-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 5.1 Товар и его роль в маркетинге



- 5.1 Товар и его роль в маркетинге

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
ТОВАР
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности .
3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.
Существует семь уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки
или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо – йогурт» сливочный, черничный).
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи.
Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются (например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются).
Товары принято делить на товары и услуги потребительского (личного использования) и производственного назначения. В свою очередь, товары личного использования подразделяют:
- товары длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.);
- товары краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства);
- услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.)
Классификация полезных свойств товара:
Физические свойства товара (материальные характеристики) - форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность и др.
Эстетические - дизайн, художественно - колористическое оформление, привлекательный внешний вид, соответствие стилю и моде.
Функциональные свойства – определяют способность товара выполнять основную и дополнительные функции, ради которых его и приобретают потребители.
Символические - свойства, которые им приписывает сам потребитель.
Экономические свойства - цена, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.).
Дополнительные: их набор связан с понятием сервиса (допродажное и послепродажное обслуживание).
Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.
Классификация новизны товара:
принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР и имеющий не менее 75% абсолютно новых свойств.
кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей.
модернизированный/модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию.
товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка.
старый товар, нашедший новую сферу применения.
Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Наиболее часто используют балльную оценку основных параметров изделия. При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств - от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств - от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований - от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия - от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств, не имеющих аналогов и прототипов - от 7 до 8.
По всем параметрам рассчитывается сумма баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%. Предлагается приравнять пионерные товары к 70-100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные - 40-70%, модернизированные и модифицированные - менее 40%.
Разработка нового товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:
Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.
Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.
Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.
 
Таблица 5.1.1 - Характеристика маркетинга на различных стадиях
жизненного цикла товара
 
Характеристики Стадии жизненного цикла
Внедрение Рост Зрелость Спад
Потребители Новаторы Массовый рынок обеспеченных потребителей Массовый рынок Консерваторы
Объем продаж Незначительный Быстрорастущий Стабильный Падающий
Конкуренция Отсутствует или незначительная Растущая Сильная Незначительная
Прибыль Незначительная Возрастающая Стабильная Сокращающаяся низкая
Цели маркетинга Создать рынок для нового товара Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка Сократить, оживить, прекратить
Приоритет в маркетинговой политике Качество, реклама, цена, сервис Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса Реклама, качество сервиса, цена
         
 
Товарный ассортимент Одна базовая модель Несколько модификаций Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом
Цена Самая высокая Высокая, большой диапазон цен Сравнительно низкая, полная ценовая линия Отдельные цены, выборочно возрастающие цены, низкие цены
Продвижение Информационное Убеждающее стимулирование сбыта Конкурентное стимулирование сбыта Информационное
Сервис Минимальный Увеличение разнообразия Расширенный сервис Расширенный сервис
Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Выборочное
         
 

 
 
Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:
ошибочное определение объема спроса - 45 %;
дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;
недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %;
завышение цены - 19 %;
ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) - 17 %;
неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %;
нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.
Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя; дополнительно включающее в себя время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и др.
Жизненный цикл товара включает следующие этапы:
Внедрение - период появления товара на рынке.
Рост - время быстрого признания товара на рынке и роста объемов продаж.
Зрелость - период постепенного замедления темпов роста объемов продаж.
Насыщение - период прекращения роста продаж.
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибыли (см. приложение).
Краткая характеристика рыночной ситуации, цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях рыночного цикла товара представлены в таблице 5.1.1.
 
 



Лекция, реферат. - 5.1 Товар и его роль в маркетинге - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия « | » - 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник