Главная » Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1. » - 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
- 1.6 Функции маркетинга. Организация маркетинга на фирме
 Уникализировать текст |
Функция – исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства объекта в данной системе отношений.
Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.
К специфическим функциям маркетинга относят:
1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внешней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых стратегий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.
2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.
3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения товаров/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.
4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной дистрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиентов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.
5) функции продвижения: реклама, позиционирование, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1) Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
2) В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных /региональных рынках.
3) Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Достижение маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:
• Изучение рынка и спроса.
• Планирование товарного ассортимента.
• Ценообразование.
• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
• Стимулирование сбыта.
• Создание имиджа компании.
• Организация и ведение конкурентной борьбы.
• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
• Прогнозирование.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
по функциям;
по товарам,
по рынкам,
по покупателям,
смешанного типа.
Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Схемы организационных структур маркетинговых служб представлены в приложении.
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на спрос.
Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.
Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
 Похожие работы: |
|
 Воспользоваться поиском |
Основы рекламы.Учебное пособие