Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
 Уникализировать текст |
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования, которое охватывает любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую и др.). Особое значение для эффективной организации деятельности предприятия имеет бизнес-план.
Бизнес-план отражает одно из важнейших направлений деятельности предприятия и содержит сведения о фирме, товаре, технологии его производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предполагаемых решений. Чаще всего бизнес-план составляется с целью обоснования целесообразности получения кредитов и займов. Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля: экономисты, технологи, финансисты, маркетологи и т.д. Обязательным является участие руководителя предприятия в разработке бизнес-плана. Наряду со специалистами предприятия, в разработке бизнес-плана могут принимать участие приглашенные консультанты.
Структура бизнес-плана включает:
Характеристику целей и задач конкретного бизнеса.
Анализ рынка.
План маркетинга.
План организации производства.
Характеристику и структуру кадров.
Финансовое обоснование.
Экономические показатели производственной и сбытовой деятельности.
Сопроводительные документы.
Обязательным элементом бизнес-плана является план маркетинга
План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели бизнеса.
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы. Классификация планов маркетинга представлена в таблице 4.4.1.
Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность заключается:
во-первых, в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности в рамках заранее выбранной стратегии;
во-вторых, планирование маркетинга - это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.
Таблица 4.4.1 - Виды планов маркетинга
| Критерий | Вид плана маркетинга |
| Длительность срока действия плана маркетинга |
Долгосрочный Среднесрочный Краткосрочный |
| Содержание или широта охвата проблем объекта планирования |
1. Интегрированный общий план; 2. Неинтегрированный план; 3. План оборота; 4. План сбыта; 5. План маркетинговых мероприятий; 6. План исследований рынка; 7. План информационного обеспечения и др. |
|
Точность и глубина проработки плана |
Укрупненный (общий), или глобальный план; детальный (подробный) план. |
| Цель планирования маркетинга |
План разработки проекта План организации управления План разработки нового продукта, бизнес-план |
| Способ разработки (степень участия в формировании) плана |
План целей маркетинга План ценовой политики План товарной политики План маркетинговых коммуникаций План контроля маркетинга План ревизии маркетинга Финансовый план План реализации товара План формирования заказов и поставок План складирования сырья и материалов и т.д. |
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, согласованность и интеграция, возможность выражения в количественных величинах.
Планирование маркетинговой деятельности фирмы ведут на трех уровнях: стратегическом (свыше трех лет), тактическом (от года до трех лет) и оперативном (до года). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (табл. 4.4.2)., используются разнообразные методы (табл. 4.4.3).
Таблица 4.4.2 - Этапы планирования маркетинга
| Этапы | Содержание |
| Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) |
Определение целей развития компании и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие |
| Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) | Определение мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях |
|
Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) |
Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане |
Таблица 4.4.3 - Методы планирования маркетинга
| Долгосрочные | Среднесрочные | Краткосрочные |
|
Метод сценариев Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ |
Техника сетевого планирования Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-математические методы Эвристические методы |
Техника сетевого планирования Метод дерева решений Линейное программирование Методы оптимизации транспортных задач Эвристические методы |
Роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности компании:
обеспечивает маркетинговую ориентацию деятельности всех структурных подразделений, то есть ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;
предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогает выявить возможности рынка, позволяет оценить стратегический потенциал конкурентоспособности фирмы;
помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.
План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. Схема разработки плана маркетинга в компании представлена на рисунке 4.4.1.
Рисунок 4.4.1 - Схема разработки плана маркетинга в компании
План маркетинга содержит типовые разделы (табл. 4.4.4), увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, содержание которой доводятся до конкретного исполнителя.
Таблица 4.4.4 - Содержание плана маркетинга
| Раздел плана | Содержание |
| Введение | Назначение и главная цель плана маркетинга. Краткое описание целей и состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем деятельности |
| Характеристика рыночной среды |
Характеристика конъюнктуры рынка Характеристика ситуации на целевом рынке Прогноз развития ситуации на рынке Состояние и развитие отрасли, сферы предпринимательства Анализ важнейших потребителей Характеристика сильных и слабых сторон предприятия |
| Цели маркетинга |
Характеристика целей фирмы Описание важнейших целей маркетинга Дерево целей по сферам, подразделениям, продуктам |
| Мероприятия маркетинга - микса |
Товарная политика: описание товарной номенклатуры, ассортиментная политика, работа с покупателями, сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика: ценовая, условия поставки и расчетов, кредитная, политика скидок Распределительная политика: политика сбыта, организация торговли, каналы сбыта, маркетинг-логистика Коммуникативная политика: реклама, стимулирование сбыта, прямая продажа, связи с общественностью, коммуникативные сети |
| Затраты на маркетинг |
Затраты на проведение маркетинговых мероприятий Затраты по формированию заказов Затраты на обработку заказов Затраты, связанные с выполнением заказов и поставкой товара |
| Таблицы |
Показатели прироста объемов реализации при выполнении плана маркетинга План мероприятий с указанием срока исполнения, стоимости и ответственных лиц |
| Пояснительная записка | К разделам плана и таблицам |
| Приложения | |
В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара, цены, число и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность и т.д.
Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей; маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности: обычно составляются три варианта – пессимистический (наихудший), наиболее вероятный и оптимальный (наилучший).
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Существует две системы маркетингового планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия, наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостаток в том, что она не может вовремя учесть изменения рыночной ситуации.
При оперативном маркетинговом планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.
Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы. Каждая фирма применяет свой индивидуальный подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации. Наиболее часто используемыми при составлении бюджета маркетинга являются следующие методики:
1.Методика «снизу - вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня.
2. Методика «сверху - вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовым руководителям перед их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена.
3.Методика «сверху – вниз / снизу - вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:
Метод финансирования «от возможностей» – применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить».
Метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, пошлого или планового объема сбыта.
Метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента.
Метод максимальных расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».
Метод на основе целей и задач – основывается на калькуляции затрат которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.
Метод учета программы маркетинга - предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Каждый из перечисленных методов имеет свои положительные и отрицательные стороны. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг главным должен быть принцип «экономить можно на всем, кроме расходов на маркетинг».
Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе системы контроллинга, которая является составным элементом маркетингового планирования.
Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности, с целью корректирования первоначальных планов, с учетом изменения рыночной ситуации.
« назад
Оглавление
вперед »
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса « | » - 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса « | » - 5.1 Товар и его роль в маркетинге
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие