-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса



- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
Конкурентные маркетинговые стратегии - это обобщенные модели действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться менеджер в процесс планирования и последующего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики. Базовые конкурентные стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения.
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, направленных на достижение генеральной цели фирмы.
 

Виды маркетинговых стратегий


В поведении фирмы на рынке различаются:
стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);
стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);
стратегия отступления (сокращение операций, уход с рынка).
Существует множество вариантов стратегического выбора. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы, которая имеет два направления:
интенсивного роста - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и др.;
интеграционного роста - установление мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).
 
Таблица 4.3.2 - Характеристика базисных конкурентных стратегий
по достижению и удержанию конкурентного преимущества
Стратегии Характеристика
Атаковые
и упреждающие:
Захват
 
Расширение глобального спроса путем использования ценового и/или продуктового лидерства
Защита рынка Воздействие на потребителей целевого сегмента с целью их удержания
Фронтальная атака Попытка превзойти лидера по его сильным сторонам
Фланговая атака Воздействие на слабые стороны лидера
Обходная атака Расширение модификации продукции с резким расширением диапазона цен
Партизанская атака Осуществление небольших периодических атак на лидера отрасли для уменьшения его конкурентных преимуществ и уверенности в сильных сторонах
Атака
с окружением
Одновременная атака на конкурента по всем направлениям при появлении возможности снижения его конкурентных преимуществ за короткий срок
Копирование Следование за лидером и копирование его опыта в области продуктовой политики, маркетинговых мероприятий, др.
Сосредоточение сил в нише Высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей и других аспектов маркетинговой деятельности
Оборонительные:
Сжимающаяся
 
Сдача слабых рыночных территорий для концентрации ресурсов на перспективных целевых сегментах
Позиционная Создание труднопреодолимых барьеров при высоком уровне инноваций
Фланговая Защита наиболее уязвимых мест
Упреждающая Воздействие на рынок с целью существенного ослабления возможной атаки конкурентов
Оборона с кон-трнаступлением Нанесение лидером удара по конкуренту при выявлении неэффективности фланговой и упреждающей обороны
Мобильная Деятельность на новых рынках с целью удовлетворения разных групп потребителей
Окружение Накопление конкурентных преимуществ с целью будущего воздействия на слабые места основных конкурентов
Обход Избежание конкуренции путем использования непривлекательных для конкурентов каналов сбыта, отказ от выпуска товаров - субститов
Сохранение позиций Сохранение статус-кво в рыночной деятельности без привлечения внимания конкурентов
   
 

И. Ансофф выделяет четыре основных направления конкурентных стратегий конца ХХ века:


Стратегия максимизации рыночной доли – путем минимизации себестоимости товаров с последующей их продажей по цене, равной или меньшей цены конкурентов;
Стратегия дифференцирования продуктовой ниши – когда критическим фактором успеха выступает товарное предложение, удовлетворяющее специфические потребности сегмента потребителей;
Стратегия дифференцирования рыночной ниши (или имиджа товара) – когда критическим фактором успеха выступает положительный имидж товара;
Стратегия агрессивного роста – путем географического расширения рынка сбыта, сегментирования рынка и стимулирования спроса.
Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, то есть концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.
Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения.
Диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики; (например, фирма, выпускавшая телевизоры с большим экраном и имевшая устойчивый рынок, стала производить малогабаритные переносимые телевизоры для автомобилей);
горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне (продолжая выпуск стационарных ПЭВМ, фирма приступила к выпуску ноутбуков, ровербуков и т.п., рассчитанных на мобильного пользователя);
конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов (например, исчерпав возможности расширения традиционного рынка металла, металлургическая компания скупила акции книгоиздательской фирмы и выступает на качественно новом рынке интеллектуального товара).
 

Конкурентные стратегии Котлера


 
Конкурентные стратегии по Котлеру классифицирует в зависимости от его роли на целевом рынке. А именно:
Стратегии лидера рынка. Заключаются в том, чтобы увеличить уровень выпускаемой продукции; защитить занимаемый сегмент рынка, а также попытаться увеличить свою долю на рынке;
Стратегии претендента на лидерство. Состоят в том, чтобы увеличить свою долю рынка, а также потеснить позиции лидера;
Стратегии последователя. Заключаются в возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с ее дальнейшим изготовлением и введением на рынок;
Стратегии обитателя ниши (нишера). Состоят в том, что такие предприятия выбирают узкую специализацию, которая не представляет интереса для больших компаний, и занимают там монопольную позицию в связи с отсутствием конкурентов.
 

Эволюция подходов к маркетинговой стратегии


Эволюция конкурентных стратегий бизнеса последних двух десятилетий представлена в приложении. Большой интерес представляют конкурентные стратегии М. Портера, дополненные А.А. Томпсоном-мл. и А.Дж. Стриклендом III, где в качестве критериев выбора стратегии приняты рыночная цель (весь рынок или сегмент/ниша) и конкурентные преимущества (низкие издержки и/или дифференциация):
стратегия лидерства в издержках;
стратегия дифференциации;
стратегия концентрации в рыночной нише / сегменте на основе низких издержек;
стратегия концентрации в рыночной нише / сегменте на основе дифференциации;
стратегия наилучшей стоимости.
 

Международные конкурентные стратегии


 
Выход на мировой рынок – это закономерный шаг успешного развития бизнеса. Мировой рынок дает возможность не только увеличить объем производства, но и снизить затраты, а также получить доступ к источникам ресурсов других стран. Международные конкурентные стратегии являются важным моментом в формировании и выработке основной стратегии предприятия.
Важно понимать, что конкуренция на международном уровне предполагает качественно иное ведение бизнеса. Различие культур, обмен валютных средств при проведении операций, сложности в налогообложении, восприятие импортированной продукции иностранными жителями значительно усложняют выбор необходимой концепции. Поэтому инновации являются основной большинства стратегий международного бизнеса.
Конкурентные стратегии работы на мировом рынке предполагают:
применение глобальной стратегии низких издержек при производстве;
усиленная поддержка национального производства, поставка их продукции по имеющимся каналам, а также освоение новых;
следование принципам глобальной дифференциации, которой состоит в поставке изготовляемой продукции в разные страны и создание брендового имени в них;
выбор стратегии соответственно страны, в которой будет производиться освоение рынка;
передача прав на производство иностранным партнерам;
франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.
открытие на территории иностранных государств дочерних или совместных предприятий;
 
Следует отметить, что универсальных конкурентных стратегий не существует. Только грамотно согласовав условия конкретного рынка с научным потенциалом и имеющимся капиталом, можно добиться успеха.
 
 



Лекция, реферат. - 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование « | » - 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник