-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия



- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



-
 
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования, которое охватывает любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую и др.). Особое значение для эффективной организации деятельности предприятия имеет бизнес-план.
Бизнес-план отражает одно из важнейших направлений деятельности предприятия и содержит сведения о фирме, товаре, технологии его производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предполагаемых решений. Чаще всего бизнес-план составляется с целью обоснования целесообразности получения кредитов и займов. Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля: экономисты, технологи, финансисты, маркетологи и т.д. Обязательным является участие руководителя предприятия в разработке бизнес-плана. Наряду со специалистами предприятия, в разработке бизнес-плана могут принимать участие приглашенные консультанты.
Структура бизнес-плана включает:
Характеристику целей и задач конкретного бизнеса.
Анализ рынка.
План маркетинга.
План организации производства.
Характеристику и структуру кадров.
Финансовое обоснование.
Экономические показатели производственной и сбытовой деятельности.
Сопроводительные документы.
Обязательным элементом бизнес-плана является план маркетинга
План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели бизнеса.
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы. Классификация планов маркетинга представлена в таблице 4.4.1.
Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность заключается:
во-первых, в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности в рамках заранее выбранной стратегии;
во-вторых, планирование маркетинга - это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.
Таблица 4.4.1 - Виды планов маркетинга
 
Критерий Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана маркетинга Долгосрочный
Среднесрочный
Краткосрочный
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования 1. Интегрированный общий план;
2. Неинтегрированный план;
3. План оборота;
4. План сбыта;
5. План маркетинговых мероприятий;
6. План исследований рынка;
7. План информационного обеспечения и др.
 
Точность и глубина проработки плана
 
Укрупненный (общий), или глобальный план; детальный (подробный) план.
Цель планирования маркетинга План разработки проекта
План организации управления
План разработки нового продукта, бизнес-план
 
Способ разработки (степень участия в формировании) плана План целей маркетинга
План ценовой политики
План товарной политики
План маркетинговых коммуникаций
План контроля маркетинга
План ревизии маркетинга
Финансовый план
План реализации товара
План формирования заказов и поставок
План складирования сырья и материалов и т.д.
   
 
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, согласованность и интеграция, возможность выражения в количественных величинах.
Планирование маркетинговой деятельности фирмы ведут на трех уровнях: стратегическом (свыше трех лет), тактическом (от года до трех лет) и оперативном (до года). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (табл. 4.4.2)., используются разнообразные методы (табл. 4.4.3).
 
Таблица 4.4.2 - Этапы планирования маркетинга
 
Этапы Содержание
Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) Определение целей развития компании
и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
 
Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) Определение мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров
среднего уровня)
Определение конкретных исполнителей
и шагов (методов), способствующих
реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане
 
   
 
 
 
 
 
 
Таблица 4.4.3 - Методы планирования маркетинга
 
Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные
Метод сценариев
Метод Дельфи
Морфологический анализ
Портфельный анализ
Техника сетевого планирования
Метод дерева решений
Морфологический анализ
Линейное программирование
Финансово-математические методы
Эвристические методы
Техника сетевого планирования
Метод дерева решений
Линейное программирование
Методы оптимизации транспортных задач
Эвристические методы
     
 
Роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности компании:
обеспечивает маркетинговую ориентацию деятельности всех структурных подразделений, то есть ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;
предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогает выявить возможности рынка, позволяет оценить стратегический потенциал конкурентоспособности фирмы;
помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.
План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. Схема разработки плана маркетинга в компании представлена на рисунке 4.4.1.
 

 
Рисунок 4.4.1 - Схема разработки плана маркетинга в компании
 
План маркетинга содержит типовые разделы (табл. 4.4.4), увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, содержание которой доводятся до конкретного исполнителя.
Таблица 4.4.4 - Содержание плана маркетинга
Раздел плана Содержание
Введение Назначение и главная цель плана маркетинга. Краткое описание целей и состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем деятельности
Характеристика рыночной среды Характеристика конъюнктуры рынка
Характеристика ситуации на целевом рынке
Прогноз развития ситуации на рынке
Состояние и развитие отрасли, сферы предпринимательства
Анализ важнейших потребителей
Характеристика сильных и слабых сторон предприятия
Цели маркетинга Характеристика целей фирмы
Описание важнейших целей маркетинга
Дерево целей по сферам, подразделениям, продуктам
Мероприятия маркетинга - микса Товарная политика: описание товарной номенклатуры, ассортиментная политика, работа с покупателями, сервис и послепродажное обслуживание
Договорная политика: ценовая, условия поставки и расчетов, кредитная, политика скидок
Распределительная политика: политика сбыта, организация торговли, каналы сбыта, маркетинг-логистика
Коммуникативная политика: реклама, стимулирование сбыта, прямая продажа, связи с общественностью, коммуникативные сети
Затраты на маркетинг Затраты на проведение маркетинговых мероприятий
Затраты по формированию заказов
Затраты на обработку заказов
Затраты, связанные с выполнением заказов и поставкой товара
Таблицы Показатели прироста объемов реализации при выполнении плана маркетинга
План мероприятий с указанием срока исполнения, стоимости и ответственных лиц
Пояснительная записка К разделам плана и таблицам
Приложения  
   
 
В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара, цены, число и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность и т.д.
Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей; маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности: обычно составляются три варианта – пессимистический (наихудший), наиболее вероятный и оптимальный (наилучший).
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Существует две системы маркетингового планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия, наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостаток в том, что она не может вовремя учесть изменения рыночной ситуации.
При оперативном маркетинговом планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.
Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы. Каждая фирма применяет свой индивидуальный подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации. Наиболее часто используемыми при составлении бюджета маркетинга являются следующие методики:
1.Методика «снизу - вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня.
2. Методика «сверху - вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовым руководителям перед их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена.
3.Методика «сверху – вниз / снизу - вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:
Метод финансирования «от возможностей» – применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить».
Метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, пошлого или планового объема сбыта.
Метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента.
Метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».
Метод на основе целей и задач – основывается на калькуляции затрат которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.
Метод учета программы маркетинга - предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Каждый из перечисленных методов имеет свои положительные и отрицательные стороны. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг главным должен быть принцип «экономить можно на всем, кроме расходов на маркетинг».
Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе системы контроллинга, которая является составным элементом маркетингового планирования.
Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности, с целью корректирования первоначальных планов, с учетом изменения рыночной ситуации.
 
 



Лекция, реферат. - 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса « | » - 5.1 Товар и его роль в маркетинге






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник