потребителя для удовлетворения его потребности (соотношение уровня цены с ценами на товары – конкуренты, развитость системы ценообразования, привлекательность системы скидок);
маркетинговые - характеризуют известность марки, имидж товара, уровень развития маркетинговой логистики, уровень дизайна и информативности упаковки, эффективность рекламных и промо-мероприятий, известность торговых посредников и поставщиков.
В таблице 3.5.1 представлена зависимость конкурентоспособности от перспектив развития продукта.
Таблица 3.5.1 - Конкурентоспособность и перспективы развития
продукта
| Конкурентоспособность | Перспективы развития продукта | ||
| Плохие | Средние | Хорошие | |
| Слабая | Быстрый уход с рынка | Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение |
Усиление позиций или уход с рынка |
| Средняя | Постепенное свертывание рыночных операций | Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание | Усиление деятельности на рынке |
| Высокая | Получение прибыли | Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций | Быстрое наращивание рыночных операций |
Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара должны быть нацелены на формирование и поддержание его конкурентных преимуществ и их позиционирование, так как конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности организации.
« назад
Оглавление
вперед »
- 3.4 Изучение конкурентов « | » - 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.4 Изучение конкурентов « | » - 3.6 Исследование поведения потребителей
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие