Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 8.1 Маркетинговые коммуникации
- 8.1 Маркетинговые коммуникации
 Уникализировать текст |
ПРОДВИЖЕНИЕ
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, налаживать коммуникации со своими заказчиками.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Продвижение (от англ. promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Комплекс продвижения (promotion mix) – это общая программа маркетинговой коммуникации, которая представляет собой сочетание всех средств коммуникации, используемых для достижения целей фирмы (рис. 8.1.1).
Рисунок 24.1 – Структура комплекса маркетинговой коммуникации
К средствам коммуникации относят:
Реклама - любая оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общественностью (PR) -организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
Паблисити - бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).
Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.
Мероприятия по стимулированию сбыта - единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.
Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Личная продажа - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на месте продажи - рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте.
Мерчендайзинг - деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.
Спонсорство – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений.
Продакт-плейсмент – интеграция функций рекламы с товаром / услугой в медиапрограммах с целью улучшения его позиции на рынке.
В таблице 8.1.1 представлен сравнительный анализ основных видов коммуникаций.
Цели маркетинговых коммуникаций:
Формирование убеждений
Создание осведомленности
Изменение поведения целевой аудитории
Формирование благожелательного отношения
Побуждение к приобретению товар
Предоставление необходимой информации
Увеличение объема продаж
Создание положительного имиджа
Создание предпочтений
Подтверждение имиджа.
Таблица 8.1.1 - Характеристика основных видов продвижения
| Вид коммуникации | Цель | Сильные стороны | Слабые стороны |
| Реклама | Создание образа фирмы, обеспечение осведомленности о ней потенциальных покупателей | Эффективный способ привлечения внимания широких масс | Высокие издержки. Трудности в оценке реальной отдачи |
| Личная продажа | Продажа товара и установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами / потребителями | Прямой контакт с покупателем, изучение отношений и запросов | Сильная зависимость объемов продаж от профессионализма и личностных характеристик персонала |
| Стимулирование сбыта | Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы сети распределения | Эффективно при реализации краткосрочных целей. Придает гибкость ценам | Может быть скопирован конкурентами. Может вести к конкурентной борьбе. Возможны злоупотребления |
| Паблик – рилейшнз (связи с общественностью) | Достижение высокой общественной поддержки | Зачастую помогает создавать имидж | Трудно достичь полного взаимопонимания между организацией и общественностью |
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций: Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:
Закон РФ «О средствах массовой информации » от 27.12.91;
Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы »;
Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы » 1995 г.;
Закон РФ «О рекламе » от 2006 и др.
Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности»
Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации"
« назад
Оглавление
вперед »
- 7.2 Сбытовая стратегия организации « | » - 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
- 7.2 Сбытовая стратегия организации « | » - 8.2 Реклама. Роль рекламы в маркетинге
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие