-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы



- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



 
Товарное предложение фирмы определяется ее стратегией и тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственно - сбытовых возможностей самой фирмы.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.
Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (телевизоры) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия:
основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли;
дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;
углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.
Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.
Ассортимент имеет несколько характеристик:
широту - численность ассортиментных групп;
глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли;
насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе (глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.
Главное для маркетологов - создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию фирмы в товарном предложении на рынке:
•Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надежность, конструкция, стиль, упаковка).
•Доступность (наличие на складах, возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).
•Обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, консультации, обслуживание, ремонт).
•Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).
•Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).
Товарная стратегия предприятия - курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товары.
Формирование ассортимента включает комплекс мероприятий:
определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются их поведение и способы использования продукции;
проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;
проводится критический анализ выпускаемых предприятий изделий;
принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной продукции, о диверсификации производства;
изучается возможность и принимается решение о создании новой продукции, усовершенствовании выпускаемой продукции;
проводятся испытания и тестирование продукции на рынке;
разрабатываются специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки, сервиса, цены и т.д.;
оценивается и пересматривается весь ассортимент.
Большинство действующих фирм, реагируя на требования рынка, сосредотачивают все внимание на изучении потребителя и его проблем, улучшают старые товары и создают новые. В то же время успешные компании – лидеры расширяют категории товаров и предлагают принципиально новые товары, создают новые рынки и новые стандарты цен, развивают новые каналы сбыта (например, Tetra Pak, Body Shop, Sony, Benetton, Gillette и др.). Поэтому выделяют два уровня маркетинговой деятельности по отношению к удовлетворению потребностей покупателя:
1) Маркетинг реагирования – представляющий способность компании определить потребности и найти реальное решение для их удовлетворения;
2) Предвосхищающий маркетинг – умение компании определить, когда скрытая потребность станет реальной;
 



Лекция, реферат. - 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге « | » - 5.3 Марочная политика и брендинг






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник