Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
 Уникализировать текст |
ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Планирование является одной их важных функций управления любым предприятием. Именно с планирования начинается создание и функционирование коммерческого предприятия. В рыночных условиях предприятия широко используют преимущества планирования в конкурентной борьбе. Наличие детально разработанного плана позволяет активно развивать коммерческую деятельность, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы.
Согласно современным представлениям деятельность любой организации должна руководствоваться системой соподчиненных планов:
стратегический долгосрочный план (на период свыше пяти лет) и стратегический среднесрочный план (на 3-5 лет);
тактический (от года до трех лет);
оперативный (до года).
По мнению И. Ансоффа, горизонтом планирования необходимо выбирать такой период времени, на который организация может составить прогноз с заданной точностью ± 20%. Разделение временного горизонта на ближайший и долгосрочный периоды позволяет повысить надежность прогнозирования и планирования.
Основная цель стратегического планирования заключается в моделировании будущего бизнес успеха.
Стратегическое планирование – это строго заданный процесс планирования стратегии достижения генеральной цели, который направлен на адаптацию организации к постоянно меняющимся условиям бизнес – среды.
Применение стратегического планирования создает важнейшие преимущества в функционировании предприятия:
подготавливает предприятие к изменениям во внешней среде;
увязывает его ресурсы с изменениями внешней среды;
проясняет возникающие проблемы;
координирует работу его структурных подразделений;
улучшает контроль на предприятии.
Большая роль в стратегическом планировании отводится изучению факторов неопределенности и учету различных рисков, появлению стратегических окон. В основу разработки стратегических планов, в том числе и стратегического плана маркетинга, положен анализ перспектив развития организации при определенных предположениях относительно изменений внешней среды, в которой она функционирует.
Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются:
Изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка.
Анализ состояния внутренней среды, ее основных характеристик.
Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития.
Анализ возможных рисков и опасностей.
Экономическое обоснование стратегий.
Разработка плана маркетинга.
Формирование плана производства и снабжения.
Расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности.
Определение источников финансирования для реализации стратегии фирмы.
Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.
Стратегическое планирование базируется на следующих принципах:
Системность - при планировании необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социально-экономической системы, планировать использование всех элементов комплекса маркетинга.
Комплексность - при оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды.
Ограниченность ресурсов - необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов.
Вариантность - при планировании деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей.
Оптимальность - при оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определенный период времени.
Согласованность - при сравнении альтернативных вариантов необходимо проводить их к сопоставимому виду путем учета обратных и прямых связей, достоверности их характеристик.
Динамичность - при технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени.
Адаптивность - при оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятный характер бизнес - характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы.
Результатом стратегического планирования, как обязательного элемента стратегического менеджмента, является стратегия.
Стратегия – это концепция деятельности организации, представленная в виде набора правил и действий, которые обеспечивают достижение целей путем создания и поддержания конкурентных преимуществ.
Стратегия должна быть:
динамичной;
гибкой;
системной;
качественно и адекватно адаптированной к изменениям бизнес-среды.
Стратегия определяет:
каким образом реагировать на изменение рыночных условий и действия конкурентов;
как удовлетворить потребности клиентов и создать лояльного потребителя;
как действовать в каждой стратегической области предпринимательства для достижения стратегических целей.
Процесс стратегического планирования включает в себя четыре этапа:
I этап - анализ – представляет собой многофакторный системный стратегический аудит среды предприятия и оценку конкурентоспособности его стратегического потенциала;
II этап – планирование – задокументированный комплекс управленческих решений о том, какие действия организация будет предпринимать в каждой стратегической области бизнеса по отношению к каждой стратегической единице бизнеса. Особенностью маркетингового стратегического планирования является определение маркетинговых стратегий и разработка комплекса маркетинга для каждой стратегической области бизнеса;
III этап – реализация – процесс претворения стратегических планов в жизнь;
IV этап – контроль – процесс количественного определения и анализа результатов реализации стратегий и осуществление корректирующих мероприятий.
В современной практике применяют два взаимосвязанных вида стратегии, направленных на достижение устойчивой конкурентоспособности предприятия: портфельную и конкурентную.
Портфельная стратегия учитывает сегментирование деловой среды задач предприятия на стратегические области бизнеса.
Конкурентная стратегия определяет различные подходы, с помощью которых организация будет действовать в каждой СОБ с целью привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укрепления своих рыночных позиций.
К основным элементам стратегического планирования относят:
миссию;
генеральную цель и стратегические целевые приоритеты;
многофакторный системный стратегический аудит бизнес – среды;
анализ хозяйственного и продуктового портфелей фирмы;
базисные конкурентные стратегии.
Миссия – краткое, ясное и четкое провозглашение ценностей, убеждений и основных направлений деятельности организации, которые мотивируют персонал. Миссия должна быть ориентирована на рынок, реалистична, конкретна, должна основываться на специфических особенностях организации. Миссия и генеральная цель – есть отражение стратегического видения будущего организации.
Генеральная цель – определяет на длительный период представления собственников и топ – менеджеров о философии, культуре и образе организации.
Цели - это количественно выраженные наиболее важные для данной организации качественные характеристики, которые позволяют менеджерам направлять деятельность и отслеживать ее результаты. При решении тактических и оперативных задач цели используют для установления стандартов деятельности, ее оценки и контроля, при этом цель управления состоит в повышении экономической и социальной эффективности производства (как максимизации отношения результатов производственно-сбытовой деятельности к общей сумме затрат).
Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда, эффективность затрат и др. Качественные цели связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорством общественных организаций и мероприятий.
Стратегические цели - это реальные измеряемые задачи, стоящие перед предприятием и направленные на увеличение его конкурентной силы и сохранение высокой конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Они отражают долговременную рыночную позицию. Важнейшими типами стратегических целей предприятия являются экономические, в том числе финансовые, и социальные, в том числе экологические.
Экономические цели ориентированы на повышение экономической эффективности и улучшение финансового состояния. Одними из самых важных экономических целей выступают цели роста предприятия – прибыльность бизнеса и рыночная доля. Финансовые цели отражают такое состояние ресурсов организации, при котором допустимая степень риска деятельности определена необходимостью наличия ресурсов для роста и преуспевания организации. Финансовые цели обычно выражаются в норме возврата инвестиций (НВИ), росте прибылей по стратегическим областям бизнеса (СОБ), кредитоспособности, доходах акционеров и др.
Социальные цели поддерживают экономическую систему общества, экологические - выступают индикаторами высокой культуры предприятия, формируя его положительный имидж в обществе.
Таким образом, организация может свободно определять миссию и социальные цели, но при выборе экономических целей вынуждена учитывать внешние факторы, не контролируемые ее менеджментом и проводить их сбалансированную оценку.
В результате аналитического соединения стратегических целей и принятой системы приоритетов выстраивают систему стратегических целевых приоритетов организации. На приоритетность целей влияют:
общий объем и степень доступности ресурсов,
эффективность текущей и прошлой деятельности,
характеристики и возможности внешней конкурентной среды,
размер и стадия жизненного цикла фирмы.
В предприятиях с несколькими уровнями управления и наличием параллельных стратегических единиц бизнеса (СЕБ) создается иерархия целей, что позволяет обеспечить ориентацию всех СЕБ на достижение генеральной цели. Для выдвижения целей и четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий строится иерархически структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. В древе целей заложены три признака классификации:
по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения среднесрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей;
по функциональным целям, т.е. из общих целей фирмы вытекают частные цели маркетинговых подразделений;
по сочетанию повременных и функциональных целей.
Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.
Многофакторный системный стратегический аудит бизнес – среды (МССАБ) – это всесторонняя, систематическая и объективная оценка бизнес – среды предприятия, его целей, стратегий и отдельных видов деятельности.
Основным методологическим приемом является постановка вопросов и сбор ответов на них. Цель МССАБ – выявление проблем и новых возможностей в каждой стратегической области бизнеса, выдача рекомендаций по разработке стратегического плана повышения эффективности деятельности организации.
МССАБ имеет следующий порядок:
Аудит внешней макросреды (PEST - анализ);
Аудит конкурентной среды задач предприятия (отраслевой конкурентный анализ);
Потребительский аудит (маркетинговое исследование потребителей, сегментирование, выбор целевого рынка);
Аудит внутренней среды организации (SNW - анализ) и конкурентоспособности бизнеса, в том числе анализ товарно-сервисного предложения фирмы на рынке;
Ситуационный, SWOT- анализ и портфельный анализ в различной последовательности в зависимости от цели исследования.
Результаты МССАБ используют при выборе стратегии организации.
« назад
Оглавление
вперед »
- 3.8 Позиционирование « | » - 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 3.8 Позиционирование « | » - 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие