-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование



- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
Термин «portfolio» возник в сфере финансов, где означал оптимальный с точки зрения риска и доходности набор инвестиций. Применительно к деятельности промышленных и торговых организаций портфельный анализ выступает как инструмент оценки деятельности по отдельным стратегическим областям бизнеса с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления. Основным приемом портфельного анализа выступает построение двумерных матриц.
Матричный метод выбора маркетинговой стратегии является составной частью анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей в своем составе самостоятельные в финансово - хозяйственном отношении подразделения – стратегические области и единицы бизнеса - наделенные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность.
Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат. Матрица образуется по двум признакам (критериям) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики внешних и внутренних признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом. Матрица И. Ансоффа «товар / рынок» представляет возможности фирмы по товарам/рынкам (рис. 4.2.1).
В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия:
 

Рисунок 4.2.1 - Матрица И. Ансоффа «товар / рынок»
 
I - проникновения на рынок – расширение рыночного сегмента представления старого (известного) товара на старом рынке путем стимулирования продаж и вытеснения конкурентов;
II - развития рынка – занятие нового рынка старым (известным) товаром путем определения новых сегментов потребителей, создания новых каналов сбыта и др.;
III - инновационная – вывод нового товара на старый рынок;
IV - диверсификации – создание нового товара и его внедрение на новом рынке.
Пользуется известностью и матрица «рост / доля рынка» BCG (Boston Consulting Group), построенная по двум критериям: темпы роста рынка (отраслевого) и рыночная доля фирмы (рис. 4.2.2).
 

Рисунок 4.2.2 - Матрица BCG «рост / доля рынка»
Матрица BCG выполняет ряд функций: отражает позицию стратегической единицы (области) бизнеса на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке и ориентирует на осуществление финансово-экономических взаимосвязей.
 
Таблица 4.2.1 - Краткая характеристика матрицы BCG
Содержание Характеристика
Звезда – быстро развивающиеся
направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка
 
Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров
 
Дойные коровы – направления
деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка
 
Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования
 
Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения
Собака – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка Могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода
 
   
 
Стратегическая область бизнеса, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Эта же стратегическая область бизнеса, попавшая в условия неперспективного рынка, сохраняет место на рынке и приносит доход при низком уровне инвестиций (позиция "дойная корова"). Позиция "трудный ребенок" характеризует стратегическую область бизнеса, обладающую небольшой долей рынка на перспективном рынке, которая при условии получения дополнительных инвестиций может перейти в позицию "звезды"; а при нехватке финансовых средств для развития бизнеса переходит в позицию "собака" и вынуждена будет уйти с рынка (табл. 4.2.1).
Матрица BCG была принята за образец многими маркетологами. Ее модификации предложены фирмами Shell и Mc Kinsey. Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 4.2.3.). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом - А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки - С1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - С3. Ограничимся двумя характеристиками факторов: благоприятная / сильная(1) и неблагоприятная / слабая (2).
 
 

 
Рисунок 4.2.3 - Алгоритм построения стратегической матрицы
 
Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант a, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска; фирмы, попавшие в квадранты b и c, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого, как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операций связано с высоким уровнем риска (рис. 13.3).
В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель М. Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма (приложение).
 
 
 



Лекция, реферат. - 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга « | » - 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник