Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 1.3 Основыне понятия маркетинга
- 1.3 Основыне понятия маркетинга
 Уникализировать текст |
Маркетинг, как любая научная дисциплина, имеет свой понятийный аппарат. Базовые понятия и категории маркетинга взаимосвязаны между собой и отражают все процессы, посредством которых достигается удовлетворение потребностей потребителей (рис. 1.3.1).
Нужда (human need) - испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужда определяется самой природой человека. Природа человека заставляет его найти средство удовлетворения нужды.
Потребность (human want) – нужда, которая приняла конкретную, специфическую форму в соответствии с индивидуальностью человека и его культурным уровнем. Потребности человека, в отличие от его ресурсов, не ограничены. Поэтому человек стремится приобрести товар с наивысшей потребительской ценностью и достичь, таким образом, максимального удовлетворения своих потребностей при имеющемся уровне финансовых возможностей.
Рисунок 1.3.1 – Ключевые понятия маркетинга
Запросы (demands) – это потребности, подкрепленные покупательной способностью человека. Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
В маркетинге используют понятия «товар», «продукция», «услуга», которые имеют разное содержание и могут относиться к разным видам деятельности.
Под продукцией (production) понимают результат процесса. Продукция может быть материальной и нематериальной и подразделяется на четыре категории: услуги, программные средства, технические средства, перерабатываемые материалы. В процессе купли – продажи продукция становится товаром. Товар (product) – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и передаваемая от одного лица к другому в процессе купли – продажи.
Товары по их назначению подразделяют на потребительские товары (товары широкого потребления), товары производственно – технического назначения и товары организационно – технического назначения. Потребительские товары приобретаются для личного, семейного использования конечным потребителем без извлечения прибыли. Товары производственно – технического назначения предназначены для перепродажи или для последующего использования в производстве других товаров. Товары организационно – технического назначения используют в административно – управленческой деятельности.
Маркетинговый подход заключается в следующем утверждении: продают не товар, а решение какой-либо проблемы, удовлетворение Акой-либо потребности, то есть продают благо, удовольствие.
Услуга (service) – результат взаимодействия между исполнителем и потребителем или собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.
Многочисленные теоретики и практики менеджмента утверждают: что ХХI век – век интенсивного развития сферы услуг, когда товарное предложение на рынке без соответствующего сервисного сопровождения неконкурентоспособно, а на выбор клиента/потребителя наибольшее влияние оказывают широта и качество сервиса. Сервис, как совокупность услуг, становится стратегическим инструментом управления отношениями с клиентами/потребителями.
Качество (quality) в ГОСТ Р ИСО 9000-2001 трактуется как степень соответствия присущих товару/услуге характеристик требованиям (обязательным, реальным или ожидаемым). На современном этапе развития рыночных отношений предложение качественного товара является непременным условием торговой сделки, залогом постоянных отношений с партнерами по бизнесу. Как было отмечено в Европейской хартии качества (2000 г.), на настоящий момент тотальное качество и высокий уровень обслуживания потребителей перестали быть источником конкурентных преимуществ, они превратились в необходимое условие конкуренции.
С качеством товаров/услуг тесно связаны уровень удовлетворенности потребителей и прибыльность фирмы (рис. 1.3.2).
Рисунок 1.3.2 – Взаимосвязь категорий «качество» и «прибыльность бизнеса»
Потребительская ценность (customer value) – оценочное суждение потребителя о способности товара/услуги удовлетворить его потребности. Таким образом, потребительская ценность выступает как разность между всеми выгодами, которые получает потребитель от покупки и потребления товара, и всеми понесенными затратами (рис. 1.3.3).
Рисунок 1.3.3 – Содержание категории «потребительская ценность»
Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction) – степень совпадения свойств и характеристик товара/услуги, субъективно воспринимаемых клиентом/потребителем, с его ожиданиями.
В случае выполнения требований потребителя и совпадения его ожиданий с фактическими характеристиками товара потребитель удовлетворен и способен совершить повторную покупку в условиях экономической и географической привязки к производителю или дистрибьютору. В случае несовпадения – потребитель не удовлетворен и чаще отказывается от повторной покупки. В том случае, когда фактические характеристики товара превышают ожидания потребителя, последний испытывает состояние восторга. Многократное повторение состояния восторга в результате покупки одного и того же товара создает лояльного потребителя.
Лояльность (loyalty) – исключительная приверженность клиента/потребителя к товару, товарной марке, организации.
Товар можно получит в результате торговой сделки или обмена.
Обмен (exchange) – акт получения чего-то желаемого взамен предоставления другого. Для осуществления обмена необходимы условия:
наличие двух и более заинтересованных в обмене сторон,
каждая из сторон имеет для обмена что-то, что вызывает интерес у другой стороны,
стороны способны осуществить коммуникации и доставку товара.
Сделка (transaction) – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Сделка может проводиться в бартерной или денежной форме. Сделка имеет следующие характеристики: наличие товаров/услуг в качестве объектов сделки, уровень их потребительской ценности, место и время совершения сделки.
Взаимоотношения (mutual relation) - процесс формирования и поддержания взаимовыгодных отношений (the mutually advantageous attitudes) с потребителями и партнерами по бизнесу. В идеале взаимоотношения должны быть долговременными, перспективными с точки зрения прибыльности бизнеса. Создание взаимовыгодных отношений с заинтересованными сторонами всегда приводит к выгодным для обеих сторон сделкам. Поэтому в настоящее время на глобальном и международных рынках произошел переход от конкуренции между фирмами к конкуренции между маркетинговыми сетями.
Сделки и обмен совершаются на рынке.
Рынок (market) – это система экономических связей между хозяйствующими субъектами, покупателями, которая основывается на меновых отношениях и платности всех благ (товаров и услуг).
Таковы основыне понятия маркетинга.
« назад
Оглавление
вперед »
- 1.2 Цели и задачи маркетинга « | » - 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
- 1.2 Цели и задачи маркетинга « | » - 1.4 История развития маркетинга. Развитие маркетинга в России
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие