-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 7.2 Сбытовая стратегия организации



- 7.2 Сбытовая стратегия организации

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



-
 
Сбытовая стратегия - комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, его доведение до конечного потребителя, организация предпродажного и послепродажного обслуживания.
Система канала распределения должна соответствовать возможностям и требованиям местных рынков и разрабатывается в следующей последовательности:
проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания;
определение целей канала распределения и ограничений по их достижению;
определение вариантов построения каналов сбыта;
оценка вариантов, выбор оптимального варианта.
Как и большинство маркетинговых решений, разработка структуры канала распределения начинается с анализа потребителя. Маркетинговые каналы выступают как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя.
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания должен дать ответы на следующие вопросы:
Какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка?
Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины?
Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте?
Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю?
Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и тд.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места?
Цели канала сбыта должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента.
Цели канала распределения подвержены влиянию факторов:
характеристики товара фирмы (например, скоропортяшиеся продукты требуют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать слишком длительного хранения);
характеристики фирмы (например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам);
торговые посредники - Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции: устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе, торговать в кредит и др.
конкуренты – Необходимо принимать во внимание каналы распределения своих конкурентов и выбрать стратегию либо конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товар конкурентов (или недалеко от них), либо избегать тех каналов распределения, которыми пользуются конкуренты.
окружающая среда - состояние экономики и законодательные ограничения также влияют на решение о структуре канала распределения.
Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.
К основным вариантам каналов распределения относят:
Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.
Привлечение торгового персонала (одно- или двухуровневый канал сбыта). Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, либо использовать торговый персонал, работающий по контракту.
Привлечение посредников (двух- или трехуровневый канал сбыта). Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники (транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки) выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.
Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах, имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя, в состоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Оптовые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар и неси расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием.
 
В зависимости от количества торговых посредников выделяют три стратегии сбыта:
стратегия интенсивного распределения – применяется для широкого круга товаров народного потребления, которые размещаются в максимально возможном количестве торговых точек;
стратегия эксклюзивного распределения – предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара на ограниченной территории;
стратегия селективного распределения – сотрудничество производителя более чем с одним, но не со всеми желающими посредниками.
При выборе вариантов каналов распределения и стратегии распределения учитывают три критерия:
экономическую эффективность;
управляемость;
пригодность.
Эффективная реализация сбытовой стратегии предполагает мотивацию участников каналов сбыта и периодический отсев плохо работающих посредников. Эффективная стратегия канала сбыта основывается на создании отличительного преимущества, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно, организаторы выбранного канала или каналов распространения должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.
 
 
 
 
 



Лекция, реферат. - 7.2 Сбытовая стратегия организации - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

- ВВЕДЕНИЕ
- 1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга
- 1.2 Цели и задачи маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.5 Комплекс маркетинга
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 2.1 Виды маркетинга
- 2.2 Потребности: понятие, классификация, мотивация
- 2.3 Спрос. ФОССТИС
- 2.4 Окружающая среда маркетинга
- 2.5 Социальная ответственность и этика маркетинга
- 3.1 Маркетинговая информация
- 3.2 Маркетинговые исследования. Мониторинг. Маркетинговая информационная система
- 3.3 Исследование рынка
- 3.4 Изучение конкурентов
- 3.5 Анализ конкурентоспособности товара и фирмы
- 3.6 Исследование поведения потребителей
- 3.7 Сегментирование и выбор целевого рынка
- 3.8 Позиционирование
- 4.1 Общие концепции планирования маркетинга
- 4.2 Портфельный анализ и стратегическое моделирование
- 4.3 Конкурентные стратегии бизнеса
- 4.4 Планирование маркетинга как составная часть бизнес – плана предприятия
- 5.1 Товар и его роль в маркетинге
- 5.2 Товарная стратегия и политика фирмы
- 5.3 Марочная политика и брендинг
- 6.1 Маркетинговый подход к ценообразованю. Факторы ценообразования.
- 6.2 Цели и методы ценообразования
6.3 Разработка ценовой стратегии и политики
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения
- 7.2 Сбытовая стратегия организации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
- 9.2 Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- Основные понятия, схемы и формулы.
- Понятие и принципы маркетинга
- Концепции маркетинга
- Концепция маркетинг – микс, 5-р
- Организационные структуры маркетинга
- Конкурентоспособность
- Основные условия эффективной сегментации рынка – схема
- Стратегический маркетинг. Процесс анализа.
- Матрица Ансоффа
- Классификация потребительских товаров
- Маркетинговая схема разработки нового товара – схема
- Качество и конкурентоспособность
- Марочный маркетинг – схема
- Брэнд.
- Матрица вариантов товарного ассортимента
- Этапы маркетингового исследования – схема
- Стадии принятия решения о покупке – схема
- Модель поведения покупателей – схема
- Роль и функция цены
- Ценовые стратегии
- Каналы товародвижения – схема
- Классификация рекламы – схема
- Глоссарий




« назад Оглавление вперед »
- 7.1 Каналы сбыта. Система распределения « | » - 8.1 Маркетинговые коммуникации






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Основы рекламы.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник