Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
 Уникализировать текст |
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Распределение (сбыт, товародвижение) является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача проданного товара потребителю, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать.
Решения о каналах распределения являются одними из наиболее трудных, они определяют:
как целевые потребители получат доступ к товарам / услугам;
систему ценообразования;
эффективность системы сбыта.
Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды:
элементами внутренней среды являются подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие: обработку заказов, контроль изделий, подбор партий, хранение, упаковку и отгрузку товаров, оформление документации.
элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.
Канал сбыта – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. Любой канал сбыта включает в себя следующие потоки: физических продуктов, информации, нематериальной продукции (идей, знаний, услуг), платежей и др.
Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:
маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж;
распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;
участие в планировании товарного ассортимента;
участие в формирования уровня цены и ценовой политики;
продвижение товаров и стимулирование сбыта;
осуществление рекламных мероприятий, распродаж, др.;
установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары;
приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса;
финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций;
принятие на себя риска за функционирование канала сбыта;
передача прав владения и распоряжения товаром и др.
Под уровнем канала распределения понимают совокупность посредников, которые выполняют функции по перемещению товара и передаче права собственности на него в направлении к конечному потребителю.
Протяженность канала сбыта равна числу промежуточных посредников. Примеры каналов распределения товаров показаны на рисунке 7.1.1.
Рисунок 7.1.1 - Примеры каналов распределения
Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения, их сравнительная характеристика приведена в таблице 7.1.1.
Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет скорость реализации, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.
Таблица 7.1.1 - Сравнительные характеристики каналов сбыта
|
Характери-стика канала сбыта |
Каналы товародвижения | |||
| Прямые | Косвенные | Смешанные | ||
| оптовые фирмы |
сбытовые агенты |
|||
|
Рынок Объем сбыта Контакты Издержки сбыта |
Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие |
Горизонтальный Большой Незначительный Средние |
Вертикальный Средний Малые Самые низкие |
Любой Большой Средние Оптимальные |
| Политика цен | Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка | Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке | Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями | В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя |
| Знание пред-мета сбыта | Отличное | Удовлетворительное | Хорошее | Оптимальное |
| Зона действия | Узкая, в месте концентрации потребителей | Широкая, по всему рынку | Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок | Наиболее полная |
| Право собственности | У изготовителя | У посредника | У посредника | Нормальное |
| Финансовое состояние изготовителя | Сильное | Слабое, среднее | Слабое | Нормальное |
| Возможности технического обслуживания изделий | Самые высокие | Низкие | Средние | Нормальные |
| Норма прибыли | Высокая | Низкая | Низкая | Средняя |
| Уровень стандартизации | Низкий | Высокий | Высокий, средний | Любой |
|
Качество отчетности |
Высокое | Низкое | Самое низкое | Нормальное |
Прямой сбыт используется в следующих случаях:
при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;
при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;
товар требует специализированного послепродажного сервиса;
товар создается по спецификациям заказчика;
когда целевой рынок ограничен.
При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции.
Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.
Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции.
« назад
Оглавление
вперед »
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики « | » - 7.2 Сбытовая стратегия организации
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики « | » - 7.2 Сбытовая стратегия организации
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие