-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка



- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В процессе сегментирования рынка используют четыре группы признаков:
Географический - заключается в том, что фирма выбирает те регионы, в которых складываются благоприятные условия для развития бизнеса. В этом случае, специалисты фирмы должны обратить внимание на экономические различия не только стран, регионов, отдельных областей и их плотность населения, но и на природно-климатические условия в них, а так же типовые проекты жилой застройки и наличие работающих предприятий промышленности, торговли, сферы услуг.
Демографический - предполагает отбор потребителей в зависимости от возраста, пола, размера и состава семьи, отношения к религии. Это связано с тем, что потребности могут как формироваться, развиваться, так и изменяться в связи с переходом из одной возрастной категории в другую.
Социально-экономический - включает различия потребителей по уровню дохода, образованию, роду деятельности и принадлежности к социальному классу.
Психографический - позволяет формировать сегменты потребителей по типу личности, образу жизни, стилю потребления, их жизненной позиции и черт характера. Например, при выводе товара на рынок производители, в первую очередь, ориентируются на людей, которые проявляют повышенный интерес к жизни, новому, они могут быть целеустремленными и увлекающимися людьми с твердой жизненной позицией; на стадии насыщения интерес к товару проявляется среди традиционных потребителей, придерживающихся принципа «как все».
Поведенческий - предусматривает мотивы и обстоятельства совершения покупки, покупательское поведение, индивидуальную норму потребления, степень нуждаемости в товаре и степень готовности его купить, эмоциональное отношение к товару, а также чувствительность к цене, рекламе, обслуживанию. В качестве мотивов, чаще всего, выдвигается экономия, определенный статус или престиж.
Однородность сегмента проявляется:
В одинаковой реакции потребителей на товар и маркетинговые стимулы (например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более "солидную" одежду).
В незначительных изменениях основных параметров целевых потребителей (доходов, возрастных различий и т.п.).
В общих пристрастиях к определенной марке товара и т.д.
В отношении к уровню цены и к ее изменению.
Сегментирование (сегментация) рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются одинаковой реакцией на продукт и набор маркетинговых стимулов.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. К критериям сегментации относятся:
измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);
существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;
совместимость сегмента с основными конкурентами;
защищенность сегмента;
экономическая эффективность работы.
Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров.
В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий, ситуационный, на основе искомых выгод, по стилю жизни.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето).
Правильно проведенная сегментация позволяет:
во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах
во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.
Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания, предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша - это часть сегмента рынка, небольшая группа покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями потребностей.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли предприятие удовлетворить их?
Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
Достигнет ли оно при этом поставленных целей?
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:
собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
1) оценка привлекательности (потенциала, темпов роста, доступности и существенности) сегмента рынка с точки зрения долговременной перспективы;
анализ возможностей фирмы по освоению выбранного сегмента рынка.
Выделяют три стратегии охвата рынка:
1) Недифференцированный (массовый) маркетинг – когда компания выходит на весь рынок с одним предложением, игнорируя разницу между сегментами.
Такая стратегия дает значительную экономию средств и ресурсов организации. В то же время компании приходится действовать в условиях жесткой конкуренции: конкурировать со всеми имеющимися игроками рынка. Кроме того, современные тенденции нарастания индивидуализации потребностей создают проблему «эрозии массового рынка».
2) При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов).
Компания может сконцентрировать свою деятельность на одном сегменте (маркетинг одного сегмента) или двух и более (многосегментный маркетинг). Маркетинг одного сегмента имеет три преимущества: легкость выявления и удовлетворения потребностей индивидуальных покупателей; меньшая интенсивность конкуренции в одном сегменте; больше шансов для получения высокой прибыли. К недостаткам маркетинга одного сегмента относятся: риск уменьшения сегмента при изменении потребностей; риск снижения прибыли при появлении конкурентов. Поэтому большинство фирм выбирает многосегментный маркетинг.
Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.
3) При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один или хорошо определенный сегмент или рыночная ниша, для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей.
При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже по сравнению с крупными предприятиями. В то же время такая стратегия содержит значительный риск, так как высокая прибыльность и престижность деятельности привлекает на эти рынки новые фирмы – конкуренты. Для ослабления риска компании обычно переходят к стратегии обслуживания нескольких ниш.
 
 



Лекция, реферат. - 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 3.6 Исследование поведения потребителей « | » - 3.8 Позиционирование






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник