Макросреда организации состоит из комплекса элементов окружения экономического субъекта, которые потенциально могут повлиять на тактику и стратегию его деятельности. 

По сравнению со микросредой фирмы, влияние переменных макросреды менее прямое, а сама организация имеет слабое влияние на данные элементы.

Элементы макросреды организации (факторы макросреды)

Переменные макросреды включают социокультурные, технологические, политико-правовые, экономические и международные факторы. Компания рассматривает эти переменные в рамках мониторинга окружающей среды, чтобы лучше понять угрозы и возможности, создаваемые этими переменными, и то, как необходимо скорректировать стратегические планы, чтобы компания могла получить и сохранить конкурентное преимущество.

Макросреда состоит из сил, которые возникают за пределами организации и, как правило, не могут быть изменены действиями организации. Другими словами, на фирму могут повлиять изменения в каком-либо элементе ее окружения, но сама она не может повлиять на окружение. Изогнутые линии на рисунке 1 указывают на косвенное влияние среды на организацию.
 

Рисунок 1 Элементы макросреды

Рассмотрим более подробно факторы макросреды организации.

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Социокультурные аспекты среды состоят из обычаев, образа жизни и ценностей, которые характеризуют общество, в котором работает фирма. Социокультурные компоненты среды влияют на способность фирмы получать ресурсы, производить свои товары и услуги и функционировать в обществе. Социокультурные факторы включают в себя все, что находится в контексте общества и способно повлиять на организацию. Демографические показатели населения, рост уровня образования, нормы и ценности, отношение к социальной ответственности - вот примеры социокультурных переменных.

ДЕМОГРАФИЯ КАК ФАКТОР МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ.

Изменения в демографической структуре населения имеют множество потенциальных последствий для организаций. По мере изменения общей численности населения меняется и спрос на продукцию и услуги. Например, снижение рождаемости и улучшение медицинского обслуживания могут способствовать увеличению среднего возраста населения. В подобных условиях многие компании, которые традиционно продавали свою продукцию молодежи, разрабатывают линии товаров, привлекательные для более старшего поколения. Например, одежда от Levi Strauss & Co. традиционно была популярна среди молодежи. Хотя ее популярность на этом рынке снизилась, фирма смогла завоевать сильную поддержку на рынке взрослых благодаря своему новому лейблу Dockers.

Другие компании разрабатывают стратегии, которые позволят им извлечь выгоду из стареющего населения. Ожидается, что компании, работающие в сфере здравоохранения, и компании, предоставляющие ритуальные услуги, будут иметь хорошие результаты, учитывая растущий возраст населениями. Аналитиками они прогнозируются как растущий сегмент экономики просто в силу демографических характеристик населения.

ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ОБРАЗОВАНИЯ.

Повышение уровня образования также оказывает влияние на организации. Более высокий уровень образования позволяет людям получать более высокие доходы, чем без образования. Увеличение доходов создает возможности для приобретения дополнительных товаров и услуг и повышения общего уровня жизни значительной части населения. Уровень образования также привел к росту ожиданий работников и повысил мобильность рабочих мест. Работники менее терпимо относятся к нежелательным условиям труда, чем поколение назад. Улучшенные условия труда, стабильная занятость, возможности для обучения и развития - вот лишь некоторые из требований, с которыми чаще сталкиваются предприятия в результате появления более образованной рабочей силы.

НОРМЫ И ЦЕННОСТИ КАК ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Нормы (стандартно принятые формы поведения) и ценности (отношение к правильному и неправильному) различаются во времени и в разных географических регионах. Образ жизни также различается среди различных этнических групп. Например, применение в США подходов к управлению, основанных на японском влиянии, заставило компании пересмотреть концепцию качества. Клиенты также стали ожидать повышения качества продукции. Многие фирмы сочли необходимым пересмотреть стратегии производства и маркетинга в ответ на изменения в ожиданиях потребителей.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Социальная ответственность - это ожидание того, что предприятие или человек будут стремиться улучшить благосостояние общества. С точки зрения бизнеса это означает, что общество ожидает от бизнеса активных действий, направленных на то, чтобы сделать общество лучше в силу того, что бизнес существует. Как и нормы и ценности, то, что считается социально ответственным поведением, меняется со временем. В 1970-х годах позитивные действия были одним из главных приоритетов. В начале двадцать первого века важными социальными вопросами стали качество окружающей среды (в первую очередь, переработка и сокращение отходов) и права человека, а также общее социальное благосостояние. Социальная ответственность - это не просто филантропия, а активное участие корпораций в жизни общества.

Подход к социальной ответственности с точки зрения заинтересованных сторон демонстрирует некоторые сложности включения социально ответственных вопросов в стратегию компании. Заинтересованные стороны - это все, кто заинтересован в существовании организации. Наиболее заметными заинтересованными сторонами являются акционеры, сотрудники, клиенты и местное сообщество. Решение быть ответственным и максимизировать прибыль для акционеров может потребовать закрытия нерентабельного завода. Однако сотрудники и члены местного сообщества могут расценить этот шаг как социально безответственный, поскольку он не принесет пользы обществу.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Технология - это еще один аспект окружающей среды, который фирма должна учитывать при разработке стратегических планов. Изменение технологии может повлиять на спрос на продукцию и услуги компании, ее производственные процессы и сырье. Технологические изменения могут создавать новые возможности для фирмы или угрожать выживанию продукта, фирмы или отрасли. Технологические инновации продолжают двигаться все более быстрыми темпами.

СПРОС

Технологии могут изменить образ жизни и покупательские модели потребителей. Последние разработки в области микрокомпьютеров резко расширили потенциальную клиентскую базу и создали бесчисленные возможности для бизнеса через Интернет. Если раньше компьютеры традиционно использовались только крупными организациями для обработки данных, то теперь персональные компьютеры широко используются небольшими фирмами и частными лицами для таких целей, о которых пятнадцать лет назад даже не подозревали. Аналогичным образом, новые разработки в области технологий привели к снижению цен на компьютеры и расширению потенциального рынка. Снижение цен позволяет продавать компьютеры широкой публике, а не деловым, научным и профессиональным пользователям - первоначальному рынку.

Технологии также могут привести к тому, что определенные продукты будут удалены с рынка. Например, заболевания, связанные с асбестом, серьезно ограничили использование этого материала в качестве ресурса, используемого в теплочувствительных продуктах, таких как фены для волос. Кроме того, ряд химикатов, которые обычно использовались фермерами для борьбы с насекомыми или растениями, запрещены к использованию или требуют лицензирования, т.к. представляют опасность при попадании этих химикатов в пищевую цепь.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ

Технология также изменяет производственные процессы. Внедрение продуктов, основанных на новой технологии, часто требует новых технологий производства. Новые производственные технологии могут изменить производственные процессы. Робототехника представляет собой один из наиболее заметных вызовов существующим методам производства. Роботы могут использоваться на должностях, которые считаются опасными для людей или требуют повторяющихся, детальных действий.

Последствия для других рабочих мест, на которых в настоящее время заняты люди, пока не ясны. Когда производство было впервые автоматизировано, хоть некоторые сотрудники и потеряли работу, были созданы новые рабочие места для производства и обслуживания автоматизированного оборудования. Влияние робототехники на рабочие места в значительной степени зависит от того, как будет использоваться технология, и от готовности работников учиться использовать новую технологию.

В некоторых отраслях промышленности использование роботов в начале 2000-х годов привело к росту производства и эффективности, но при этом к значительному сокращению числа рабочих мест. Однако технологические инновации могут также привести к увеличению числа рабочих мест. Например, технологическое обновление сборочного завода в Норфолке на сумму 375 миллионов долларов США, проведенное компанией Ford Motor Company для сборки модели F-150 2004 года, позволило увеличить количество моделей на конвейере и, соответственно, создать около 270 новых рабочих мест, что на 11 процентов больше. Впрочем данный пример - скорее исключение, чем правило.

ОЦЕНКА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ

Несомненно, технология представляет собой как потенциальную угрозу, так и потенциальную возможность для традиционных товаров. Продукты с относительно сложной или новой технологией часто появляются в то время, когда технология находится в стадии совершенствования, что затрудняет для компаний оценку их рыночного потенциала. Когда шариковые ручки только появились, они протекали, проскальзывали и оставляли большие кляксы на пишущей поверхности. Производители перьевых ручек считали, что новая технология не представляет угрозы для существующих продуктов, и не пытались производить шариковые ручки до тех пор, пока не была потеряна значительная доля рынка.

Другая технология, электробритва, еще не полностью заменила лезвие для бритья. Возможно, разница заключается в том, что производители лезвий внедряют инновации, добавляя новые функции, чтобы удержать покупателей. Производители перьевых ручек не пытались внедрять инновации, пока не появилась шариковая ручка.

Довольно сложно предсказать влияние новой технологии на существующий продукт. Тем не менее, необходимость следить за развитием новых технологий очевидна. Необходимо также обращать внимание на развитие отраслей, которые не являются прямыми конкурентами, поскольку новая технология, разработанная в одной отрасли, может повлиять на компании и организации в других.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Политико-правовой аспект общей среды также влияет на деловую активность. Философия политических партий, находящихся у власти, влияет на деловую практику. Правовая среда служит для определения того, что организации могут и чего не могут делать в конкретный момент времени.

ОТНОШЕНИЕ К БИЗНЕСУ

Отношение к бизнесу со стороны правительства позволяет компаниям заключать соглашения, которые не были бы разрешены при более антипредпринимательской философии. Многочисленные совместные предприятия между американскими и японскими автопроизводителями могли бы быть названы антиконкурентными при менее лояльной к бизнесу администрации. Освобождение огромных площадей государственной земли для использования в коммерческих целях (лесозаготовки, добыча полезных ископаемых) возмутило многих защитников окружающей среды, которые при предыдущих администрациях смогли ограничить использование земли бизнесом.

Изменения в настроениях по отношению к курению и связанным с ним рискам для здоровья изменили отношение общества к табачной промышленности. Эти изменения нашли отражение во многих организациях, ограничив курение в общественных местах или полностью запретив его на рабочем месте. Изменение отношения также заставило компании, работающие в табачной промышленности, изменить маркетинговые стратегии, побуждая многих искать возможности расширения за рубежом.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

Правовая среда, с которой сталкиваются организации, становится все более сложной и влияет на бизнес все более непосредственно. Предприятиям становится все труднее предпринимать какие-либо действия, не сталкиваясь с законом, постановлением или юридической проблемой. Очень краткий перечень значимых законов, которые влияют на бизнес, включает в себя законодательство в области потребительского права, отношений с сотрудниками, окружающей среды и конкурентной практики.

Многие из этих законов также имеют соответствующие регулирующие органы. 

Например, к числу мощных регулирующих органов США относятся Агентство по охране окружающей среды (EPA), Управление по охране труда и здоровья (OSHA), Комиссия по равным возможностям при трудоустройстве (EEOC) и Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC).

В России это Федеральная антимонопольная служба, Роспотребнадзор, Государственная трудовая инспекция  и т.п.

Затраты на соблюдение законодательства, особенно в крупном бизнесе, могут быть весьма существенными. Многие из этих затрат перекладываются на потребителей. Зачастую подобные издержки умножаются под прессингом коррупционного воздействия, нанося вред не только бизнесу, но и обществу, т.к. позволяют игнорировать хозяйствующему субъекту требования в сфере экологии, безопасности, качества продукции.

УРОВНИ ВЛИЯНИЯ ОРГАНОВ ВЛАСТИ

Обычно мы говорим "правительство", имея в виду федеральное правительство. Именно федеральное правительство принимает и исполняет законы, касающиеся всей страны. Оно задаёт общий вектор развития экономики, определяет и распределяет меры поддержки различным секторам экономики.

Однако местные органы власти могут не менее существенно повлиять на практику ведения бизнеса. Некоторые местные органы власти могут быть готовы предоставить стимулы для привлечения бизнеса в регион. Некоторые из них могут построить промышленные парки, проложить дороги и даже предоставить низкопроцентные займы, чтобы стимулировать желаемый бизнес к переезду в регион.

Регулирующие меры, такие как строительные нормы и правила и требования к зонированию, значительно отличаются в разных населенных пунктах. Инфраструктура, такая как электроснабжение и канализация, образовательные учреждения и возможности очистки сточных вод, может быть не в состоянии удовлетворить растущий спрос, связанный с определенными отраслями промышленности, что делает местность непригодной для создания некоторых предприятий.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Экономические факторы относятся к характеру и направлению экономической системы, в рамках которой работает фирма. Экономические факторы включают в себя платежный баланс, состояние делового цикла, распределение доходов среди населения, а также денежно-кредитную и фискальную политику правительства. Влияние экономических факторов может также различаться в разных отраслях.

ПРОТЕКЦИОНИЗМ

Чтобы снизить стоимость товаров, импортируемых в страну, обычно создаются барьеры для входа на рынок для определенных классов подобных товаров. Такая практика снижает конкуренцию для фирм, чья продукция защищена торговыми барьерами. Расчёт делается на то, что аналогичный товар, произведённый внутри страны будет дешевле (а кроме того, налоги с его производства поступят в казну и будут созданы рабочие места). Т.е. речь идёт об импортозамещении. 

Например, в РФ введены заградительные пошлины на импортные автомобили старше 3-х лет, которые в результате импортировать экономически нецелесообразно. Цель такой практики - стимулировать внутренний автомобильный рынок и позволить ему стать достаточно большим, чтобы создать экономию от масштаба и обеспечить рабочие места для российских рабочих. Побочным эффектом ограничения импорта, однако, стало повышение цен и снижение качества автомобилей, доступных для населения.

Еще одним потенциальным последствием ограничения импорта является возможность ответных ограничений импорта. Например, частично в отместку за ограничение импорта японских телевизоров и автомобилей Соединенными Штатами, японцы ограничили импорт сельскохозяйственных товаров из США.

Снижение торговых ограничений как средство стимулирования экономики страны может дать неоднозначные результаты. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) открыло границы между США, Канадой и Мексикой для перемещения многих производителей. Правительственные чиновники в США утверждают, что результаты были положительными, но многие местные сообщества, потерявшие производственные предприятия, сомневаются в целесообразности этого соглашения.

ДЕЛОВОЙ ЦИКЛ

Деловой цикл - это еще один экономический фактор, который может повлиять на деятельность фирмы. Закупки многих товаров длительного пользования (бытовой техники, мебели и автомобилей) могут быть отложены в периоды спада и депрессии, как и закупки нового оборудования и расширение производства. Экономические спады приводят к снижению прибыли, сокращению найма, увеличению заимствований и снижению производительности для компаний, пострадавших от спада. Положительные последствия спадов могут включать сокращение отходов, более реалистичное восприятие условий труда, уход малоэффективных фирм и переход к более эффективному производству.

Некоторые организации могут извлечь выгоду из экономического спада. Отложенные покупки могут привести к необходимости обслуживания существующих продуктов. Владельцу, решившему оставить подержанный автомобиль вместо покупки нового, может потребоваться его ремонт, что создаст повышенный спрос на автомехаников и запасные части. Ограниченные возможности трудоустройства во время экономического спада также побуждают людей, не имеющих удовлетворительной работы, задуматься о переквалификации и обучению новой более востребованной профессии.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ

Распределение доходов в разных экономических системах может быть различным. Две страны с одинаковым средним уровнем дохода (на душу населения) могут иметь кардинально разное распределение доходов. Большинство жителей США считаются людьми со средним уровнем дохода, и лишь относительно небольшое число людей имеют исключительно высокие или низкие доходы.

Во многих развивающихся странах граждане либо чрезвычайно богаты, либо чрезвычайно бедны. Только несколько человек могут быть отнесены к среднему классу. Поэтому, хотя обе страны имеют одинаковый средний доход, возможности сбыта продукции для среднего класса в США будут более широкими.

Данная проблема довольно остро стоит в России, где почти за 3 десятилетия функционирования рыночных отношений так и не удалось сформировать чётко выраженный средний класс. 

ТРАНСФЕРТНЫЕ ПЛАТЕЖИ

Трансфертные платежи (например, социальное обеспечение, социальная защита) изменяют распределение доходов. Трансфертные платежи (субсидии, дотации, социальные выплаты) предоставляют деньги лицам с более низким уровнем дохода и позволяют им приобретать товары и услуги, которые они иначе не могли бы себе позволить. Однако такое перераспределение доходов, практикуется в разных странах довольно дифференциально и сильно отличается в объёмах. Если в США во время пандемии коронавируса большинству населения (а не только остро нуждающимся) государство ежемесячно выплачивало пособие в сумме около 400 долларов на человека, то в России граждане лишь дважды получили подобную выплату и то в размере 140 долларов (10 тыс рублей) и лишь на несовершеннолетних детей. 

Таким образом, большому количеству людей, нуждающихся в основных товарах и услугах, не гарантируется, что они смогут приобрести такие товары и услуги.

ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНАЯ И ФИСКАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

Монетарная и фискальная политика, используемая федеральным правительством, также влияет на бизнес. Денежно-кредитная политика контролируется Центральным банком и Правительством РФ и влияет на размер денежной массы и процентные ставки. Фискальная политика включает регулирование налогов, трансферов и закупок, осуществляемые государством.

Например, выделение средств на оборону означает расходы на вооружение и технику. Если бы вместо этого ассигнования были направлены в департаменты здравоохранения и социального обеспечения и образования, большая часть денег представляла бы собой трансфертные платежи. Главными бенефициарами такой фискальной политики стали бы фирмы, занимающиеся производством основных товаров и продуктов питания. Независимо от того, как будут перераспределены государственные расходы, результатом станут потерянные продажи и сокращение бюджетов для одних компаний и дополнительные возможности для других.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Последним компонентом общей макросреды являются действия других стран или групп стран, которые влияют на организацию. Правительства могут принимать меры, чтобы зарезервировать часть своих отраслей для отечественных компаний, или субсидировать определенные виды бизнеса, чтобы сделать их более конкурентоспособными на международном рынке.

В некоторых странах может сложиться такая культура или произойти смена руководства, которая ограничивает возможности фирм участвовать в экономике страны. Как и в случае с другими элементами макросреды, такие действия направлены не на какую-то одну компанию, а на многие фирмы.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АССОЦИАЦИИ

Одной из последних совместных попыток правительств повлиять на практику ведения бизнеса стала НАФТА. Это соглашение между США, Канадой и Мексикой было призвано способствовать свободной торговле между тремя странами. Результатом стало снижение торговых барьеров между ними, что облегчило транспортировку ресурсов и продукции через национальные границы. Этот шаг оказался полезным для многих предприятий и, вероятно, для экономики всех трех стран. В большинстве экономических ассоциаций предпочтение также отдается товарам из стран-членов в ущерб товарам из стран, не являющихся членами.

Вероятно, самым известным совместным усилием нескольких стран по оказанию влияния на деловую практику является Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК). Создание ОПЕК, нефтяного картеля, включающего большинство крупных поставщиков нефти и газа, привело к резкому росту цен на топливо. Рост цен на топливо оказал значительное влияние на спрос на автомобили во всем мире. Рост цен на нефть также способствовал росту инфляции во всем мире. Первые успехи ОПЕК побудили страны, производящие другие основные продукты (кофейные зерна, сахар, бананы), попытаться контролировать цены на свою продукцию.

Примером азиатских экономических (и социо-культурных) ассоциаций является АСЕАН - Ассоциация государств Юго-Восточной Азии.  В неё входят Бруней, Вьетнам, Индонезия, Камбоджа, Лаос, Малайзия, Мьянма, Сингапур, Таиланд  и Филиппины

Если говорить про Россию и страны бывшего соцлагеря, то аналогичным примером экономической ассоциации здесь является ЕАЭС - Евразийский экономический союз, в который входят Армения, Белоруссия, Казахстан, Киргизия и Россия. Взаимодействие по более эффективному стратегию торговых барьеров и экономической интег