Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 3.8 Позиционирование
- 3.8 Позиционирование
 Уникализировать текст |
После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.
Позиционированием подразумевает целенаправленный процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.
Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия, где основное влияние оказывают психологические аспекты, ассоциативные связи между товаром / маркой и его характеристиками, обслуживающим персоналом или другими факторами. Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.
Выгодная рыночная позиция товара создается путем предложения большей по сравнению с конкурентами ценности и начинается с дифференциации маркетингового предложения. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, состав и качество сервисных услуг, характеристики персонала.
Позиционирование может осуществляться:
на основе потребительских признаков или преимуществ товара;
через определенные категории покупателей данного товара;
на основе устойчивых представлений;
на основе учета слабых сторон конкурентов и др.
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах. Для эффективного позиционирования важно изучить характеристики спроса и предложения, проранжировать особо значимые для потребителя факторы, стимулирующие его к приобретению товара. Чаще всего, на практике разрабатывают карту - схему позиционирования своего товара и товаров конкурирующих фирм, представляющую собой матрицу различных пар характеристик, например, «цена-качество», «цена-экономичность», «качество-удобство» и др.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:
укрепление в сознании потребителя текущей позиции товара / марки;
нахождение новой, незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей;
репозиционирование (изменение позиции) – вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей или выход в новый сегмент рынка. Изменение позиции заключается в ее постепенной адаптации к изменяющейся рыночной среде.
К критериям выбора особенностей позиционирования относят:
значительность,
характерность,
превосходство,
наглядность,
защищенность от копирования,
доступность,
прибыльность для компании.
При выборе стратегии позиционирования компания принимает решение о том, сколько и какие именно отличительные особенности товаров / услуг она будет продвигать. Выделяют две основные стратегии позиционирования:
1) USP (Unique Selling Proposition) – стратегия уникального предложения продажи – усиленное и постоянное рекламирование уникального преимущества товара, которое отражает его функциональное превосходство;
2) ESP (Emotional Selling Proposition) – стратегия эмоционального воздействия – предложение товара с такой нефункциональной характеристикой, которая вызывает в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
Действия компании по позиционированию можно разделить на четыре этапа:
I этап – выбор позиции;
II этап – доведение позиции до целевых потребителей;
III этап – разработка маркетингового комплекса в целях позиционирования;
IV этап – удержание позиции с учетом изменения потребительских нужд и стратегий конкурентов.
Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:
поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции;
однобокое позиционирование – слишком узкое представление о товаре, марке, фирме;
неоднозначное позиционирование – когда позиция товара вызывает у потребителя чувство замешательства и непонимания;
спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя преувеличенное представление о достоинствах товара / марки, или о возможностях компании.
Итак, позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.
« назад
Оглавление
вперед »
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка « | » - 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка « | » - 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие